前景廣闊道路艱難

【摘要】 通過對國外成熟市場虛擬運營商發展環境和管制模式的分析研究，提出中國虛擬運營商發展面臨的瓶頸問題和解決策略，為已經獲得虛擬運營商牌照的中國運營企業提供參考，并對虛擬運營商的定位和發展方向進行研究。

【關鍵詞】 虛擬運營商 發展前景 管制模式 成功因素

隨著工信部虛擬運營商轉售業務名單的正式公布和蘇寧互聯、愛施德虛擬運營業務品牌“蘇寧互聯”、“U.友”的正式發布，中國電信行業進入了虛擬運營商時代。

虛擬運營商是伴隨著電信技術的更新與發展，為滿足用戶對于電信業務需求的不斷增加與細化，而涌現出的一種新型電信運營模式。在第三、第四代移動通信（3G、4G）環境中，移動虛擬網絡運營商的出現將改變2G時代運營商勢單力薄的態勢，虛擬運營商的出現，改變了電信運營的以往模式，3G、4G業務的快速開展將為具有品牌優勢和創新能力的企業進入移動通信領域創造前所未有的發展機遇。基礎電信運營商為保持自身的市場競爭力和發展能力，維持低成本、高效率的運營狀態，會將重點集中于核心網建設、開發、運行與維護，對于大量的增值業務和功能化業務以及細分市場業務必然無暇顧及，從而必須把此類業務轉包給更專業、更靈活、具有創新能力的企業運作，在此背景下，虛擬運營商就應運而生。

一、關于移動通信業中的“虛擬運營”

移動通信是電信領域發展最為迅速的領域，伴隨著技術的發展，電信管制必將發生深遠變化。新型通信方式微博、微信、QQ等的快速發展，不斷沖擊與更新著移動通信的疆界劃分。現在，多數國家已經放松了電信市場準入管制，盡可能增加電信業務領域的競爭，只有這樣才能促進電信行業的創新和產業鏈的快速形成，從而帶動整個國民經濟的快速發展。

MVNO本身并不擁有或控制任何無線網絡設施，而是向網絡運營商 （MNO）購買網絡接入容量，3G的出現，提出了移動虛擬網絡運營商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）的概念，移動虛擬運營實質上是介于移動網絡運營與傳統意義上轉售之間的一種新型移動通信經營模式，定位于盡力克服后兩者結構性缺陷。

虛擬網絡運營商（MVNO），與移動網絡運營商（MNO）相比較，具有如下特征：

（1）避免了大規模的資本沉淀，固定資產與總資產的規模也因此而大大降低，虛擬網絡運營商的基礎設施投資要低得多，無須投資昂貴的無線電設施（如基站系統等）。

（2）在正常情況下，虛擬網絡運營商的邊際成本（Net Margins）要低于移動網絡運營商，投資回報率有可能超過網絡運營商。可見，移動虛擬網絡運營商主要成本來自網絡容量租賃費用，而后者又同最終用戶的數量密切相關。

（3）因為需要向網絡運營商支付高額的網絡容量租賃費用，所以，虛擬網絡運營商的變動成本要比網絡運營商高得多，在運作的初期必須盡快大規模發展用戶。

（4）移動虛擬網絡運營商無須支付無線電設施的維護費用，降低了固定成本在整個營運中的份額，完全可以輕裝上陣。

縱觀全球，目前虛擬網絡運營商的主戰場在北美、澳大利亞、歐洲和新加坡等通信業發達國家，最為成功的是英國Virgin Mobile（Virgin集團與英國移動網絡運營商One2One的合資企業），它正在將虛擬網絡運營模式拓展至澳大利亞、美國、新加坡、挪威、法國、以色列及瑞典等國家，按照用戶數量計算，Virgin Mobile已經成為英國第五大移動通信運營商，用戶總量已達到140萬名，

二、關于虛擬網絡運營商的管制問題

1、監管機構的監管情況

電信監管機構的職責在于消除市場自我調節的缺陷，提高電信運營商的服務質量與產品多樣化。各國監管機構在3G許可證發放時大多對3G運營商未來向MVNO開放3G網絡提出了要求，并制定了較為細致的管制規則。

瑞典電信管制機構（PTS）1999年頒布了一項規則，要求移動網絡運營商必須向其他電信服務商開放網絡接入業務；法國電信監管機構（ART）態度較為積極，它認為MVNO會促進市場競爭、有益于消費者、降低零售價格、鼓勵創新以及避免不必要的重復建設。

2、管制的重要性

（1）管制非常重要，在多數情況下，網絡運營商可能并不情愿主動提供網絡接入服務，因此，管制規則的存在，就決定了MVNO能否獲得移動網絡運營商的接入服務。

（2）管制不當（過分放松管制與管制過嚴），都會產生負面影響。例如在管制過嚴情況下，網絡運營商進行網絡開發與投資的熱情就會受到影響。再比如，若給予MVNO過多的權利，使得MVNO能夠獲得多家移動網絡運營商接入服務，且允許MVNO自由轉換網絡運營商，就可能會使得某些網絡運營商在通話高峰時出現網絡擁塞現象，影響網絡正常安全運行，而另一些網絡可能會出現較大的網絡容量閑置現象，尤其在有關移動網絡運營商根據MVNO的需求進行了網絡擴容，但是MVNO卻轉而尋求其他移動網絡運營商的接入服務或設施服務。

（3）MVNO與移動網絡運營商之間商業合作合同對MVNO的利潤具有重要影響，所以，監管機構對合同基本價款與條款的規制，在處于弱勢的MVNO看來，就顯得非常必要。

（4）MNVO接入網絡運營商的網絡，只能通過兩種方法，或者依靠電信監管機構的干預，或者完全依賴于同網絡運營商的商務談判。

三、虛擬網絡運營商的市場進入障礙

移動通信領域競爭日益激烈，且對規模經濟的要求亦很高，無論是資本“吞吐量”，還是對企業管理水準的“高標準”要求，都非一般企業所能及。

1、市場進入障礙

MVNO面臨的市場進入障礙，主要包括以下五個方面：

（1）缺少監管機構明確的政策支持。發達國家的電信監管機構多數都對MVNO持鼓勵態度，但是，基本上沒有強制性的支持規定。

（2）來自移動網絡運營商的支持很少，部分運營商抗拒甚至對MVNO持敵視態度。

（3）移動通信市場容量日漸飽和。

（4）高額市場營銷與用戶獲得（Customer Acquisition）成本。

（5）移動通信領域競爭加劇，投資回報率在下降，影響利潤的不確定因素一直在增加。

2、虛擬網絡運營商面臨的問題

移動虛擬網絡運營商（MVNO）主要面臨如下五個方面的問題：

（1）成為MVNO的優勢是什么。

（2）MNVO的零售價格，是否應當受到管制。

（3）“基于成本”（cost plus）或“基于零售折扣”（retail minus）的資費標準，是否是維持低成本的最佳途徑。

（4）MVNO對技術發展存在何種影響。

（5）移動通信網絡所承載的通信流量，將如何變化。

四、虛擬網絡運營商在中國發展前景展望

全球MVNO市場占有率最高的國家是荷蘭，占比達到13.5%。而歐洲和美國成熟運營環境的客戶市場占有率基本穩定在7%左右的水平。據工信部數據，預計2014年，我國電信業務收入將超過1.2萬億元，以全球市場虛擬運營商5%的平均市場占率來計算，未來我國移動通信轉售業務市場空間至少有600億元人民幣規模。

移動虛擬網絡運營商（MVNO）在中國應當具有良好發展預期，原因如下：

（1）中國移動通信業發展迅速，投資于移動通信產業可以獲得理想回報。

（2）與發達國家相比，中國移動通信還具有很大發展潛力，中國目前移動網絡運營商只有三家，若能夠建立合理的MVNO管制制度，就必將對中國移動通信業產生促進作用。

（3）移動網絡運營商需要在移動通信網絡接入系統與傳輸系統投入巨額資金，規模經濟要求程度極高，而MVNO僅需部分移動網絡的核心層設施，市場進入“門檻”顯然要比網絡運營商低得多。

（4）目前中國已經發放4G移動通信牌照，任何希望未來經營移動通信網絡的企業，都可以將MVNO作為一種理想的過渡方案予以考慮。

（5）在移動通信網絡直接開放存在問題的情況下，允許民間資本進入MVNO，能夠帶來先進管理經驗、高超市場拓展與營銷技能、優異的新業務開發乃至細微而深化的客戶服務等。

五、虛擬運營商的成功關鍵因素

MVNO的成功有以下三大關鍵要素：

第一、進駐企業擁有一定資源優勢。回顧全球虛擬運營商市場演化歷程，成功經營虛擬運營的企業通常具備以下資源優勢：

1、良好的銷售渠道：國際MVNO市場中，家樂福、沃爾瑪、Tesco等零售商都有成功的先例，例如：Tesco Mobile在英國和愛爾蘭，家樂福在歐洲和臺灣，沃爾瑪在美國。分析其成功要素，這些零售商自身擁有良好的渠道，在拓展客戶時能使營銷和服務成本降到最低。

2、強大的品牌優勢：一些虛擬運營商本身具有極強的品牌力量，在他們的目標人群中號召力極強，例如維珍集團和迪士尼集團。這些品牌可以充分利用自身的優勢在目標人群中用較低的成本吸引用戶，用旗下其他產品進行捆綁銷售和品牌特有的營銷手段，可以增加用戶的忠誠度。

3、內容資源優勢：擁有較多內容資源的虛擬運營商，可以通過捆綁移動業務和內容進行銷售，比如Universal和ESPN。Universal Music Mobile France是Universal在法國的MVNO，它將Universal豐富的音樂資源以免費下載的方式提供給MVNO用戶，通過內容服務凝聚用戶，擴大市場份額。

第二、虛擬運營商需要明確的營銷策略定位，將自己的服務與電信運營商提供的服務區分開來。

例如：

Virgin Mobile目標用戶 年輕低端收入群體

TracFone目標用戶 西班牙語人群

Vanco目標用戶 跨國公司用戶

Karma、NetZero目標用戶 數據業務需求量大用戶

Simyo目標用戶 價格敏感低收入人群

實踐證明，深層次挖掘特定用戶的特定需求，將電信業務和自身的業務高度融合，推出創新的產品業務包，避免和電信運營商的直接價格戰爭，才能夠贏得一定的生存空間。

第三、在短時間吸引大量的初始用戶進駐網絡。如果未能在進入市場初期迅速拓展市場，后期很難有大的突破。

從歐洲、北美虛擬運營商發展規律來看，移動虛擬運營的起步期一般在5年左右，一旦虛擬運營市場開放，虛擬運營商將大規模涌現，高峰期后行業內部開始優勝劣汰，少部分具有競爭優勢的虛擬運營商留存下來。從這一點上來說，MVNO的發展和互聯網企業的發展有類似之處，在每一個細分領域的贏家只有一個。

對于普通用戶來說，加入虛擬運營商的服務還面臨著換號與轉網的問題。在進入市場初期，如果未能給潛在用戶足夠的理由放棄已選擇的運營商，并給足夠補貼以彌補其轉換成本，將很快喪失對潛在用戶的吸引力。

六、結束語：電信虛擬運營市場是一個充滿機遇與風險的市場

虛擬運營業務市場前景廣闊，但目前在電信政策、內部運作等方面將會存在較大困難，特別是在平衡遠期目標和近期利益上必須站在戰略高度來規劃整個發展策略，必須要有靈活的機制，以營銷為龍頭的企業體系構架，其中最主要的是經營觀念、創新能力、管理機制。虛擬運營商只有建立起一個管理架構使其既能利用現有資源，又有一定市場靈活度，真正做到“資源集中，業務開放”，才能取得快速的發展。電信市場的競爭將會越來越激烈，只有規模經營和源源不斷的創新能力才能在競爭中立于不敗之地。

參 考 文 獻

[1] 彭英，姚恒璐. 英國電信運營商的網站運營之道. 通信企業管理，2013，（6）：66-68

[2] 王瑛. MVNO 在歐洲區域的發展及對國內運營商的啟示. 電信科學，2009，S2：196-198

作者簡介：

王雄偉，男，汕頭，1967年12月19日，中國聯合網絡通信有限公司汕頭市分公司，副總經理，高級經濟師，電信通信運營和管理。