巴寶莉中國市場定位沿革及創新研究

摘 要：1993年，巴寶莉以特許經營方式進入中國。于2010年收購了在中國的特許經營門店網絡，當年銷售收入增長30%。目前，整個大中華區貢獻了巴寶莉全球市場的30%，是近幾年增長最快的地區。其關鍵的市場定位戰略起到了舉足輕重的作用，現如今，互聯網及數字營銷的發展進一步影響著其市場定位。

關鍵詞：巴寶莉；市場定位；品牌定位；數字營銷

一、巴寶莉市場定位戰略概述

1.巴寶莉初創定位。巴寶莉品牌在1856年由年輕的21歲的Thomas Burberry創造。早期的巴寶莉，對于許多年輕人來說，巴寶莉是乏味的、專門生產雨衣的品牌，用一位當時的評論人士的話來說，“是時尚界雷達網之外的品牌”?？梢姡畛醯陌蛯毨蚨ㄎ徊⒎菚r尚，而是更側重于實用。

2.巴寶莉成熟定位。隨著現代設計和新營銷的進步，逐漸擺脫了產品初創期人們眼中的固有形象。當時企業品牌的新格言是“設計永不停止”。格言背后濃縮了公司的破局戰略：在消費者變幻莫測的流行和時尚中建立聯系，維持關聯。

在這一階段，巴寶莉逐步將自身品牌定位為時尚、經典、傳統、貴族。其目標受眾主要為年齡較大的高收入者、成功人士、社會名流、模特走秀、王室貴族。

3.巴寶莉中國市場初期定位。1993年，巴寶莉以特許經營方式進入中國，巴寶莉以其獨特的個性和品位，在奢侈品市場普遍細分的基礎之上，將目標客戶群主要集中在追求時尚和經典的高收入、成功人士身上，將自身品牌定位為個性、經典、時尚的代表。

4.巴寶莉中國市場最新定位。隨著互聯網和數字營銷技術的廣泛推廣和進步，巴寶莉的消費人群開始有了轉變，更加趨向年輕化，年齡普遍在18-35歲之間，而且這些人有一個共同的特點就是對互聯網和數字技術的接受能力和認同程度較高。在其目標群體定位發生改變的時候，其品牌內涵定位也適當的拓寬和延展。

5.總結。在這一階段，巴寶莉在中國的市場定位是非常準確的，因為隨著改革開放的逐步展開，中國內地的消費者日益感受到時尚文化的魅力，開始主動接受奢侈品的流行。巴寶莉在90年代進入中國正式趕上了這樣的一個好時機。其將目標顧客鎖定在追求時尚的高收入人群也是正確的，因為引領中國時尚和潮流的正是他們這樣的人群，最關鍵的是他們也是最具有購買力和購買欲望的人群，這樣一來才形成了巴寶莉的最終市場。然而，隨著互聯和數字技術的發展，市場對巴寶莉的定位提出了更高的要求，要求其轉變目標顧客的認知。

二、巴寶莉中國市場定位沿革影響因素分析

像巴寶莉這樣的高端奢侈品牌，其市場定位戰略的轉換受競爭對手的影響往往較小，因為競爭對手的影響主要體現在價格等方面，而奢侈品又不是血拼價格的物類。巴寶莉在中國市場上定位轉變主要受到目標顧客群和科技進步兩方面因素的影響。

1.目標顧客群的影響。中國相比于國外較為成熟穩定的奢侈品市場，仍處在高速發展期，市場容量不斷提升，營銷環境的不同主要體現在受眾的不同上。

國內成熟的奢侈品消費群體正在形成，但是人群屬性相對比較復雜，除了既有的高消費力人群外，年輕的高學歷群體已構成影響奢侈品市場風向標的主力群體，在地域分布上，二三線城市人群的購買力逐漸提升。

2.科技進步的影響。精準定位消費受眾、準確傳達品牌信息，是奢侈品品牌最大的營銷訴求。這就決定了奢侈品品牌在對消費者捕獲的精準性、傳播環境的把控、傳播內容的創新需求方面，與大眾品牌存在很大區別。如何盡可能的拉近與消費者的距離，縮短與其進行反饋交流的時間則顯得尤為關鍵，而互聯和數字技術正好解決了以上的問題。

互聯網和數字技術在奢侈品的運維中發揮如此之巨大的作用，又衍生出來一批新的目標受眾——運用互聯網和數字技術的人群，他們甚至可能成為最為重要的目標市場。

三、巴寶莉中國市場定位創新研究及建議

1.定位梳理?？v觀Burberry全球業務，在所有來自中國、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長的市場中，高凈值客戶（購買力強的顧客群體）的年齡要比發達市場平均低15-20歲，對于這些年輕顧客來說，他們更青睞數字技術，擁有智能設備并對此產生依賴。數字技術就是他們的通用語言。對一個品牌來說，如果將這些顧客視為目標客戶，那么必須使用他們的語言。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民數已達5.13億，到2015年，網上購物的互聯網用戶比例有望達到47%，超過3億人。

以上這都為Burberry品牌的發展與延伸提供了巨大的空間。

2.品牌延展。數字媒體一向被營銷專家們冠以“草根”、“平民”氣質，與奢侈品的“精英”、“個性”氣質格格不入，甚至被看作天敵。然而，數字營銷卻讓高高在上的Burberry重塑了其親民氣質。當下，巴寶莉其原始的時尚與經典、成熟與高貴仍舊是其品牌內核，但是年輕的元素已經開始成為其必不可少的成分。

據此建議，在以后的發展歷程中，巴寶莉勢必還會遇到重大的市場定位抉擇，在維持其核心氣質不變的基礎之上，應當不斷拓展其品牌的延展性和包容性。

3.重新定位?；谝陨系姆治?，中國市場有區別與其他市場的獨特之處，中國的消費人群更趨向于年輕化、對網絡和數字技術的接受程度和敏感程度更高。

據此建議，巴寶莉的市場定位中不再僅僅詮釋經典、傳統和時尚，將加入草根、平民、年輕化的元素。巴寶莉應當更加關注這樣一批追逐互聯網和數字技術的年輕化的目標群體，縱向延伸其品牌定位、橫向拓寬其目標市場定位。

參考文獻：

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[2] 俊野. Burberry 品牌形象的重新定位[EB/OL].網易博客，2012（2）

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[4] 趙巾慈.從老朽到神奇[J].中國服飾，2014（1）

[5] 劉萍.Burberry品牌買回了自己[J].紡織服裝周刊，2010（8）

作者簡介：孔楠楠（1988—），男，漢族，山東聊城人，山東財經大學工商管理學院，碩士研究生，研究方向：創業管理、管理創新。