擴大我國文化產品出口面臨的困難與路徑選擇

張衛賓

中國作為世界貿易大國，經濟總量占世界份額超過9%，文化產業占世界份額僅4%，中國對外文化貿易在對外貿易中的比重偏低，核心的文化產品和服務貿易逆差仍然存在，文化產業增加值占GDP比重和文化出口貿易總額均落后與主要發達國家，這與中國的世界貿易地位不相符合。我國已經開始從政策層面不斷支持對外文化貿易，十八屆三中全會提出“建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力”。在此背景下，進一步研究如何促進我國對外文化貿易發展，如何擴大我國文化產品出口，具有十分重要的現實意義。

一、我國文化產品出口貿易發展現狀

（一）持續營造支持文化產品出口貿易的政策環境

多年來，我國持續在制度、科研、專項政策等方面營造支持對外文化貿易的政策環境，文化部2011年出臺的《關于促進文化產品和服務“走出去”2011～2015年總體規劃》提出，從商業性角度推動文化出口發展，包括通過文化企業國際市場營銷專項培訓、國際對話會等形式為文化企業服務；在美國、澳大利亞、意大利等國舉辦國家級重大對外文化活動；部行合作機制的人員和信息網絡已在全國范圍內建立來支持重點文化企業信貸，至2012年3月末，文化產業本外幣中長期貸款累計余額達903億元，增長18.7%，高于同期各項貸款3%。2014年《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》指出，“要擴大文化產品和服務出口，大幅提高對外文化貿易額在對外貿易總額中的比重，對國家重點鼓勵的文化產品出口實行增值稅零稅率，對國家重點鼓勵的文化出口實行營業稅免稅。”

（二）文化產品出口貿易規模不斷擴大

我國對外文化產品貿易規模不斷擴大，2003年至2013年，中國文化產品進出口從60.9億美元攀升至274.1億美元，年均增長16.2%，2013年我國文化產業增加值增長達15%以上。尤其近年來，文化產品出口逐年快速發展（見表1），2012年，我國出口文化產品217.3億美元，較上年增長16.3%。其中，視覺藝術品142.1億美元，增長52.5%，占同期我國文化產品出口總值的65.4%；印刷品28.5億美元，增長7.1%。廣東、浙江和福建出口規模最大，分別為59.3億美元、23.6億美元和20.1億美元，三省合計占47.4%；重慶和江蘇增速最快，出口為17.1億美元和14.1億美元，分別增長2.8倍和1.9倍。

（三）特色優勢文化出口產品形成

游戲、圖書、文教娛樂和體育設備及器材之類的文化貿易硬件產品是我國文化產品出口的主要內容，在國際上具有較強的競爭力。動作片、雜技、武術表演、中國舞蹈等文化產品已具有一定的國際知名度，例如，具有中華民族傳統體育文化品牌地位的少林功夫。2012年，以宣紙、毛筆、樂器等為主要內容的特色文化產品出口均呈增勢，出口額達15.11億美元，同比增長6.7%；樂器所占比重最大，主要出口市場為美國和德國；宣紙出口增速最高，達20.3%，主要出口市場為日本。目前開展的國家級對外文化交流品牌活動20多個，“歡樂春節”共65個項目在63個地區展開，規模與影響進一步擴大。

（四）文化產品出口貿易結構趨向多元化

從產品結構上看，文化硬件產品所占比例很高，目前中國已經成為世界上僅次于美國的文化硬件產品的第二大出口國，文化軟件產品近年來也有上升趨勢。產品類別從傳統藝術品向圖書、期刊、報紙等內容文化產品轉變。從貿易方式上看，以一般貿易方式為主，2012年出口文化產品149.8億美元，增長48.3%，占比達68.9%；以加工貿易方式出口48.9億美元，下降31.4%，占22.5%。從出口主體結構上看，改變以往外資企業或國有企業為主的形式，私營企業文化產品出口增速最快，共135.2億美元，增長59.8%，占62.2%，成為文化產品出口主體。

二、我國文化產品出口貿易中存在的突出問題

（一）文化產品出口整體處于較低水平

我國文化產品出口貿易整體處于發展初期，文化產業運作及經營管理經驗的人才相對缺乏，出口主體和出口產品都沒有形成穩定的行業龍頭集團，集聚效應無從產生。數據顯示，我國文化產業競爭力指數僅為美國的24%、英國的29%和日本的38%。2012年，我國文化產業法人單位實現增加值18071億元，比上年增長16.5%，占GDP比重達3.48%，文化產業對當年經濟總量增長的貢獻為5.5%。而發達國家文化產業增加值占GDP比重大約在10%到12%，美國則高達25%。世界文化貿易格局中，美、歐、日占比約為43%、34%和10%，而我國僅4%，表明我國文化產品出口整體處于較低水平。而從經濟角度看，文化產品的邊際成本近乎為零，這也是發達國家紛紛爭奪國際文化市場份額的重要原因之一。我國擁有文化產品，但是缺乏文化品牌，文化產品出口行業至今沒有形成規模和品牌效應。

（二）缺少具有國際影響力的代表性產品

我國文化產品出口貿易主要依靠文化產品加工制造，而體現中國文化底蘊和核心價值的版權產品很少，缺少品牌企業及其品牌產品。發達國家都擁有若干文化品牌，例如韓國的“流氓兔”、迪斯尼的“米老鼠”、日本的“哆啦 a 夢”等，這些品牌一定程度上代表了該國的文化價值取向，并依靠這些品牌的力量很容易發展起相當龐大的上下游文化產業。中國文化產品出口中缺少這類具有國際影響力的代表作品，而被視為中華文化的精粹產品，又恰恰缺少國際影響力。例如，中國號稱世界電影大國，但國內電影均未找到自己的文化國際傳播模式，中國電影海外收入自2010年連續三年下跌，2012年中國電影全年海外票房和銷售收入僅為10.63億元，下滑近50%，這與歐美以及韓國、印度等影視出口大國相比，差距驚人。我國文化產品的科技含量較低，直接導致缺少具有國際競爭力的品牌產品和品牌企業，也無法撬動相關上下游產業的發展。

（三）文化產品出口產業鏈不完整

文化產品出口貿易具有系統性和協同性的特質，需要針對海外市場進行全球整合進行發展，需要相對完整的文化產品出口產業鏈作為平臺和支撐，文化產業融合得越多，越會促進整體文化產業的國際影響力提升，從而為文化產品出口提供強大動力。例如，日本以動漫產品為核心，帶動游戲、圖書、音像制品和特許經營商品等形成產業鏈出口的態勢。我國文化產品和服務在海外的市場規模相當小，上下游產業鏈的優勢不明顯，各文化產業間的關聯度不高，相互缺乏協同配合和整體規劃，難以形成相互借力之勢，這樣很難提升我國的文化國際競爭力和擴大市場份額。endprint

（四）文化產品在民族性與世界性的融合創新方面程度不高

文化產品在國際貿易過程中不可避免的會遇到語言、文化、風俗、習慣、觀念等方面的國別差異，從而產生文化折扣現象，阻礙其國際傳播。在國際市場上取得成功的文化產品都是在思想、主體以及方法上與國際接軌的作品。中國文化產品貿易處于初級階段，國際社會消費者大都沒有形成對中國文化的消費認知與偏好，文化折扣所反映出來的文化親和力問題是我國文化產品出口受阻的重要原因，這要求出口的文化產品既不失民族特點，又得具有國際化視野。我國文化產品在民族性與世界性的融合創新方面程度偏低，很多產品都是以本土市場需求為根本進行開發進而實現出口，產品設計沒有兼顧國際消費偏好，較差的文化親和力不利于出口，例如國內票房很高的《泰囧》在美國僅有5.7萬美元的收入。

（五）出口市場結構不甚合理

隨著中華文化在全球影響力的日益增大，我國文化產品出口目的地已遍布全球約220個國家和地區，但市場份額主要集中在少數幾個發達國家，2012年前五位貿易伙伴依次為美、日、德、中國香港和英國，其中美國和歐盟所占比重最高，合計占52.1%；亞非拉市場漸成新的出口增長點，合計占21.3%。目前的出口市場結構與我國所處的文化產品出口初級階段不相匹配，這是因為歐美市場運作之成熟、競爭之激烈，使得中國在現階段很難實現市場份額的拓展。例如，歐美影片的宣傳費用一般占投資總額的10%～30%，有的甚至高達50%，而國產影片的宣傳費用一般在6%，差距之大使得國產片很難在歐美市場立足。同時歐美與中國在語言、文化、風俗和觀念等方面差距很大，文化折扣問題突出，都表明歐美不適宜作為目前中國文化產品出口的第一目標市場。

三、擴大文化產品出口的路徑選擇

（一）擴大跨國文化交流合作

支持文化企業探索海外投資、合作、并購等多種資本運作形式，直接到國際市場興辦實體機構，通過在海外進行本土化經營，了解當地市場需求，建立貿易渠道，進而帶動我國文化產品出口貿易。例如，中國港中旅所屬的天創國際演藝制作交流公司收購美國“白宮劇院”，建立和掌握了自己的文化傳播渠道，通過在海外落地經營，實現中華文化可持續的“走出去”；作為網絡游戲出口龍頭企業的“完美世界”，通過海外并購達到其海外布局的地域覆蓋至100多個國家和地區，并在2011年以近8億元人民幣的海外銷售收入，占據海外市場首位。同時，積極參與各種國際文化交流活動，在世界范圍內傳播中國文化。例如，少林寺除了廣開分寺，少林僧人也逐漸走出山門，參加國際性的宗教學術會議、佛教法事活動，并通過少林武僧團的國外巡演和商業表演傳播少林功夫。

（二） 有效整合和利用出口目的地的文化資源

文化產品不同于其他產品，其消費需求的形成更多的體現在精神層面上，如消費者對其思想、寓意的理解，而精神層面的文化表達很難僅僅通過語言的翻譯實現，需要結合國際知名或者直接就是文化輸入地當地元素才能達到文化傳播的效果。完全模仿國外和完全本土文化展示都是文化產品出口的大忌，實現兩者的有效融合才能成功躋身國際市場。所以，文化出口產品需要充分考慮產品的國際市場接受度，可以在中國文化產品中加入國際元素，或在文化產品創作過程中聘請外國專家從其角度提建議，從而降低文化產品出口過程中“文化折扣”的阻礙。例如，近年的好萊塢電影傾向在文化素材和電影取景等方面實現多國取材，如蘇格蘭的獨立戰爭，中國花木蘭、熊貓的形象，金字塔、兵馬俑等場景都曾被融入其中，有效消除其在對外傳播過程中的障礙。

（三）將科技因素融入文化產品創新中

發展新型文化業態是實現文化產業整體升級和國際競爭力的重要途徑。目前各地多嘗試以科技產業聚集的高新區作為文化與科技融合的示范區域，在傳統文化產品的基礎上融入新科技元素，融入國際元素，這樣更符合國際文化消費市場需求。多家文化企業的經驗表明，只有在文化、技術、商業模式、管理、質量與服務方面實現多元創新，推動企業“升級換代”，通過創新實現中華文化與輸入地本土文化的融合，才能使中華文化躋身國際市場。例如自貢燈貿利用彩燈制作工藝科技含量、表面裝飾材料、光源節能環保的研發工藝，在2012年的韓國固城郡世界恐龍博覽會上，彩燈作品觀眾多達180余萬人，收入110億韓元。

（四）重點培育品牌文化企業

在我國目前還未形成文化產品出口大格局但出于上升期的狀況下，整合現有資源重點培育品牌文化企業，通過品牌文化企業的力量帶動其他企業打開國際文化市場。引導相關文化企業通過并購、參股等方式擴張企業規模，促進不同產業、不同區域間相關企業的合作與融合，培育資產規模大的跨區域跨行業的大型品牌文化企業。培育發展一批龍頭企業，通過其在行業領域的開創性、高科技引領性，來產生更大的吸引效益和同期效益，并且打造本土化與國際化相結合的名牌產品。例如美國好萊塢園區六大核心企業和周邊近8000家小企業構成了合作關系的運營、集聚方式。

（五）重點培育東盟出口市場

改變目前出口市場過于集中的狀況，利用當前對東盟、非洲、拉丁美洲出口增速快的時機，拓展出口渠道來提升我國文化產品出口份額。尤其重點培育與中國文化傳統較為接近的東盟地區作為文化產品出口的首要目標市場，東盟國家是全球華人華僑居住最為集中的地區，與中國有著一定天然的習俗、血緣、親緣等關系，同時還有自貿區的便利，文化親和力相對較強，應該著力提升其市場份額。例如近兩年我國有一些國產影片翻譯成他國語言后，在肯尼亞、伊朗等國上演引起轟動效應值得總結。對于當前所占比重高的歐美市場，適宜加大文化折扣度小的產品（如雜技、武術）的出口力度，慢慢滲透中國文化。endprint