論商業銀行的客戶管理戰略

●潘 鍵

目前我國經濟發展中的市場化程度越來越高，隨著資本市場的發展，企業直接融資的規模逐步擴大，業績優良的大企業也會越來越多地走向資本市場，商業銀行傳統的業務市場、傳統的客戶，開始發生變化。

隨著銀行業進入大發展的時代，客戶爭奪更趨激烈，中小銀行自由發展的空間可能會更加縮小，面臨許多威脅。這些威脅包括：一是優質客戶的流失。隨著金融服務機構的增多，優質客戶對銀行的服務依賴度將會下降，他們會有更多的選擇。二是服務方式的演變。隨著直接融資市場的擴張，銀行傳統的利差收入勢必縮減，銀行必須以新的方式創造自身利潤，提供更為多樣化的金融服務。三是競爭的邊緣化。由于銀行間的同質化競爭，產品區分度低，銀行規模始終是最具競爭力的因素，中小銀行可能會日趨邊緣化。要解除這些威脅必須尋求新的客戶價值，實理客戶導向服務。

一、樹立以客戶為中心的經營理念

商業銀行的客戶管理戰略的核心應該是向目標客戶提供優良服務，使客戶得到最大的滿足，從而贏得競爭優勢，憑借這種優勢取得商業機會和獲取豐厚的利潤。客戶的忠誠度并不取決于哪家銀行，而是取決于服務質量和價格。（1）銀行各級主管應轉變觀念，通過學習和掌握新的管理知識，用科學的理念指導工作，真正建立以客戶為中心的經營理念，從而把客戶管理戰略落到實處。（2）建立智慧善戰的營銷隊伍。營銷是一門學問，不僅涉及到專業知識，而且還要有較強的公關能力和較高的職業道德。各商業銀行應該加快專業人員的知識培訓，盡快建立一支適合市場競爭需要的營銷隊伍。制定較高的客戶服務標準，充分體現服務的便利性，以便在激烈的市場競爭條件下招來更多的客戶。（3）改善分配制度，建立獎勵機制。在激烈的市場競爭中，商業銀行一方面要重視與客戶的關系；另一方面也要非常注意調動員工的工作熱情和積極性，忽略了這一點將會失去內在動力。當前我國商業銀行在分配制度上要進行改革并建立相應的激勵機制，通過調整利益關系，做好客戶服務。

二、實施重點客戶戰略，向重點客戶提供增值服務

重點客戶戰略是指從滿足重要客戶的需求出發，銀行通過向其提供多元化專業水準的服務，使客戶資產價值增加、風險降低、營運效率提高。

銀行應向重點客戶提供的增值服務：一是要高度重視客戶，為其配備高等級和高專業水準的客戶經理，有針對性地提供顧問式專業服務；二是根據客戶需求進行特別的定制服務，針對客戶的具體情況，在銀行的金融產品和各種可以借助的外部資源中進行組合設計；三是針對重點客戶的需求，設計新的核心產品，提供重點客戶和核心產品的組合方案，加大營銷推廣力度；四是向客戶提供高附加值產品作為經營反饋，使客戶在合作過程中，得到價格上的優惠和使用上的便利。通過以上增值服務，全面推動銀行的品牌建設，以品牌帶動客戶價值的創造能力。

三、建立客戶貢獻度評價體系，為客戶管理戰略打好基礎

“客戶終生價值”是指每個客戶在生命周期內可能為企業帶來的收益總和。評估客戶價值不僅要分析客戶當前的價值貢獻，而且要分析客戶未來對銀行的潛在價值，達到科學評估的目的。銀行可以根據銷售和服務費用等數據建立統一的客戶貢獻度評價系統，統一測算銀行在某一客戶或客戶群的收支，并利用統計模型計算客戶風險的可能性，把客戶價值評價因素綜合起來，建立營銷決策的科學數據支持。這項工作不僅會提供客戶價值研究的長期數據支持，更會為戰略決策提供極有價值的參考，是價值戰略實施的執行力基礎。

四、要規范和完善客戶經理制

客戶經理制是外國商業銀行采用比較普遍的一種競爭優質客戶、推銷銀行產品和服務的業務體制。近幾年我國部分商業銀行已經不同程度地推行了客戶經理制，并且收到了一定的效果。我國的客戶經理多是以單一的私金經理、信貸員或者拉存人員的身份出現。但作為一種有前途的業務體制，還有待于完善和規范。商業銀行要全面實施客戶經理制，考慮到客戶經理制在商業銀行和客戶戰略體系中的重要位置，有必要做好以下幾項工作。

1.確定經營戰略、市場定位及目標客戶，在此基礎上再根據客戶情況決定是否派遣客戶經理。

2.堅持信用，選擇優質客戶。對目標客戶進行嚴格的信用評級和篩選，以確定值得派遣客戶經理的優質客戶名單。為了做好信用評級，商業銀行要配備專業信用分析人員，這是做好信用評級的基礎。現在我國的商業銀行普遍都缺乏專業信用分析人員，這方面的專業人員需要盡快補充。

3.開展客戶經理的培訓工作。客戶經理完全不同于私金經理或者信貸員(拉存人員)，他們必須具有良好的心理素質，較強的協調和合作能力，較高的知識水平和較豐富的工作經驗以及服務至上的精神。只有具備了這些條件，才有可能為客戶提供滿意的服務。

4.建立工作保障制度。客戶經理在事實上是銀行和客戶之間的“橋梁”和“紐帶”。客戶有了問題只需要找客戶經理，而客戶經理則需要找行內相關部門研究解決，然后反饋給客戶并給予解決。這就是需要商業銀內部要有一套高效、快捷、負責的工作制度作保障。根據了解，目前我國商業銀行內部的機構建設、工作作風、辦事效率等都與客戶經理制的本質還有一定的差距。為了達到實施客戶經理制的目的和要求，商業銀行有必要按照金融市場經濟運行的要求，對管理體制和銀行機制進行改革，從體制和機制上突破，制定適合我國商業銀行實施客戶經理制的工作環境和制度。

[1]鄒瀛.顧客導向商業銀行營銷戰略的核心.金融與經濟，2007（2）

[2]鄧瓣梅，沈蕾.金融服務營銷.上海財經大學出版社，2003（9）

[3]洪亮.創新業務顧客價值服務.現代商業銀行，2008（2）