基于IPA分析法的景區旅游形象游客感知研究
——以三坊七巷歷史文化街區為例

許曉薇

(福州職業技術學院 管理系，福建 福州 350108)

20世紀70年代旅游學界就已展開對旅游目的地形象的研究，研究視角主要集中于以下三個層面：旅游形象的形成機制及其影響因素、旅游形象的感知模式及感知類型、旅游形象對游客忠誠度的影響及其營銷策略。國內近年來的研究熱點是旅游形象感知測量和行為模式的研究，對旅游目的地形象感知測量結合使用結構化方法和非結構化方法，數據的處理分析常用因子分析法、T檢驗、聚類分析、結構方程、知覺圖及IPA分析法等。雖然近年來對旅游形象感知的研究較多，也取得了相應研究成果,但國內對旅游形象感知的測度和行為模式關系的探討還不夠深入。國內關于歷史文化街區的研究始于20世紀90年代，目前的研究多集中于歷史文化街區的保護和開發利用以及街區規劃設計，歷史文化街區形象研究則涉及較少。

以感知維度作為結構化方法測量游客對旅游目的地形象感知的基礎，目前學界比較認可的是巴洛格魯和麥卡利(Baloglu & McCleary)提出的目的地形象“新三維結構”:認知形象、情感形象和整體形象[1]。本研究也是基于這三個維度，通過問卷調查收集數據，采用因子分析法、配對樣本T檢驗等定量分析方法，運用IPA分析法對三坊七巷歷史文化街區旅游形象游客感知進行評價，提出三坊七巷歷史文化街區旅游形象的提升策略。

三坊七巷位于福州市中心，占地面積38.35公頃，2009年獲“中國十大歷史文化名街”稱號。街區基本保留了自唐宋以來的坊巷格局，明清至民國間，涌現了大量的歷史名人。三坊七巷是南后街兩旁從北到南依次排列的十條坊巷的簡稱。向西三片稱“坊”，自北而南依次為衣錦坊、文儒坊、光祿坊，向東七條稱“巷”，自北而南依次為楊橋巷、郎官巷、安民巷、黃巷、塔巷、宮巷、吉庇巷[2]。三坊七巷被譽為“明清建筑博物館”“城市里坊制度的活化石”，街區內目前保存較好的明清古建筑計159座，其中包括全國重點保護單位9處，省級文物保護單位8處。作為國家4A級旅游景區，它集中展現了閩都文化，是福州重要的旅游目的地。

一 研究設計與方法

(一)問卷設計與數據收集

問卷主要由三個部分構成:第一部分，調查旅游者心目中三坊七巷旅游的各項目重要性和實地旅游滿意度。這部分在測量形式上采用李克特量表法,本研究問卷由2組題項組成，第1組是關于“重要性”的，包括:很重要、重要、一般、不重要、很不重要5項，相應賦值為5、4、3、2、1，主要用于旅游者表達各項目在自己心目中的重要程度;第2組是關于“滿意度”的陳述，包括很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應賦值也是5、4、3、2、1，主要用于旅游者對三坊七巷旅游的體驗與感受。第二部分，是游客的總體滿意度和重游、推薦意愿等。第三部分是調查樣本的人口統計學特征，主要包括年齡、性別、學歷、客源地、收入、旅游動機、信息獲取方式等項目。題項設計主要根據三坊七巷歷史文化街區旅游資源的特點，結合現有研究成果資料，采用相關專家意見，確定影響歷史文化街區游客滿意度的7個方面的22個因子，調查其重要性和滿意度，整個問卷共設計了三大部分共32個題項。

調查工作于2013年4月至12月在福州市三坊七巷景區展開，采取隨機抽樣的方式，對景區游客進行問卷現場發放、填寫及回收。共發放問卷305份，回收292份，有效問卷268份，有效率91.78%。

(二)測量方法

IPA方法簡單直觀,適合進行旅游形象的研究。馬爾蒂拉和詹姆斯( Martilla & James)于1977年提出IPA分析法[3]，20世紀90年代以來IPA分析法開始廣泛應用服務性行業，其范圍包括服務滿意度、產品表現、地區競爭力(吸引力)和宏觀旅游政策制定等。大量應用研究表明,該方法主要分析項目的重要程度和滿意程度,將分析結果綜合成矩陣,確定影響旅游者滿意度的主要因子,基于此結果設定項目發展的重要優先度。IPA在國外旅游業領域主要用于輔助管理者決策,涉及旅游者對飯店業選擇因素、導游人員服務的關鍵質量因素、旅游目的地競爭力以及細分市場行動策略的研究等[4]。在我國旅游業領域,IPA應用并不多,也有部分學者將其用于旅游滿意度的研究。

(三)數據分析

本研究運用SPSS19.0統計軟件進行數據運算和分析。根據變量性質和研究需要,運用以下統計方法:信度檢驗、描述性統計法、因子分析法、配對樣本T檢驗,以及IPA方法。采用描述性分析如均值、標準差測度旅游者對三坊七巷旅游的感知程度，并對其重要性和滿意度進行配對，樣本T檢驗以研究項目的重要性和滿意度之間是否存在顯著差別，再以所有項目的平均重要性和平均滿意度構建4個象限，然后將22題項結果以坐標形式反映到IPA圖中，利用重要性—績效性模型對數據進行分析和闡釋。

二 研究結果分析

(一)樣本特征分析

樣本中男性占48.2%，女性51.8%，女性游客略多于男性游客；游客年齡在21至53之間，40歲以下游客占被調查人數半數以上；被調查游客中大專以上文化程度的占55.2%，樣本文化程度總體較高。從被調查游客出游方式來看，自助游占69.2%，團隊游客占30.8%，團隊游客基本來源于省外。客源構成以福州市和福建省為主。

(二)信度與效度分析

運用 SPSS19.0對問卷進行信度分析，結果Cronbachα值為0.817，大于0.5，說明問卷題項之間有有較高的相關性，其信度較高。對三坊七巷歷史文化街區旅游形象預調查的22個測量指標進行 KMO 樣本測度和Bartlett 球形檢驗，KMO值為0.802，大于0.7，說明因子分析的效果較好，Bartlett 球形檢驗卡方值為5 147.528，顯著性水平為0.000，說明問卷量表結構效度較好，適合進行探索性因子分析。

(三)游客總體滿意度與重游、推薦意愿分析

以往的研究證明旅游者滿意度是影響他們重游意愿和推薦意愿的重要指標。旅游目的地形象會影響潛在旅游者的旅游意向，同時對游客在目的地的旅游體驗也有較大影響，從而影響游客重游及推薦意向。Lee, Lee & Lee的研究表明旅游者的滿意度越高,則向親友推薦和重游此旅游目的地的意愿越強;旅游者不滿意程度越高,則向親友推薦和重游此旅游目的地的意愿越弱[5]。本研究將“重游意愿”與“推薦意愿”作為游客游后行為意向的兩個維度。為了研究游客滿意度與其游覽完后的重游、推薦意愿的關系，運用 SPSS19.0對游客滿意度和重游、推薦意愿兩組變量之間的相關性進行分析。如表1所示,滿意度與推薦意愿之間的相關系數是0.558，滿意度與重游意愿之間的相關系數是0.561，顯著性水平為0.000，這表明游客的重游、推薦意愿與滿意度之間有較強的相關性。

表1 滿意度與推薦、重游意愿間的相關關系

(四)項目因子分析

IPA分析的前提條件是兩組對象間存在顯著差異，只有在此基礎上，才能運用IPA分析確定其差異程度。本研究利用配對樣本T檢驗的方法來分析三坊七巷旅游形象旅游者感知的滿意度和重要性之間是否具有顯著性差異。配對樣本T檢驗屬于參數假設檢驗，它是根據樣本數據對兩個配對樣本來自的兩配對總體的均值是否有顯著差異進行推斷。利用此方法對重要性和滿意度兩份量表進行配對雙尾T檢驗，表2顯示了22個題項的滿意度與重要性的均值、差值、T值和雙尾顯著性概率，從結果來看，22個題項的雙尾顯著性概率均小于0.05，說明各題項均存在顯著性差異，適合進行IPA分析。

表2 游客對三坊七巷旅游的滿意度與期望值差異比較

續表

(五)IPA分析

本研究采用IPA分析方法，對三坊七巷景區游客感知要素進行分析(見圖1)。在圖中縱坐標是游客感知要素的重要性，橫坐標是滿意度，22項目依據各自的重要性和滿意度指標作為縱橫坐標在圖中定位。以22個項目重要性的平均值3.73和滿意度的平均值3.42為界，將IPA方格圖劃分為4個象限。

圖1 旅游者對三坊七巷歷史文化街區旅游形象感知的IPA定位分析

第Ⅰ象限是滿意度和重要性都高的區域，分布在第Ⅰ象限的要素主要是歷史文化價值、閩都民俗風情、歷史名人文化、餐飲特色、餐飲衛生狀況。對于景區來說，這幾個要素都很重要，景區在這些方面做得較好，要繼續保持和鞏固優勢。但根據對這幾個要素的配對T檢驗結果來看，除了歷史名人文化，其他幾個要素的滿意度均低于重要性評價，說明景區在這些方面還要繼續努力。三坊七巷是閩都文化旅游的重要景點，極具歷史文化價值。景區近年來將名人效應、古建筑文化與福州民俗結合在一起進行旅游開發，取得了較好的效果，今后可進一步塑造特色旅游品牌，發展文化旅游。

第Ⅱ象限是重要性高但滿意度低的區域，分布在這一象限的要素都是亟待改進的。這一象限的要素包括傳統坊巷格局、外部交通通達性、景區游覽接待設施、景區公共休閑設施、旅游咨詢服務、景區安保。旅游者對這一象限內的要素期望值較高，但對其現狀不太滿意，這些要素是分析和改進的重點。三坊七巷傳統坊巷格局由于過去舊城改造的破壞，只留下二坊五巷，破壞了原有格局和歷史風貌。三坊七巷位于福州最為繁華的東街口，目前由于地鐵工程的圍擋，外部交通較為不便，游客滿意度低。地鐵一號線2015年通車后，這一狀況將得到改善。三坊七巷景區在游覽接待設施方面還存在一些不足，比如停車位不夠、綠化不足。景區公共休閑設施較為單一，缺乏遮蔭避雨設施。游客服務中心在服務細節上還有待完善。景區安保人手不夠，在節假日期間需要武警增援才能完成安保任務。

第Ⅲ象限是重要性和滿意度都低的區域，分布在這個區域內的要素都是低優先級，暫時不重點發展的。共有6個要素:核心區域延續性、旅游資源特色、餐飲價格、游客投訴處理、旅游商品特色和購物環境舒適度。在這一象限內的要素并非完全不用考慮和重視，而是游客暫時對于這些要素沒有很高的期望值，在景區資源有限的情況下采取適度發展的對策，不做重點優先發展。將來隨著旅游市場環境的變化，也可以改進發展。

第Ⅳ象限是滿意度高而重要性低的區域，這個區域內的要素是旅游者較為滿意，但并不重視。分布在這一區域的要素是：節事活動、景區內部交通、景區環境衛生、周邊居民好客度、與周邊環境融合度。歷史文化街區發展與地方民俗、節慶活動聯系緊密，具有地域特色，參與度高的娛樂活動較能吸引游客[6]。三坊七巷景區近年來在旅游節慶活動方面表現突出，在中秋、元旦、春節和元宵等國內和地方傳統節日都組織了豐富多彩的節慶活動,展現了閩都獨特的地域文化和民俗風情。景區環境整潔，內部交通順暢，這些都得到了旅游者的肯定。以上要素景區可以進一步挖掘優化，將這些方面轉化為景區的競爭優勢。

結語

運用SPSS統計軟件，采用IPA分析法構建方格圖模型對三坊七巷旅游形象的游客感知進行了定量分析，結果表現為：三坊七巷游客總體滿意度較好，游客重游意愿和推薦意愿受到旅游滿意度影響。三坊七巷延續了閩都歷史文脈，具有深刻的文化內涵，其傳統坊巷格局和建筑歷史風貌對游客有很大吸引力，游客滿意度也較高，是景區的核心競爭優勢。景區在發展中要繼續強化這一優勢，打造閩都文化旅游品牌，發展文化創意產業。三坊七巷在保持核心競爭力的同時也要針對游客滿意度相對低的要素進行改善提升。繼續完善游客中心的服務內容，提高游客服務質量；豐富旅游商品的種類，突出特色；改造游覽接待和公共休閑設施，加強景區安保。

參考文獻：

[1] Baloglu S, McCleary K W．A model of destination image formation[J]．Annals of Tourism Research，1999，26(4): 868-897．

[2] 林愛平.三坊七巷旅游形象設計研究[J]．海峽科學，2013,84(12)：72-74.

[3] Martilla J, James J. Importance-Performance Analysis [J]. Journal of Marketing, 1977, 41(1):77-79.

[4] 陸杏梅，沙潤，田逢軍.基于IPA方法的城市濱水區旅游形象感知影響因子分析：以南京沿江地區為例[J]．南京師范大學學報(自然科學版)，2010,33(2)：120-125.

[5] Lee C, Lee Y， Lee B. Korea’s destination image formed by the 2002 World Cup [J]. Annals of Tourism Research, 2005, 32(4): 839-858.

[6] 王亞輝，明慶忠，吳小偉. 基于 IPA 分析法的歷史文化街區游客滿意度測評研究：以揚州東關街為例[J]．云南地理環境研究，2013,25(2)：9-14.