江西非物質文化遺產保護性旅游開發研究
——基于RMP的分析

劉小泉

(井岡山大學 商學院，江西 吉安 343009)

自2006年國務院公布第一批國家級非物質文化遺產目錄以來，各級相關部門努力尋求有效的措施來保護、傳承非物質文化遺產。更為重要的是，應該考慮如何在充分保護的基礎上加以合理開發利用，讓非物質文化遺產充分體現其自身的綜合價值，以促進相關產業的發展。非物質文化遺產是一種獨特的人文旅游資源，其內容的多樣性、地域的不可替代性、文化的傳承性為區域旅游的深度開發提供了廣闊的空間。[1]合理地對非物質文化遺產進行旅游開發，能使資源轉化為產品，從而獲得一定的經濟價值、文化價值和社會價值，也能促進非物質文化遺產的傳承與保護。江西省的非物質文化遺產資源非常豐富，但目前仍以靜態保護為主，旅游開發整體水平較低，缺乏系統規劃和針對性的宣傳。江西非物質文化旅游產品的開發仍處于低層次、初級化狀態，這和非物質文化遺產旅游資源的數量、質量以及江西旅游業的整體發展水平不匹配。因此，研究非物質文化遺產的旅游開發將有助于提升江西旅游業的綜合發展水平和市場競爭力。

昂普(RMP)分析理論最早在1999年由我國學者吳必虎提出，是指區域旅游資源開發應首先分析旅游資源(Resource)和市場(Market)，然后再決定產品(Product)的開發類型。旅游資源的開發應從三方面進行系統評價和分析，但核心是旅游產品的開發。RMP分析法是研究如何將資源轉化為產品以滿足市場和引導市場的分析模式，被國內外很多學者應用于區域旅游的開發、規劃，并起到了很好的指導作用。[2]文中借鑒RMP模式對江西非物質文化遺產進行分析，試圖解決江西非物質文化遺產的保護性旅游開發問題。

一 江西非物質文化遺產的RMP分析

(一)資源(R)分析

1.資源的旅游開發價值

目前江西已建立國家-省-市-縣四級非物質文化遺產名錄體系，擁有國家級非物質文化遺產46項、省級324項、市級141項、縣級1235項。[3]江西非物質文化遺產資源豐富，種類齊全，涵蓋了國家公布的10個類別。如表1所示，370項省級以上非物質文化遺產中，手工技藝類占的比例最大(占27.8%)，其次是傳統舞蹈類(占17.8%)、民俗類(占16.5%)、戲劇類(占10%)，這四類共占總量的72.1%。這說明絕大部分的江西非物質文化遺產屬于文化休閑娛樂項目，旅游開發價值高、市場潛力大，適合開發成休閑度假旅游產品和深度體驗旅游產品。非物質文化遺產是老百姓世代傳承，和老百姓生活密切相關的文化事項和文化空間，是文化多樣性的熔爐。江西非物質文化遺產文化內涵深厚，分布面廣，地域特色鮮明。“贛南的采茶贛北的歌，吉安的燈彩撫州的儺。”此外，還有樟樹的藥俗、景德鎮的瓷俗、鄱陽湖的漁俗、上饒的弋陽腔、宜春的評話、萍鄉的春鑼等多種文化形態。這些頗具地方特色的非物質文化遺產的旅游開發可以豐富江西旅游產品的文化內涵，也能為江西旅游業的創新發展提供多樣的文化素材。

表1 江西各類省級以上非物質文化遺產分布

2.資源的旅游開發現狀

近年來，在非物質文化遺產保護的熱潮下，江西非物質文化遺產進行了嘗試性的旅游開發，取得了一定的成功。如景德鎮古窯瓷廠的旅游開發、弋陽腔和龜峰景區的組合旅游開發、婺源“徽文化生態實驗保護區”的成立、瑞昌“非物質文化遺產專題博物館”的開館、樟樹非遺互動體驗型展示館的建設等。但相對于數量眾多、形態多樣的非物質文化遺產旅游資源來說，旅游開發的比例太低、深度和廣度不夠。總體而言，江西非物質文化遺產旅游資源處于零散無序的粗放式開發狀態，存在一些問題。其一，目前江西非物質文化遺產的旅游產品形式單一，以靜態展示為主，缺乏互動性、參與性；其二，大多數非物質文化遺產旅游資源沒有和自然旅游資源進行有效的組合開發，旅游產品缺乏吸引力和競爭力；其三，非物質文化遺產旅游資源的管理條塊分割現象嚴重，資源豐富但沒有進行有效的整合，旅游開發缺乏系統規劃；其四，文化內涵的挖掘不夠，沒有形成整體的文化主題。

(二)市場(M)分析

近幾年來，江西旅游通過創意營銷，全方位推出“江西風景獨好”旅游品牌，以“四大名山”“四大搖籃”等為主要內容進行旅游宣傳促銷，進一步擴大了旅游市場影響力。2013年，江西省旅游接待人數達2.5億人次，旅游總收入達1896億元。[4]紅色旅游、生態旅游成為江西旅游業的兩大主題。但隨著旅游消費由觀光旅游為主向休閑度假觀光并重轉型，游客越來越注重旅游的文化品質和體驗性。兼具文化性、觀賞性、體驗性特點的非物質文化遺產已成為新時期游客關注的焦點和旅游開發的熱點。

為了了解江西非物質文化遺產的旅游市場需求情況，選取井岡山、廬山、南昌八一起義紀念館、婺源、景德鎮等景區景點對游客進行問卷調研，共發放問卷250份，回收有效問卷238份，回收率為95.2%。被調查的游客中，省內游客占68.1%，省外游客占29.5%，海外游客占2.4%，基本與江西旅游市場的客源構成相符。本次調研主要圍繞游客對非物質文化遺產旅游產品的購買意愿、類型偏好、支付費用、組合形式等方面進行市場分析。在被調查的游客中，只有28%的游客表示會優先選擇非物質文化遺產旅游產品，9%的游客表示沒興趣或無所謂，63%的游客表示觀光旅游產品仍然是第一選擇；對游客最喜愛的非物質文化遺產旅游產品形式調查顯示(如圖1)，選擇較多的是節慶活動模式、文化生態旅游區模式以及工藝生態園模式，而選擇商品模式和博物館模式的相對較少；在旅游產品的支付費用方面(如表2)，89%的游客愿意在低于500元的情況下購買非物質文化遺產旅游產品；在具體的旅游消費支出方面，游客偏重于獲取相關文化知識、購買旅游紀念品、學習傳統技藝，而用于門票費、導游費的比重較低；在產品組合方面，63%的游客希望購買非物質文化遺產旅游與鄉村旅游、生態旅游相結合的組合旅游產品，14%的游客愿意購買專項的非物質文化遺產旅游產品，23%的游客表示兩者都可以接受。

圖1 游客最喜愛的非物質文化遺產旅游產品形式比例圖

表2 游客愿意支付非物質文化遺產旅游產品的價格比例表

以上調查結果表明，知名度高的自然景區仍然是游客的首選，但有意愿參與非物質文化遺產旅游活動的游客也不在少數，非物質文化遺產旅游產品有一定的市場潛力；如果要擴大非物質文化遺產旅游產品的影響力和市場空間，應將其與其他形式的旅游產品進行有效整合；游客希望獲得的是一種復合的、能充分體現地域文化性的、體驗性強的和價格相對低廉的非物質文化遺產旅游產品。

(三)產品(P)分析

資源和市場的分析最終是為了將優勢資源轉化為能滿足市場需求的產品。

1.產品開發模式

江西非物質文化遺產旅游資源內容豐富、種類繁多，在進行旅游開發時，應依據各自的優勢和特色，采取適宜的開發模式。江西非物質文化遺產旅游開發應以保護和傳承為前提，在遵循原真性、整體性、可持續開發原則的基礎上進行旅游開發。筆者根據江西非物質文化遺產旅游資源的特點和游客市場偏好，提出五種非物質文化遺產保護性旅游開發模式，具體如表3所示。

2.產品創新方向

創新是旅游業發展的靈魂。任何形式的創新都應以保護和傳承非物質文化遺產為前提，是維持性創新而不是破壞性創新。江西非物質文化遺產旅游產品要有更強的新穎性和吸引力，可以在以下三個方面進行創新：

表3 江西非物質文化遺產保護性旅游開發模式

第一，注重旅游產品的體驗性。體驗經濟時代，游客更注重旅游產品的參與性與原真性體驗，非物質文化遺產的旅游開發應融入更多的體驗要素。工坊是強化體驗性和參與性的有效形式。[5]江西非物質文化遺產項目中，傳統手工技藝所占的比例最大，除了將成品作為旅游紀念品售賣外，其制作過程其實也是很有吸引力的。江西有相當數量保存完整的古村落，工坊可建在這些古鎮、古村的街巷，與鄉村旅游有機結合起來。在這些工坊中，游客可以定制個性化的產品，也可以在民間藝人的指導下學習設計制作，有機會與藝人充分互動，享受學習和參與的樂趣。

第二，內容和形式的適度改革創新。傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇雖然藝術價值極高，但不可忽視的是，這些類型的非遺項目因在內容和形式上不合現代觀眾的口味而面臨受眾缺乏的尷尬，在繼承傳統精華的同時進行適度的創新是必要的。旅游開發價值較高的弋陽腔、儺舞、徽劇、采茶戲、興國山歌等非物質文化遺產項目可借鑒昆曲《牡丹亭》《桃花扇》的創新模式，通過改革創新融入現代社會，尋找現代觀眾審美的契合點來打動觀眾。麻姑仙女傳說《滄海桑田》、泰和白鳳仙子傳說、潯陽八景傳說、文天祥故事、歐陽修故事、陶母教子故事等民間傳說、故事類非物質文化遺產常常因缺乏適宜的物質載體而帶來開發上的困難。桂林的“印象劉三姐”實景演出、寧波的梁祝文化主題公園為這類非物質文化遺產的旅游開發提供了新思路。當民間傳說、故事演繹為實景演出或主題公園，也可以成為富有魅力的旅游吸引物。

第三，有效地進行產品組合。單一的非物質文化遺化旅游產品缺乏市場競爭力，無法滿足旅游者的多樣化需求。為了充分調動游客的旅游興趣，我們可以將非物質文化遺產旅游產品與其他主題的旅游產品進行組合，實現資源互補，提升江西旅游產品的品質和核心競爭力。一方面，可以與觀光旅游產品組合。比如婺源徽劇可以與古村落組合，興國山歌、客家山歌可以與井岡山景區組合，客家童謠與靖安三爪侖森林公園景區組合。以自然景區的“熱點”帶動非物質文化遺產旅游資源的“冷點”，可以為自然景點注入文化要素，豐富旅游產品結構，促進非物質文化遺產旅游的發展。另一方面，可以與休閑度假旅游產品組合。江西目前正在投資打造梅嶺休閑度假區、環鄱陽湖生態旅游區、青原山休閑度假旅游區，我們可以在休閑度假旅游中加入具有鄉土氣息的民歌、漁歌、評話，舉行賽龍舟、舞獅、燈彩等競技表演，讓游客參與其中，體驗傳統表演藝術的魅力。

二 江西非物質文化遺產保護性旅游開發戰略構想

合理的旅游開發是保護非物質文化遺產的有效途徑，能綜合體現非物質文化遺產的經濟價值、文化價值和社會價值。旅游開發是一項系統的工程，需要考慮諸多要素和環節。江西非物質文化遺產的旅游開發應始終把保護傳承放在首位，在有效保護和發展旅游之間尋求平衡點。

(一)資源方面：合理規劃，有序開發。非物質文化遺產是重要的文化資源，但并不是所有的非物質文化遺產都是旅游資源。只有開發之后能產生旅游價值而又不影響其傳承和保護的非物質文化遺產才是旅游資源。首先，我們應該組織相關專家對江西整體的非物質文化遺產進行旅游開發的可能性評估，參照《旅游資源分類、調查與評價》(GB/18972-2003)標準，劃分非物質文化遺產旅游資源等級。其次，合理編制《江西非物質文化遺產旅游資源開發規劃》，為保護與開發提供整體思路、總體目標、順序和步驟，確保旅游開發的層次性和有序性；最后，應將非物質文化遺產的旅游開發納入到江西旅游業的整體規劃，使非物質文化遺產旅游發展能與江西旅游的大環境相協調。

(二)市場方面：加強旅游營銷，擴大市場影響。非物質文化遺產的旅游開發必須以市場為保障，沒有市場就無法產生經濟效益。目前江西非物質文化遺產旅游宣傳力度不足和營銷活動不夠，這與優秀的旅游資源品級不相稱。為了擴大市場影響，必須開展多渠道旅游營銷。其一，加強聯合營銷。非物質文化遺產旅游景點可以選擇和其他旅游景區、旅行社、酒店、旅游運營商、文化傳播公司、旅游集散中心合作，實行聯合營銷以獲得規模效應。其二，搭建網絡營銷平臺。建立江西非物質文化遺產旅游信息網站和數字博物館，展示宣傳江西非物質文化遺產旅游資源的獨特性；開通非物質文化旅游的官方微博，推介旅游項目，加強與廣大游客的互動交流；與攜程、去哪兒等知名旅游網站進行合作促銷。其三，借節慶、賽事活動。以民間節慶活動、藝術賽事活動、藝人評選活動為載體，通過民俗表演、藝術展示、游客互動來充分展示江西非物質文化的獨特魅力，突出江西非物質文化遺產的文化底蘊，增強其對旅游者的吸引力。[6]

(三)產品方面：突出文化特色，設計精品線路。文化是非物質文化遺產的核心，贛劇、興國山歌、樟樹藥俗、婺源三雕、瑞昌剪紙、景德鎮手工制瓷技藝等無疑都能呈現江西的文化內涵和文化特色。在非物質文化遺產的旅游開發中，要重點突出江西的文化特色，因為有了特色，才有競爭力，才能滿足旅游者的求異、求奇、求新的心理。江西應該與周邊臨近省份進行對比，總結出自身非物質文化遺產項目的獨特性，然后將代表性的項目進行整合，深層次挖掘文化內涵，避免產品的同質化。為了突出江西非物質文化遺產旅游的精髓，應精心設計旅游產品的形象，以特色塑造差異，以差異打造品牌。要讓游客體驗江西非物質文化遺產的個性魅力，必須針對潛在的客源市場設計幾條精品旅游線路。設計旅游線路時，應充分展示非物質文化遺產旅游資源的精品，盡量與自然資源交替，考慮游程的時間、花費、交通條件等要素。這樣能使游客以最短的時間和最少的花費獲得美好的旅游體驗。

(四)保障機制方面：保護和培養傳承人，鼓勵居民積極參與。非物質文化遺產的旅游開發涉及到眾多的利益相關者，這就要求在非物質文化遺產開發過程中建立相應的保障機制。除了政府的政策主導、法律制定、資金投入和旅游企業、專家學者的積極參與之外，還應重點做好兩方面的工作：一方面，注重傳承人的保護和培養。傳承人是非物質文化遺產的核心因素，是非物質文化遺產最重要的活態載體，也是非物質文化遺產展演的主體。對傳承人的保護不能簡單地認為是“藝人到景區賣藝”，而是應該建立科學有效的傳承人保護和培養機制。通過資金扶持、表彰獎勵、授予稱號等形式鼓勵和扶持傳承人進行傳習活動，使非物質文化遺產的技藝和知識得以延續，為非物質文化遺產培養更多的傳承者。另一方面，鼓勵當地居民積極參與。非物質文化遺產具有地域性、民族性的特點，與遺產地居民的生產生活習慣密切相關。非物質文化遺產的旅游開發離不開當地居民的參與，當地居民的參與也是檢驗非物質文化遺產旅游活動原真性的一個重要指標。[7]因此，在旅游開發中，要鼓勵社區居民積極參與，聽取他們的意見，同時讓社區居民共同參與旅游經營管理和旅游收入分配，建立社區居民參與旅游發展重大決策機制。

結語

保護性旅游開發是對非物質文化遺產利用和傳承的有效途徑。非物質文化遺產的旅游開發能為江西旅游業注入新的活力和元素，對塑造江西的文化旅游品牌，提升旅游產品的文化品位具有重要的意義。我們應該認清資源優勢，針對目標市場設計適應現代旅游者需求的非物質文化遺產旅游產品。當然，非物質文化遺產的旅游開發需要有政府的政策支持和資金保障，也需要有法律、法規的約束，更需要全社會的關注和參與，只有這樣才能實現非物質文化遺產保護與旅游開發的雙贏。[8]

參考文獻：

[1] 陳天培.非物質文化遺產是重要的區域旅游資源[J].經濟經緯，2006(2):124-127.

[2] 吳必虎.區域旅游開發的RMP分析——以河南省洛陽市為例[J].地理研究，2001(1):103-110.

[3] 江西省文化廳.江西省非物質文化遺產資源情況[EB/OL].(2013-07-01)[2014-03-24].http://tour.jxcn.cn/system/2013/07/01/012493585.shtml.

[4] 劉定樂.去年江西旅游總收入1896億[EB/OL].(2014-01-24)[2014-03-24].http://www.jxnews.com.cn/xxrb/system/2014/01/24/012921131.shtml.

[5] 巴兆祥.旅游與城市發展[M].上海：復旦大學出版社,2012:198.

[6] 劉河.青島非物質文化遺產旅游開發研究[D].青島:中國海洋大學,2008.

[7] 蔡朝雙.福州市非物質文化遺產旅游開發研究[D].福州:福建師范大學,2010.

[8] 張艷.基于RMP分析的河南省非物質文化遺產旅游開發研究[J].南陽師范學院學報,2010(6)：67-70.