直營連鎖企業電子商務發展的動機、優勢與組織模式

王鐵樁

內容摘要：直營連鎖企業是電子商務發展大潮中逐漸崛起的新力量，企業選擇電子商務直營既具有控制成本和加強供求信息溝通等優勢，同時也是充分挖掘利潤增長潛力和適應市場競爭的需要。本文從直營企業參與電子商務的動機出發，分析了企業基于電子商務直營的多重優勢，并對其B2B2C、三方平臺B2C以及自建B2C平臺組織模式進行探討。

關鍵詞：直營 電子商務 組織模式

直營連鎖是企業總部和零售店實現一體化經營的一種運作組織形式，總部和零售店鋪之間具有垂直縱向的組織關系，零售店鋪的日常維護和管理資源由總部進行統一調配，企業的經營權和所有權高度統一。在電子商務發展大潮下，直營連鎖經營日益面臨高管理成本和渠道發展方面的束縛，因此傳統的直營連鎖企業也開始尋求布局電子商務，以此來沖破線下經營的時間和地域空間局限。伴隨我國B2C電子商務市場份額的逐步擴大和各種第三方線上平臺渠道數量的不斷增加，直營連鎖企業發展電子商務既面臨機遇，同時也迎接著挑戰和競爭，如何從企業自身優勢出發建立高效率的電子商務經營模式是眾多直營連鎖企業共同面對的問題。

直營連鎖企業發展電子商務的動機

（一）企業控制經營管理成本并提升資產流動性水平

目前，全國大中型城市商業地產租金價格持續上升，企業用于維持連鎖經營的長期租金成本壓力不斷增加，而為防止經營意外而預留的庫存和尾單資源則占用了大部分流動資金，直營企業單純依靠擴大門店數量和經營范圍的傳統盈利模式已經失去競爭優勢，企業出于提升資產流動性和控制經營成本的考慮而必須轉變經營模式。電子商務相對傳統線下門店零售具有突破時空限制和渠道流量優勢，眾多直營連鎖企業因此選擇參與電子商務來提升企業盈利水平，加快現金流轉。在直營企業開展電子商務較為生疏的階段，借助第三方電子商務平臺開拓網絡市場便成為首要選擇。

（二）經營思想由“二八定律”轉化為“長尾意識”

國際《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長尾》一文論述亞馬遜網站和Netflix的商業模式時，首先提出了“長尾意識”（The Long Tail）概念，即新形勢下的企業利潤主要來自于以往被市場忽略的中低端客戶群體，這些客戶較之高端客戶在數量和范圍概率分布上更廣，以往企業依據“二八定律”（企業利潤來自于市場上20%的優質客戶）的盈利思想已經過時。目前我國的消費市場恰好是對“長尾意識”的最好詮釋，如圖1所示，中產階級和低端客戶形成主要消費群體（B部分），因此直營企業關注到以往這部分被忽略的市場價值，利用電子商務的綜合優勢而充分發掘“長尾價值”。

（三）迎合大數據經濟發展時代的市場供求變化需要

在互聯網經濟時代，云資源共享與數據整合分析是微觀企業充分把握市場供求變動、了解消費群體偏好和實現按需生產的重要工具，傳統的直營連鎖企業對于供求分析與生產環節的處理順序是先生產、后適應供求，這樣就不可避免的面臨著產品積壓、庫存不足或產品功能特性不符合消費者需求而承受虧損的風險，而電子商務模式可以將企業的生產和獲取供求信息工作的順序進行調換，使得企業利用詳實的互聯網營銷數據來充分掌控消費者需求偏好和市場容量，進而制定符合科學大數規律的產品生產計劃，盡量避免生產的盲目性，提升生產效率，控制生產成本，增加企業利潤。

直營連鎖企業發展電子商務的優勢

（一）規模資源優勢

由于采用直營經營和網點密集布局方式，直營企業集團往往規模龐大，長期維持垂直管理經營而形成的科學管理制度與較為完備的人才儲備制度，為企業開展電子商務奠定了資源統籌調配基礎，物流、商流、信息流等相對非直營連鎖企業更為豐富，布局較為廣泛的零售店面也使得消費者有更多機會對產品的線上與線下購買質量進行對比。在我國，直營連鎖企業遍布餐飲、家紡、家居、家電、醫藥流通、農資以及服裝等行業，并且正逐漸向教育培訓、休閑娛樂以及生活服務等行業滲透，巨大的產業經濟網絡在為電子商務提供硬件資源的同時，也悄然改變著傳統的直營連鎖經濟模式。

（二）B2C潛力優勢

如圖2所示，近年來，我國B2C電子商務市場發展迅速，消費者對于網購產品質量和渠道成本的要求越來越高，相對于C2C電子商務模式，企業基于B2C平臺的電子商務直營省卻了大量的產品渠道成本，并且以原生產廠家為直接產品來源的網購屬性使得產品質量具有較高保障，眾多直營連鎖企業認準形勢，紛紛以廠家認證方式進駐高水平B2C平臺，滿足了消費者對于產品“原裝”和“一手渠道”的需求。2012年，我國網絡購物市場B2C平臺消費份額為29.6%，而C2C平臺消費份額自2009年以來連續第三年下滑，充分反映了消費者網購意愿的結構性變化趨勢。

（三）物流經濟優勢

直營連鎖企業開展電子商務的物流經濟優勢主要體現為對于第三方物流和自建物流以外的網購產品自提服務，一方面，企業總部可以集中大批量進貨，通過穩定的供貨渠道而科學分配物流資源；另一方面，通過廣泛分布的城市網點，消費者網購后可以依據個人意愿和便利程度而選擇就近在直營連鎖網點上門提貨，既可以節約企業對于小、散物流的碎片化成本，又提供給消費者相對于第三方物流和自建物流所不具備的直觀產品體驗，在提倡消費服務差異化的今天，非直營連鎖企業與不具備高規格線下實體零售店的企業都不具備這種成熟的物流渠道優勢和產品體驗功能。

（四）營銷要素優勢

從直營連鎖企業的產品營銷角度來看，其對于目標市場定位、開發、宣傳等工作的組織方式相對傳統企業更能迎合電子商務的發展要求，如表1所示。企業發展電子商務追求營銷效率，直營連鎖企業的自身屬性決定了其對于目標市場有更強的滲透能力，以挖掘和滿足消費者個性化需求為利潤增長點的營銷方式既避免了“一次性營銷”所產生的不可持續發展問題，同時又以人性化的服務建立起消費者和企業之間的直接雙向溝通通道，任何一方的反饋意見都能夠及時得到采納，進而調整下一階段的業務方向，這也是直營企業B2C營銷相對第三方代理營銷的突出優勢。endprint

直營連鎖企業電子商務組織模式

（一）B2B2C

B2B2C電子商務模式實質上企業直營和代理經銷的結合體，致力于發展電子商務的直營連鎖企業將銷售任務代理承包給專業化的第三方網絡商家，委托其負責企業產品的部分或全部銷售工作。在B2B2C模式下，原直營連鎖企業并沒有增加新的經營部門，也不用負擔自營電子商務的繁瑣工作流程和管理維持費用，而只是將線上銷售業務進行了對外委托，因此成為眾多直營企業的首選。B2B2C的缺點在于中間代理商缺乏對于產品的深度理解與自主知識產權，生產、調度、定價、進貨、庫存、物流等主動權均在企業一方，代理商很難做強，往往只是扮演承接企業產品尾單的角色。

（二）依賴型B2C

直營企業開展依賴型B2C電子商務的主要依賴對象是第三方電商平臺，著名的博洋家紡和駱駝戶外用品都是我國依靠B2C平臺發展成熟的典型企業，淘寶、天貓、京東、蘇寧云商、一號店等是第三方電商平臺的代表。目前主流三方電商平臺在消費者和商家權益保護機制建設、訂單管理、數據分析以及多媒體展示等方面的發展都已經較為成熟，直營企業在這些平臺上只需要將產品上架就可以開展電子商務，業務流程和網店搭建工作都較為便利。依賴型B2C電子商務的后期維持需要企業投入專門資源來建設網絡營銷團隊，管理費用構成長期成本，需要科學規劃長期成本的會計攤銷。

（三）獨立型B2C

獨立型B2C電子商務是直營連鎖企業擺脫B2B2C和依賴型B2C“不完全網絡直營”特征的重要步驟，同時也是真正意義上的企業直營電子商務模式。雖然第三方B2C電子商務平臺具有大流量、專業化和品牌認知度高的平臺優勢，但對于進駐企業來說，長期店位租金和廣告費用構成較大開支，在直營企業對依賴型B2C電子商務平臺運作具備較高認知程度和知識儲備程度時，企業就可以選擇自建B2C平臺，實現產品與消費者的網絡對接。自建B2C平臺需要付出前期建設成本和持續期管理成本，然而從長遠來看，這是直營企業獲取獨立渠道優勢和推進實體零售向網絡零售發展轉移的重要步驟。

（四）O2O模式

O2O是完美契合直營連鎖企業經營組織特點與網絡經濟效率優勢的電子商務組織模式，理解為線上（Online）與線下（Offline）商業機會的集合。O2O模式對于直營連鎖電子商務作用最為顯著的行業即為餐飲服務業，“團購”模式的興起為消費者線上下單和前往密集分布的任何一家連鎖實體店鋪消費創造了便利，因此發展非常迅速。在2012年中國高成長直營連鎖企業Top10中，餐飲行業品牌占據前七位，其中的六家企業已經建立了完備的O2O電子商務模式，全部十家企業都選擇發展電子商務，僅次于O2O模式應用比例的為依賴型B2C模式，餐飲行業對于B2B2C和獨立B2C模式的應用比例較低，如表2所示。

結論

本文從直營連鎖企業發展電子商務的動機出發，通過列舉直營連鎖企業的規模資源優勢、B2C潛力優勢、物流經濟優勢以及營銷要素優勢，分析了直營連鎖企業相對于其他類型企業在發展電子商務方面的領先特征，討論了直營連鎖企業契合B2B2C、依賴型B2C、獨立型B2C以及O2O電子商務模式的優缺點，以O2O餐飲企業為突破點，對四種電子商務模式在高成長性直營連鎖企業CR10中的應用比例進行了基于圖表的研究，可以發現餐飲連鎖企業對于O2O電子商務模式具有較強的偏好特征，房產家居連鎖行業偏好B2B2C模式，零售連鎖行業則偏好依賴型B2C與獨立型B2C模式。直營連鎖企業在電子商務時代大有可為，如何將直營連鎖企業的傳統線下優勢與互聯網經濟時代的“云數據”效率和“長尾經濟”思想進行結合，值得企業進行深入探索。

參考文獻：

1.王忠元.企業-渠道-客戶模式下的電子商務網上創業問題探討[J].商業時代，2011（20）

2.王睿.連鎖經營模式下電子商務應用分析[J].電子測試，2013（8）

3.吳丹妮.淺析我國中式餐飲企業經營模式—以鄉村基為例[J].現代商業，2013（5）

4.劉玉強.三種連鎖經營模式的特點和行業選擇[J].遼寧經濟，2012（6）

5.郭彥玎.中國零售業態演變規律及發展趨勢[J].知識經濟，2010（11）

6.陳超.基于零售業態的我國連鎖企業經營模式研究[D].青島大學，2012endprint

直營連鎖企業電子商務組織模式

（一）B2B2C

B2B2C電子商務模式實質上企業直營和代理經銷的結合體，致力于發展電子商務的直營連鎖企業將銷售任務代理承包給專業化的第三方網絡商家，委托其負責企業產品的部分或全部銷售工作。在B2B2C模式下，原直營連鎖企業并沒有增加新的經營部門，也不用負擔自營電子商務的繁瑣工作流程和管理維持費用，而只是將線上銷售業務進行了對外委托，因此成為眾多直營企業的首選。B2B2C的缺點在于中間代理商缺乏對于產品的深度理解與自主知識產權，生產、調度、定價、進貨、庫存、物流等主動權均在企業一方，代理商很難做強，往往只是扮演承接企業產品尾單的角色。

（二）依賴型B2C

直營企業開展依賴型B2C電子商務的主要依賴對象是第三方電商平臺，著名的博洋家紡和駱駝戶外用品都是我國依靠B2C平臺發展成熟的典型企業，淘寶、天貓、京東、蘇寧云商、一號店等是第三方電商平臺的代表。目前主流三方電商平臺在消費者和商家權益保護機制建設、訂單管理、數據分析以及多媒體展示等方面的發展都已經較為成熟，直營企業在這些平臺上只需要將產品上架就可以開展電子商務，業務流程和網店搭建工作都較為便利。依賴型B2C電子商務的后期維持需要企業投入專門資源來建設網絡營銷團隊，管理費用構成長期成本，需要科學規劃長期成本的會計攤銷。

（三）獨立型B2C

獨立型B2C電子商務是直營連鎖企業擺脫B2B2C和依賴型B2C“不完全網絡直營”特征的重要步驟，同時也是真正意義上的企業直營電子商務模式。雖然第三方B2C電子商務平臺具有大流量、專業化和品牌認知度高的平臺優勢，但對于進駐企業來說，長期店位租金和廣告費用構成較大開支，在直營企業對依賴型B2C電子商務平臺運作具備較高認知程度和知識儲備程度時，企業就可以選擇自建B2C平臺，實現產品與消費者的網絡對接。自建B2C平臺需要付出前期建設成本和持續期管理成本，然而從長遠來看，這是直營企業獲取獨立渠道優勢和推進實體零售向網絡零售發展轉移的重要步驟。

（四）O2O模式

O2O是完美契合直營連鎖企業經營組織特點與網絡經濟效率優勢的電子商務組織模式，理解為線上（Online）與線下（Offline）商業機會的集合。O2O模式對于直營連鎖電子商務作用最為顯著的行業即為餐飲服務業，“團購”模式的興起為消費者線上下單和前往密集分布的任何一家連鎖實體店鋪消費創造了便利，因此發展非常迅速。在2012年中國高成長直營連鎖企業Top10中，餐飲行業品牌占據前七位，其中的六家企業已經建立了完備的O2O電子商務模式，全部十家企業都選擇發展電子商務，僅次于O2O模式應用比例的為依賴型B2C模式，餐飲行業對于B2B2C和獨立B2C模式的應用比例較低，如表2所示。

結論

本文從直營連鎖企業發展電子商務的動機出發，通過列舉直營連鎖企業的規模資源優勢、B2C潛力優勢、物流經濟優勢以及營銷要素優勢，分析了直營連鎖企業相對于其他類型企業在發展電子商務方面的領先特征，討論了直營連鎖企業契合B2B2C、依賴型B2C、獨立型B2C以及O2O電子商務模式的優缺點，以O2O餐飲企業為突破點，對四種電子商務模式在高成長性直營連鎖企業CR10中的應用比例進行了基于圖表的研究，可以發現餐飲連鎖企業對于O2O電子商務模式具有較強的偏好特征，房產家居連鎖行業偏好B2B2C模式，零售連鎖行業則偏好依賴型B2C與獨立型B2C模式。直營連鎖企業在電子商務時代大有可為，如何將直營連鎖企業的傳統線下優勢與互聯網經濟時代的“云數據”效率和“長尾經濟”思想進行結合，值得企業進行深入探索。

參考文獻：

1.王忠元.企業-渠道-客戶模式下的電子商務網上創業問題探討[J].商業時代，2011（20）

2.王睿.連鎖經營模式下電子商務應用分析[J].電子測試，2013（8）

3.吳丹妮.淺析我國中式餐飲企業經營模式—以鄉村基為例[J].現代商業，2013（5）

4.劉玉強.三種連鎖經營模式的特點和行業選擇[J].遼寧經濟，2012（6）

5.郭彥玎.中國零售業態演變規律及發展趨勢[J].知識經濟，2010（11）

6.陳超.基于零售業態的我國連鎖企業經營模式研究[D].青島大學，2012endprint

直營連鎖企業電子商務組織模式

（一）B2B2C

B2B2C電子商務模式實質上企業直營和代理經銷的結合體，致力于發展電子商務的直營連鎖企業將銷售任務代理承包給專業化的第三方網絡商家，委托其負責企業產品的部分或全部銷售工作。在B2B2C模式下，原直營連鎖企業并沒有增加新的經營部門，也不用負擔自營電子商務的繁瑣工作流程和管理維持費用，而只是將線上銷售業務進行了對外委托，因此成為眾多直營企業的首選。B2B2C的缺點在于中間代理商缺乏對于產品的深度理解與自主知識產權，生產、調度、定價、進貨、庫存、物流等主動權均在企業一方，代理商很難做強，往往只是扮演承接企業產品尾單的角色。

（二）依賴型B2C

直營企業開展依賴型B2C電子商務的主要依賴對象是第三方電商平臺，著名的博洋家紡和駱駝戶外用品都是我國依靠B2C平臺發展成熟的典型企業，淘寶、天貓、京東、蘇寧云商、一號店等是第三方電商平臺的代表。目前主流三方電商平臺在消費者和商家權益保護機制建設、訂單管理、數據分析以及多媒體展示等方面的發展都已經較為成熟，直營企業在這些平臺上只需要將產品上架就可以開展電子商務，業務流程和網店搭建工作都較為便利。依賴型B2C電子商務的后期維持需要企業投入專門資源來建設網絡營銷團隊，管理費用構成長期成本，需要科學規劃長期成本的會計攤銷。

（三）獨立型B2C

獨立型B2C電子商務是直營連鎖企業擺脫B2B2C和依賴型B2C“不完全網絡直營”特征的重要步驟，同時也是真正意義上的企業直營電子商務模式。雖然第三方B2C電子商務平臺具有大流量、專業化和品牌認知度高的平臺優勢，但對于進駐企業來說，長期店位租金和廣告費用構成較大開支，在直營企業對依賴型B2C電子商務平臺運作具備較高認知程度和知識儲備程度時，企業就可以選擇自建B2C平臺，實現產品與消費者的網絡對接。自建B2C平臺需要付出前期建設成本和持續期管理成本，然而從長遠來看，這是直營企業獲取獨立渠道優勢和推進實體零售向網絡零售發展轉移的重要步驟。

（四）O2O模式

O2O是完美契合直營連鎖企業經營組織特點與網絡經濟效率優勢的電子商務組織模式，理解為線上（Online）與線下（Offline）商業機會的集合。O2O模式對于直營連鎖電子商務作用最為顯著的行業即為餐飲服務業，“團購”模式的興起為消費者線上下單和前往密集分布的任何一家連鎖實體店鋪消費創造了便利，因此發展非常迅速。在2012年中國高成長直營連鎖企業Top10中，餐飲行業品牌占據前七位，其中的六家企業已經建立了完備的O2O電子商務模式，全部十家企業都選擇發展電子商務，僅次于O2O模式應用比例的為依賴型B2C模式，餐飲行業對于B2B2C和獨立B2C模式的應用比例較低，如表2所示。

結論

本文從直營連鎖企業發展電子商務的動機出發，通過列舉直營連鎖企業的規模資源優勢、B2C潛力優勢、物流經濟優勢以及營銷要素優勢，分析了直營連鎖企業相對于其他類型企業在發展電子商務方面的領先特征，討論了直營連鎖企業契合B2B2C、依賴型B2C、獨立型B2C以及O2O電子商務模式的優缺點，以O2O餐飲企業為突破點，對四種電子商務模式在高成長性直營連鎖企業CR10中的應用比例進行了基于圖表的研究，可以發現餐飲連鎖企業對于O2O電子商務模式具有較強的偏好特征，房產家居連鎖行業偏好B2B2C模式，零售連鎖行業則偏好依賴型B2C與獨立型B2C模式。直營連鎖企業在電子商務時代大有可為，如何將直營連鎖企業的傳統線下優勢與互聯網經濟時代的“云數據”效率和“長尾經濟”思想進行結合，值得企業進行深入探索。

參考文獻：

1.王忠元.企業-渠道-客戶模式下的電子商務網上創業問題探討[J].商業時代，2011（20）

2.王睿.連鎖經營模式下電子商務應用分析[J].電子測試，2013（8）

3.吳丹妮.淺析我國中式餐飲企業經營模式—以鄉村基為例[J].現代商業，2013（5）

4.劉玉強.三種連鎖經營模式的特點和行業選擇[J].遼寧經濟，2012（6）

5.郭彥玎.中國零售業態演變規律及發展趨勢[J].知識經濟，2010（11）

6.陳超.基于零售業態的我國連鎖企業經營模式研究[D].青島大學，2012endprint