淺議成品油營(yíng)銷中客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)

陳義芳

摘 要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的成品油銷售市場(chǎng)，客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)必須得到重視。在客戶關(guān)系管理中，首先要區(qū)分客戶類別，開(kāi)展差異化營(yíng)銷策略，要制定客戶檔案，關(guān)注其心理需求，加強(qiáng)聯(lián)系，提供個(gè)性化服務(wù)，還要尤其加強(qiáng)大客戶關(guān)系的維護(hù)，在營(yíng)銷市場(chǎng)中獲得更大收益。

關(guān)鍵詞：成品油；銷售；客戶開(kāi)發(fā)；客戶關(guān)系管理

目前，中國(guó)的油品市場(chǎng)已經(jīng)全面放開(kāi)，國(guó)外跨國(guó)石油公司加入直分銷領(lǐng)域，與國(guó)內(nèi)幾大國(guó)有石油公司、地方煉廠在成品油銷售領(lǐng)域展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一改之前的成品油銷售狀況為零售和油庫(kù)的批發(fā)。此外，當(dāng)前，我國(guó)成品油定價(jià)機(jī)制向市場(chǎng)化方向邁進(jìn)，也進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

成品油直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶資源成了當(dāng)前銷售企業(yè)生存發(fā)展的第一資源。市場(chǎng)即是客戶，贏得了客戶，就擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。誰(shuí)擁有更多的客戶，誰(shuí)就能獲取最大的收益。鄭州地處中原腹地，交通便利，十三家有批發(fā)資質(zhì)的成品油經(jīng)銷企業(yè)逐鹿中原，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。客戶關(guān)系管理越來(lái)越成為企業(yè)盈虧成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。做好客戶關(guān)系管理對(duì)油品銷售企業(yè)更顯重要。

客戶管理說(shuō)到底不外乎兩點(diǎn)，一是開(kāi)發(fā)新客戶，拓展新市場(chǎng)；二是老客戶的維護(hù)，使市場(chǎng)不流失。

在開(kāi)發(fā)新客戶的過(guò)程中，首先要重視新客戶的開(kāi)發(fā)，把開(kāi)發(fā)新客戶作為營(yíng)銷部門(mén)的主要工作重點(diǎn)之一，積極尋找新客戶的潛在人群。新客戶的來(lái)源主要有工商名錄、各種朋友、主動(dòng)上門(mén)的客戶以及在媒體上刊登廣告的客戶。有了客戶的基本群體，然后要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及市場(chǎng)排查，找出需求尚未得到滿足的消費(fèi)者群體。然后了解客戶的潛在人群，由經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷管理人員牽頭，按照潛在客戶的分類和在其行業(yè)中的影響力大小，制定不同的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

拜訪新客戶時(shí)有許多注意事項(xiàng)，比如個(gè)人服裝、形象是否得體；名片、 企業(yè)介紹、筆記本、筆等裝備是否帶足；有無(wú)提前預(yù)約；是否有對(duì)拜訪客戶的行業(yè)情況做了詳實(shí)的了解；假如遭擋駕或拒絕，是否做好了應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備；是否了解采購(gòu)人員或決策人等關(guān)鍵人的興趣愛(ài)好等等。

結(jié)束首次拜訪以后，要先根據(jù)實(shí)地拜訪情況將潛在客戶的拜訪進(jìn)行分類，要抓住重點(diǎn)，對(duì)那些自己認(rèn)為需要繼續(xù)拜訪的客戶加大攻關(guān)力度，頻繁交往。要主動(dòng)找出客戶的需求點(diǎn)，調(diào)查研究客戶的具體情況及需求，并針對(duì)性的提出解決方案，以爭(zhēng)取更多的客戶，也為今后的合作打下比較好的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的今天，坐在“家”里賣油的方式已不適合企業(yè)發(fā)展。客戶不能靠坐等，很多時(shí)候還要走出“家門(mén)”請(qǐng)客戶。企業(yè)要走出機(jī)關(guān)，主動(dòng)尋找客戶。

一般來(lái)講，開(kāi)發(fā)新客戶所產(chǎn)生的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)老客戶所產(chǎn)生的費(fèi)用。更重要的是，運(yùn)用老客戶的口碑影響力還能吸引更多客戶，所以老客戶的維護(hù)在營(yíng)銷中更為重要。

做好客戶的維護(hù)，穩(wěn)定客戶渠道，提高客戶的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)著重開(kāi)展以下方面工作：

第一，區(qū)分客戶類別，制定差異化營(yíng)銷方案。根據(jù)業(yè)務(wù)量大小，可把成品油銷售企業(yè)的客戶可以分為直銷大客戶、分銷大客戶、社會(huì)零散客戶、網(wǎng)絡(luò)客戶。對(duì)直銷大客戶，企業(yè)維持現(xiàn)有政策即可。分銷大客戶，要充分掌握其生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種等基本信息，包括本企業(yè)所提供的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，以及客戶對(duì)雙方產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)等。對(duì)于社會(huì)零散客戶，因?yàn)楫?dāng)前成品油銷售企業(yè)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局很少，所以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為代表的農(nóng)村市場(chǎng)將是是企業(yè)重要的潛在客戶。對(duì)這類客戶要積極開(kāi)發(fā)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。至于網(wǎng)絡(luò)客戶，因其價(jià)值很低，企業(yè)沒(méi)必要在其上面浪費(fèi)過(guò)多的營(yíng)銷資源。

根據(jù)不同的交易行為，可將客戶分為戰(zhàn)略合作型、顧問(wèn)型和交易型客戶。顧問(wèn)型和交易型雖然不如戰(zhàn)略型客戶穩(wěn)定，但也不可忽視。針對(duì)這三類客戶，企業(yè)也需制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

第二，建立完善的客戶服務(wù)體系，關(guān)注客戶心理需求，做好客戶的建議者，主動(dòng)提供個(gè)性化服務(wù)，重視客戶投訴。

沒(méi)有科學(xué)的人性化的管理以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，聯(lián)系上再多的客戶也會(huì)流失。可針對(duì)不同客戶建立完善的客戶服務(wù)體系。首先要積極關(guān)注客戶的心理需求，了解每類消費(fèi)者群體的需求情況和目前的滿足程度，然后有針對(duì)性地為其提供所需產(chǎn)品、服務(wù)及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，從而開(kāi)發(fā)到新的客戶。

根據(jù)客戶的實(shí)際情況幫助客戶做好參謀提出專業(yè)化的建議也是客戶關(guān)系維護(hù)中需要做到的。如針對(duì)顧問(wèn)型客戶，一要積極聯(lián)系，傳遞當(dāng)前國(guó)際、國(guó)內(nèi)油價(jià)走勢(shì)，并針對(duì)成品油直銷經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)開(kāi)拓方向探析；二是認(rèn)真聽(tīng)取客戶對(duì)油品銷售的要求與建議，主動(dòng)提供檢測(cè)、洗罐（車）等增值服務(wù)，鎖定客戶。

對(duì)成品油銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶投訴再正常不過(guò)。要制定客戶投訴處理流程。接到客戶投訴時(shí)，首先因給顧客帶來(lái)了不便，要向顧客道歉。其次要迅速展開(kāi)調(diào)查，探尋顧客投訴的具體原因。在解決問(wèn)題后的一周內(nèi)，一定要用多種形式詢問(wèn)顧客對(duì)這種解決方案是否滿意。

第三，建立客戶檔案，加強(qiáng)與客戶的情感溝通，時(shí)刻關(guān)注維護(hù)客戶關(guān)系。 在正式啟動(dòng)客戶關(guān)系管理之前，深入了解客戶的詳細(xì)情況，完善客戶檔案。之后要整合客戶資源，完善企業(yè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)。如客戶的地址信息等都要登記完善。此外，公司財(cái)務(wù)信息、 帳戶類型等行為信息也要關(guān)注并分析記錄。 還有客戶的購(gòu)買習(xí)慣等要整理留存。對(duì)于客戶的抱怨及其解決的記錄、售后服務(wù)的記錄等方面的詳細(xì)資料也要記錄，以待反思。除了可以為該客戶做好更好的服務(wù)，還可以為其他類似客戶的開(kāi)發(fā)以及維護(hù)起到借鑒作用。

客戶關(guān)系管理還應(yīng)利用加油促銷以及辦理加油卡等機(jī)會(huì)，對(duì)客戶信息做到及時(shí)更新。

還要加強(qiáng)與客戶的情感溝通，與客戶保持良性接觸。可由企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)定期走訪商客，中心經(jīng)理親自維護(hù)，地市公司積極配合。營(yíng)銷人員要與客戶加強(qiáng)信息溝通.經(jīng)常就資源供給情況、市場(chǎng)價(jià)格變化情況及時(shí)告知客戶，為客戶購(gòu)買油品提供咨詢服務(wù)。還要把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。制定不同客戶的走訪計(jì)劃，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)。

此外每年可安排兩次針對(duì)大中型客戶的客戶意見(jiàn)征詢表，書(shū)面征求客戶意見(jiàn)。對(duì)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)客戶要實(shí)地凋研，為他們提供獨(dú)具特色的特殊服務(wù)。在客戶的維護(hù)中，還要加強(qiáng)對(duì)客戶的人文關(guān)懷，如在節(jié)日、生日等節(jié)日加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系。

第四，重視大客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。帶來(lái)利潤(rùn)百分之二十的大客戶是客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。能否把握住大客戶資源，將很大程度上決定中國(guó)的國(guó)有石油公司能否取得未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

首先要成立大客戶管理部門(mén)，商業(yè)客戶部門(mén)要專門(mén)設(shè)立大客戶管理，負(fù)責(zé)管理本地區(qū)所有的大客戶和監(jiān)管本地區(qū)各區(qū)市的銷售公司，具體的業(yè)務(wù)開(kāi)展由各地市的銷售公司展開(kāi)，各地市的銷售公司負(fù)責(zé)直接和本地的大客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)上的溝通、開(kāi)展業(yè)務(wù)、處理日常事務(wù)。然后以大客戶的信息資料為基礎(chǔ)，建立大客戶信息管理系統(tǒng)，了解大客戶的各種基本情況并進(jìn)行大客戶發(fā)展、價(jià)值、行為、滿意度等分析，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)、價(jià)值趨向、行為傾向有一個(gè)及時(shí)準(zhǔn)確的把握。此外，要為大客戶實(shí)行油品配送，即由上游主導(dǎo)的“推”式系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄掠谓K端用戶為主導(dǎo)的“拉”式系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流成本的最優(yōu)，也增加大客戶的忠誠(chéng)度。

通過(guò)不斷改善大客戶的關(guān)系，提高客戶的忠誠(chéng)度、滿意度可以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)會(huì)、增加銷售收入，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

總之，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的成品油銷售市場(chǎng)，客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)必須得到重視。在客戶關(guān)系管理，尤其是大客戶關(guān)系維護(hù)中，首先要區(qū)分客戶類別，開(kāi)展差異化營(yíng)銷策略，要制定客戶檔案，關(guān)注其心理需求，加強(qiáng)聯(lián)系，提供個(gè)性化服務(wù)，還要加強(qiáng)營(yíng)銷人員素質(zhì)的培訓(xùn)，提升營(yíng)銷人員的水平，在營(yíng)銷市場(chǎng)中獲得更大收益。

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