地域文化在旅游景區標識系統設計中的應用研究

蔡志強

摘 要：標識具有超越語言、文字的功能，旅游景區標識系統是旅游景區形象的代表，對我國旅游業走向世界有著重要作用。在國際化及標準化的沖擊下，國內旅游景區標識系統設計存在大量西式化和雷同化問題，筆者認為解決該問題的關鍵在于設計創新，而旅游景區標識系統設計創新的內涵在于特定的地域文化。如何將地域文化的精髓運用于旅游景區標識系統設計中，是一個極具現實意義的課題。

關鍵詞：地域文化 旅游景區標識系統 設計要素 設計創新

一、旅游景區標識系統

1.旅游景區標識系統的構成

（1）標識

標識：即標志記號?！皹酥尽敝赶蛞活悎D形或圖形與文字相結合的記號。田中直人（日）等所著的《標識環境通用設計》將標識解釋為“記號”、“符號”、“信號”，就是把想要傳達的事情用記號表示出來①。

（2）標識系統

標識系統是不同的標識要素按照一定的關系進行組合，并設置在特定的場所為使用者提供標識功能的整體。標識系統主要是由說明性標識、引導性標識和限制性標識三大標識按一定關系構成的系統。

（3）旅游景區標識

旅游景區標識的概念界定為兩層含義

一是指由某一旅游景區具有代表性的文化遺產與用于展示這些旅游景區（景點）名稱、內容、特征等屬性的標識構成的組合體。

二是在旅游景區內部實現場所指引、場所標識、導游、景觀介紹等功能的過程中所起作用的特定圖形、文字、造型和符號的新形式。它的設計要與整個景區的風格成一個系統。

在旅游景區中，標識自身既是一個構成旅游景點、景物的要素，同時又是其他旅游景點景物要素和空間的組織者和聯系的紐帶，為人們提供對空間的高度概括和最有效信息的傳遞。

（4）旅游景區標識系統

指根據旅游景區的識別、傳播、延續等實際需要，將旅游景區的景點、景觀提取出標識點與標識基地，并與標識本體相對應。得到存在系統關系的旅游景區標識群體，再由輔助標識負責其與旅游景區（景點）的連接，從而形成對旅游景區具有認知、導向、宣傳、保護、審美、指引等作用的系統②。

旅游景區標識系統的功能是識別與指示，這種功能有兩層含義：一是實際指示意義，指明場所、方位、道路和行為的動勢，如入口、衛生間、停車場等；另一層是民眾心理上的識別，標識系統設計的形式、造型、質感以及安置上應該體現出旅游景區的文化或區域的文脈，與周邊環境相和諧。

根據旅游景區標識系統的功能，可以將旅游景區標識系統分為識別型、指示型、信息說明型、管理型、關懷型等五大類型。

2.旅游景區標識系統的應用現狀及存在問題。

目前我國旅游景區標識的設計尚未建立系統的理論體系，主要體現在旅游景區標識系統缺乏地域性、規范性、獨特性、文化性、藝術性、時代性等諸方面。大家經常目睹這一現象，在旅游景區，參差不齊地豎立著各種指示牌來指點方向、告知注意事項等，使原本優美的旅游環境顯得雜亂無章，景區標識不僅沒有起到指示引導作用，反而給游客造成誤導，影響環境的氛圍，也使旅游景區的景觀質量下降。因此，旅游景區標識的設計亟需完善統一，從而促進旅游景區環境的和諧發展。在國際化和標準化的沖擊下， 國內旅游景區標識系統設計中存在著兩個突出的問題：

（1）注重國家標準公共信息標識圖形符號的應用設計，卻喪失了地域文化特色的個性表現。

在嚴格規范化設計的過程中，忽略了旅游景區標識系統設計的藝術表現力和旅游景區的地域特性，造成了形式上的千篇一律，效果上的文不對題。

（2）體現了地域文化特色的個性，但忽略了國家標準公共信息標識圖形符號的應用。

這些標識系統的設計，雖然具有藝術表現力，卻極不規范，造成旅游景區的標識系統紊亂，識別性和導向型功能不能很好地為旅游景區服務，也給旅游景區的形象造成一定的負面影響。

針對當前我國旅游景區標識系統存在的上述問題，作為一名從事藝術設計工作的教育者和實踐者，筆者從藝術和文化的角度提出，將地域文化特色應用于旅游景區標識系統的設計中，力圖為旅游景區標識系統的設計探索出一個可行的方向。

二、地域文化是旅游景區標識系統設計的必要元素

文化的地位在當今世界越來越突出，可以說找不到沒有文化標記的產品，也找不到不借助文化影響的銷售，更找不到不體現文化意義的消費了。各具特色的地域文化，是源遠流長的民族文化的有機組成部分，是文化多樣化發展的重要載體。地域文化為旅游經濟和旅游文化提供了精神動力，地域文化是旅游景區標識系統設計的源泉，離開了地域文化，旅游景區標識系統設計就沒有了素材和元素，也就無法體現出旅游景區標識系統的真正特點，就會給旅游地的形象帶來負面影響，其必要性可以從以下幾點說明：

1.國家政策的硬性要求

根據國家《旅游景區質量等級的劃分與評定》規定，在旅游景區標識設置方面，3A級以上的旅游景區標識系統必須符合以下要求：

（1）各種引導標識（包括導游全景圖、導覽圖、標識牌、景物介紹牌等）造型特色突出，藝術感和文化氣息濃厚，能烘托總體環境。標識牌和景物介紹牌設置合理。

（2）公共信息圖形符號的設置合理，設計精美，特色突出，有藝術感和文化氣息，符合GB/T 10001.1的規定。

2.旅游景區形象設計、推廣的需要

一個地域的旅游形象也就是這個地域整體形象的一種對外表現，是一種必須被推廣的形象系統。旅游形象憑借旅游活動本身構成了這個推廣行為的時空條件，并借助旅游意境的審美構成完成了形象的識別、記憶、審美感受三個過程。旅游景區標識系統所起到的功能不僅僅是“標示物”的功能，還起到了一種“代言功能”——從旅游形象逐漸轉化為地域形象，并為本地域的特色物質、特色文化做了最完美的信息傳播和推廣。因此，一個地域的旅游景區標識系統可以看作是該地域集約型的形象，并成為旅游發展的新平臺，人們可以方便地閱讀。特色的旅游景區標識系統本身就是最好的向導，對促進旅游經濟的發展，提升旅游的整體檔次，有著及其重要的現實意義。

3.旅游景區標識系統發展的需要

現代的社會是一個推崇個性的時代，人們追求個性時尚的視覺品質。旅游景區標準化標識應是標識標準信息圖形符號應用的標準化，而不應是設計風格及制作材料的標準化。所謂標識標準信息圖形符號標準化的目的在于，經過科學測試的設計信息圖形具有很好的識別、記憶功能，可以作為設計時標準規范，而設計師在設計風格上則可以有很大的創意空間3。個性化的時代，設計師應從特定的需求出發，著重關注環境、文化與標識的相互協調、創新，因此設計理念融入地域文化，是旅游景區標識系統發展走向的需要。

4.游客需求不斷提高的需要

旅游，是一種異地生活的新鮮體驗。旅游服務就是為游客創造體驗的全過程，是一種以一定的物質條件為依托的服務，現代的旅游者在體驗身游的同時又需求心游，在欣賞景區的旅游資源同時希望了解其文化內涵，這就是現代旅游者的共同需求，這意味著旅游景區標識不僅肩負著傳達信息及構建信息環境的功能，還要展示富有地域特色的文化內涵。每個景區都有其獨特的地域個性，尤其是歷史文化資源突出的地方。我們要努力通過旅游景區標識系統讓游客理解并欣賞地域文化資源的內涵，因此旅游景區標識系統的設計應注重對地域環境文化特性的表達，才能滿足現代游客需求不斷提高的需要。

三、地域文化在旅游景區標識系統設計中的應用方法

1.選用、結合地域性材料設計

材料是種標識構成的主要元素，標識視覺造型的形成、信息的傳達、美感的產生、結構的實現等均依托材料的使用。地域性的材料是最具個性特點的物質條件，它為旅游景區標識設計提供了基礎。由于地域的不同，各地的地理、氣候、自然環境差異較大，自然界的物產也各具差異化特點。 所以不同自然環境的物產能帶給人們地域個性文化的氣息。

（1）借助材料的文化內涵

原生的自然材料具有濃郁的地域文化內涵，是地域個性的活標簽。旅游景區標識作為一種視覺形象，注入地域性的文化內涵極其重要，一些原生材料本身就帶有美好的寓意，例如人們常用石頭比喻堅定的信念，用石交指代牢固的友誼。我國古樂府《孔雀東南飛》中用“磐石方且厚，可以卒千年”，來詮釋石頭堅持不懈的精神。因此，泰山景區的標識系統設計中充分利用了泰山原石，體現了泰山“石敢當”吉祥、剛毅的石文化內涵（圖1）。

（2）利用材料的肌理

移植和放大地域文化，可以使旅游景區標識系統設計內涵更豐富。旅游景區標識系統設計中的視觸覺感是由造型材料的固有質地及材料表面的肌理造成的，它的不同視觸覺感會傳達給我們不同的信息和判斷，在旅游景區標識系統設計中，經常借助自然材料固有肌理的視觸覺，來設計要傳達的信息和內容。增添肌理元素可以給平淡的設計帶來意外的效果和新意，從細節設計上接地氣，充分體現地域文化個性，與信息狀態、屬性吻合。例如：西班牙格埃爾公園利用當地的原石采用不同肌理作為標識的基材，表現出古老歷史與現代文明的對比以及西班牙人細膩，堅忍不拔的民族氣節（圖2）。

2.汲取地域文化元素

魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的”，這充分概括了文化的地位及重要性。我國地域遼闊、歷史悠久、民族、風俗文化豐富，民間藝術形式多樣，在世界獨一無二。地域性圖文大量存在于當地的織繡、年畫、剪紙、壁畫、臉譜、皮影、民族服飾、戲曲、建筑、民俗活動等藝術形式中，它是一個地域長期積累、沉淀、傳承下來的藝術成果，極具地域文化特色，將其運用到旅游景區標識系統的設計中，不僅體現了歷史文化價值和視覺審美價值，也反映了時代需求。

（1）利用民間藝術形式

民間藝術是基于實用目的而創作的，如皮影、蠟染、泥塑、剪紙、竹編、草編、年畫、繡花、獅子舞、木雕等等，融實用與審美為一體，顯示出了強大的藝術力量。旅游景區標識系統設計和民間藝術相結合，能夠形成差異性及獨具風采的藝術特征（圖3）。民間藝術是在具體民俗生活中原發的藝術形式，它的產生、發展、傳播、消失都要受某一地域內生產、生活、人文等因素的制約，從而形成獨特的地域符合特征。因此民間藝術作為地域文化的組成部分，其獨特的藝術價值遠遠超越了本身。

（2）參考傳統圖形

中國的傳統圖形往往追求“圖必有意，意必吉祥”，在造型的背后富含美好喻意，因此歷千年而不衰。因受儒、道傳統文化的影響，傳統圖形造型追求豐富、完滿、天人合一，意境雄渾的境界。中國傳統圖形在思想表現手法在可以歸納出，象征、寓意、比擬、表號、諧音、文字表意等，在旅游景區標識系統設計中，參考、引用傳統圖形的思想表現手法，借助其祥和、美好的喻意，會為旅游景區標識系統設計增加地域文化的感染力和親和力。例如：泰國皇宮的導向標識系統就利用了皇家建筑的典型圖形，華貴、高雅、祥和彰顯民族特色（圖4）。

（3）借用傳統文字

傳統文字承載著記錄與傳達的功能，其本身就是一種視覺藝術現象，獨具功能性與審美性，因此傳統文字設計應用時不僅要借用文字的可辨性和可讀性，還應根據旅游景區的地域特性，充分調動文字內涵來表達其藝術魅力。旅游景區標識系統設計中既要充分挖掘和利用這些傳統的地域性的文字藝術，又要適應當今“讀圖時代”的要求，進行文字圖形化的藝術設計（圖5）。

3.發展地域性的造型

造型作為視覺的主要元素，對視覺效果起到重要的影響，因此通過標識的造型語言喚起人們對歷史文化的聯想，產生對環境文化主題的心理共鳴是有效設計方法。旅游景區標識系統造型設計中的點、線、面、型、裝飾、肌理是決定外形輪廓的基本元素，旅游景區標識系統設計，可以對當地自然物、特色物、歷史文物進行形的模仿、解構與創造，力求以個性化、特色化、系列化的造型進行設計。

（1）對當地自然物形、建筑物形等特色形體的模仿

自然界因地域不同而千奇百怪，模仿借鑒、利用地域自然界中植物、動物的原型、建筑物形等特色形。（圖6），模仿的結果要保持形的地域特點與形態美。仿照地域特有生物、植物、建筑物的形象、結構、功能、色彩、材料、質地效果來設計旅游景區標識系統，這種接地氣的設計給人以鮮明的特色感。設計師需要通過提煉、抽象、夸張等藝術手法，把握自然物、建筑物（圖7）的內在活力與個性本質，傳達其蘊涵的生命力量，使旅游景區標識系統設計既具有質樸純真的視覺審美效應，又蘊涵豐富的藝術文化內涵。

（2）對當地自然物形、建筑物等特色形體的解構

自然用它無聲的形態，為設計帶來無數的創作靈感。自然界的生物、動物世界充滿神秘的多樣性與復雜性，堪稱造型的寶藏，設計應來源于自然，但應超越自然，不能簡單模仿自然物、動物等外形，應對自然分析、理解結合主觀感受，利用解構主義的觀點來詮釋重構創新，打破思維定勢，運用逆向思維和創造性思維，重新解讀自然，會產生一些意想不到的嶄新形態，獲得神奇的視覺體驗。如（圖8）的標識就是對海螺造型的解構設計。

4.應用地域性的色彩

色彩是無聲的音樂，是視覺傳達設計里最活躍的因素，具有視覺吸引力與侵略性，色彩能夠增強人們對標識的視覺記憶。

（1）注重與地域環境色彩的融合

不同的民族、國家由于歷史背景不同形成了不同的色彩環境。旅游景區標識系統的整體色彩風格應考慮同地域環境的關系，須與地域環境色彩風格相諧調（圖9），但色彩的數量不可過多，避免造成環境中的色彩混亂，影響識別。依據景區標識系統所處環境的歷史、文化、地理等多方面的地域性要素，從中分析研究與色彩相關的因素，進而從這些因素中去提煉、把握旅游景區標識系統的色彩特質加以設計應用。

（2）把握色彩情感與意境的渲染

當代美國著名的視覺藝術心理學家布魯黑說過：“色彩喚起各種情緒，表達感情，甚至影響我們正常的心理感受”。成功的旅游景區標識系統設計離不開色彩情感的力量。旅游景區標識系統的設計要把握、利用色彩對“情與意”進行渲染。色彩是感情的語言，而且是一種傳達力很強的語言，在旅游景區中若能巧妙、準確地運用色彩的感情渲染，充分發揮色彩的作用，就可以喚起人們積極的情感，影響人們心理感受，引起人們的興趣，加深人們對景區標識的視覺記憶。

色彩是最直接的視覺語言，旅游景區標識系統最先給人留下深刻印象的因素正是色彩。地域文化色彩的應用，講求感性概括和理性感悟相統一，觀念上注重色彩的性質、功能、作用和關系；色彩表現手法上，追求單純、明快、和諧，而不是立體明暗的沖突；色彩藝術效果上，體現出一種 “重而不滯”、“麗而不艷”、“濃而不膩” 、“淡而不薄”的適度圓滿的審美觀④。例如：法國蓬皮杜文化藝術中心的標識系統利用豐富的色彩，抒發了濃烈的藝術氣氛，體現其世界藝術中心的角色和現代多元化的進程（圖10）。

（3）結合地域環境的特點

A環境決定標識最終體量的大小

旅游景區標識體量大小與環境密切相關，地域環境周圍空間的大小影響標識的認知范圍與認知距離，最終決定標識體量大小。例如斜坡、懸崖、曠野、小道等環境都直接影響人的視平線與視感受，所以在設計旅游環境標識是必須對環境進行多元的考慮，不同的地域環境空間決定相應的標識體量、尺度。

B環境影響標識的形態

標識采用何種形態，是一個幾乎無法討論的問題。形態更多的是與標識的內容于內在文化有關，也與標識使用的環境空間有關，作為一種視覺形態的標識，其設計者需要具有一定的環境空間創新理念，應該依托地域文化及地域界定空間，設計出符合界定空間環境需要的標識系統來強化服務功能，點綴環境。

小結

旅游景區標識系統設計，應該在國家標準公共信息圖形符號應用的前提下，融入地域文化特色極具個性的設計表現。因為只有國家標準公共信息標識圖形符號應用才能滿足全球化的需求，只有地域文化特色才能滿足現代游客的心理需求，才能充分展現地域旅游自身的特色和個性、差異性，避免雷同與相似，從而強化世人對于旅游地的記憶，由此提升旅游的整體檔次，進一步促進旅游經濟的發展。

未來旅游景區標識系統不僅是旅游環境的語言，還是傳達旅游環境信息的媒介，更是地域文化傳播的重要組成部分。旅游景區標識系統設計應迎合我國旅游業的迅速發展及人們對生活環境日益提高的要求，不再局限于信息的導向和傳遞，而應向旅游景區形象和地域文化深度內涵的范圍不斷延伸，使旅游景區標識系統成為展現地域文化特色、對外推廣的魅力系統之一。

注釋：

①【日】田中直人，巖田三千子.標識環境通用設計，2004.

②王默.關于建立旅游景區標識系統的探究[D].東北師范大學碩士學位論文，2007.

③王雪皎.導示系統設計的多元化走向[D].中央美術學院碩士學位論文，2008.

④朱介英.色彩學[M].北京：中國青年出版社，2004.

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作者單位：福州大學廈門工藝美術學院