逆襲商業(yè)法則

核心提示：在可以預(yù)見的未來，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都將為每一個消費者量身打造。大數(shù)據(jù)正讓世界變得越來越智能，似乎比我們還了解自己想要的是什么。

《支點》記者 何輝

“這里有旺鋪開盤，你有興趣投資嗎？”“你想不想擁有一套濱海別墅？”……很多人都會為頻繁接到類似的騷擾電話苦惱不已。

實際上，同樣苦惱的還有“旺鋪”“別墅”的電話營銷員。他們面對一堆不知從哪弄來的沒有任何信息的手機號碼，不得不硬著頭皮給不知姓名的陌生人做推銷，換來的往往是對方粗暴地掛斷電話，甚至還有喝罵。

這并不是說電話營銷的方式不好，而是他們把“對”的信息推銷給了“錯”的人。對完全沒有買鋪或買樓意愿的人來說，廣告信息毫無價值。但對那些有投資需求的人來說，這些信息說不定能讓他們心動，繼而達成交易。

問題是，對營銷員來說，該怎樣才能找到“對”的人呢？

阿里巴巴集團副總裁車品覺給出了建議：試試運用大數(shù)據(jù)吧，因為大數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)找到有真實需求的用戶。

數(shù)據(jù)能“說話”

打開淘寶網(wǎng)，想買一雙新款休閑鞋，逛了多家店鋪也沒看中。當(dāng)退出淘寶瀏覽其他新聞時，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上滾動的淘寶廣告竟推薦的也是休閑鞋，且都是跟你喜好差不多的款型。

你很奇怪，淘寶怎么知道自己的喜好？它是怎么做到的？

車品覺笑而不語。對淘寶來說，通過搜索記錄、瀏覽記錄為消費者做相似推薦只是大數(shù)據(jù)的基本應(yīng)用。車品覺團隊還開發(fā)過一款名為“黃金策”的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，也是阿里迄今最重要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一。

“黃金策”在分析了后臺1億多活躍的消費者數(shù)據(jù)后，可幫網(wǎng)店預(yù)測其潛在用戶群，以便對這些用戶進行有針對性營銷。比如僅在雙休日購物，其他時間不購物，年齡30至35歲之間的男性用戶，是北京的消費者多還是上海的多？“黃金策”2秒就能知道結(jié)果。

“黃金策”之所以有如此神奇的功能，原因是它能讓數(shù)據(jù)“說話”，“說出”數(shù)據(jù)背后的秘密。

作為大數(shù)據(jù)的策源地和創(chuàng)新引領(lǐng)者，美國利用大數(shù)據(jù)“說”出了更多的秘密。在商業(yè)應(yīng)用上，最為人熟知的莫過于沃爾瑪“尿布+啤酒”的經(jīng)典案例了。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，谷歌、IBM、YAHOO等美國企業(yè)對基于網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷再次走在了全球前列。

谷歌眼鏡之所以受關(guān)注，不僅在于它是一款高科技產(chǎn)品，更因為它是一款顛覆傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集儀：戴上眼鏡，用戶每一秒的活動都將與數(shù)據(jù)綁定在一起，它甚至比你還要“了解”你自己。

從淘寶到谷歌，可看出大數(shù)據(jù)的本質(zhì)不在于數(shù)據(jù)本身，而是預(yù)測數(shù)據(jù)背后人的活動規(guī)律。把人的下一步的想法都弄清楚了，難道還怕商品賣不出去？正如廣告界所喊的口號一樣，沒有大數(shù)據(jù)，營銷怎么會性感？

“人類行為93%可預(yù)測”

這種預(yù)測與金庸筆下的蓋世神功獨孤九劍有些類似，令狐沖能以無招勝有招，就在于他能“料敵機先”：“你料到他要出什么招，卻搶在他頭里……直指他的要害……”

現(xiàn)實生活畢竟不同于虛擬的武俠世界，每個人行動前并沒什么“招式”。人是最復(fù)雜的動物，即便你收集了很多關(guān)于他之前的消費數(shù)據(jù)，又如何能知道他明天想去哪里消費？會購買什么？

兩位美國學(xué)者給出了驚人的答案：雖然人的行動發(fā)自偶然之態(tài)，但實際上它遠比你想象的要容易預(yù)測。

“你起床后做的第一件事是什么？是先洗臉還是先刷牙？你走哪條路上班？……我們每天做的大部分選擇可能會讓人覺得是深思熟慮的結(jié)果，其實并非如此。”哈佛大學(xué)企業(yè)管理碩士查爾斯·都希格認(rèn)為，人每天的活動中，有超過40%是習(xí)慣的產(chǎn)物，而不是自己主動的決定。

這個結(jié)論是查爾斯·都希格綜合了近20年科學(xué)家與商業(yè)界對“習(xí)慣學(xué)”的研究所得出的，包括數(shù)百篇學(xué)術(shù)研究、300多位科學(xué)家與企業(yè)管理者的訪談，以及數(shù)十家企業(yè)的實踐研究結(jié)果。

好比四川人喜歡吃辣、廣東人口味清淡一樣，習(xí)慣形成后，人們的大腦進入省力模式，不再全心全意地參與決策過程，除非刻意對抗某個習(xí)慣，否則該行為模式會自然而然地啟動。

“人類行為93%是可以預(yù)測的。”美國東北大學(xué)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)研究中心創(chuàng)始人艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西對人類行為的預(yù)測更樂觀。在其著作《爆發(fā)—大數(shù)據(jù)時代預(yù)見未來的新思維》中，他認(rèn)為“每個人都是習(xí)慣的奴隸”。

在他最近的一次研究中，他的團隊從一千萬人中隨機選出五萬人，對他們的行動數(shù)據(jù)進行調(diào)研，得出一個令人驚訝的結(jié)論——人類的行為模式呈現(xiàn)規(guī)律性，極易被預(yù)測。比如，若知道一個人上午待在哪兒，他就能以90%的準(zhǔn)確率預(yù)測出他下午的行蹤。

重構(gòu)商業(yè)邏輯

知道一個人下午要去哪里也許不足為奇，但是，倘若知道十億人明天或者六個月、一年之后會買什么，那就價值連城了。

或許只有大數(shù)據(jù)可以做到這一點。不過，這需要人們改變傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。

以新開一家汽車4S店為例，要選擇一個好門面，老板可能需要派人做市場調(diào)查，了解周邊消費者的需求，再結(jié)合自己的觀察以及營銷理論判斷在什么地方選址最好，這是傳統(tǒng)的市場調(diào)研、觀察、理論輔助、決策的商業(yè)邏輯。現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)時代的到來將顛覆這種模式。

這并不是說傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯出了問題，而是大數(shù)據(jù)為商人們打開了另一扇窗。仍以汽車4S店為例，如果知道周邊有車族最喜歡走哪條路、路上是多坑還是多彎道、司機是喜歡頻繁踩剎車還是喜歡開快車、是每天都開車還是只在周末開等數(shù)據(jù)，那么老板不必絞盡腦汁設(shè)計問卷調(diào)查表，大數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴你很多消費者的習(xí)慣，可以直接拿來做決策，而且這些信息比問卷調(diào)查來得更真實。

“大數(shù)據(jù)的規(guī)律是不一定要知其所以然，但可以知其然。”中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟與政治研究所副所長何帆認(rèn)為，大數(shù)據(jù)啟示人們在思維中不必非要去找線性的因果關(guān)系，而是去尋找非線性的相關(guān)關(guān)系。在大數(shù)據(jù)的世界里，展現(xiàn)在你眼前的更多的是“是什么”，而不必非要探究“為什么”。endprint

無論生產(chǎn)還是銷售，老板們都知道“要以顧客為中心”，但實際上卻很難做到。不是他們不想做，而是他們無法掌握顧客的真實想法——誰能弄明白每位顧客究竟在想什么呢？所以他們更多的時候還是以自我為中心，用“我”的思維去推測“你”想要什么。

大數(shù)據(jù)可以幫助老板實現(xiàn)這個心愿，只需他們換一種商業(yè)邏輯。要抓住顧客的心，不一定非要去弄明白顧客是怎么想的，只須用數(shù)據(jù)還原顧客的真實需求，那么感覺被當(dāng)作“上帝”的顧客就能為他們帶來滾滾利潤。

搶奪“心智資源”

商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)換，也帶來新商業(yè)模式的崛起。

車品覺在其新作《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》中多次強調(diào)一個觀點，讓數(shù)據(jù)跟著人走。他解釋說，消費者數(shù)據(jù)都是人產(chǎn)生的，所有的數(shù)據(jù)收集都要跟人結(jié)合，與人對應(yīng)，只有這樣才能做到“有效營銷”。

人的需求千差萬別。大數(shù)據(jù)一旦跟著人走，就會有著千萬個差異化的、個性化的需求。這種現(xiàn)象在北京大學(xué)新媒體營銷研究中心執(zhí)行主任蘇萌看來，恰是市場營銷的終極目標(biāo)，“營銷的實質(zhì)是根據(jù)消費者的異質(zhì)性來做差異化推介。”

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步和海量資訊的爆發(fā)增長正將世界推入個性化營銷的軌道。打開淘寶、京東或亞馬遜等購物網(wǎng)站，數(shù)以萬計的各類商品映入眼簾，搜索“鉛筆”兩個字，會跳出來20多萬條售賣信息，面對如此多的“寶貝”，是否愿意打開每一個網(wǎng)頁比較哪家店鋪的鉛筆性價比更高？

或許正因如此，唯品會、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)、愛包包網(wǎng)等細(xì)分電商網(wǎng)站開始受到消費者青睞，而得以如雨后春筍般冒了出來。

被譽為“定位之父”的美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特將這種現(xiàn)象稱為“選擇的暴力”。他認(rèn)為，知識社會帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠。在選擇太多與心智有限的矛盾中，企業(yè)要做的，是該如何奪取顧客的“心智資源”。

“正是這種矛盾催生了新的商業(yè)模式。”蘇萌表示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)正從搜索時代進入推薦時代，商家主動給顧客推薦信息會比讓顧客自己搜索信息要更受歡迎，未來的商業(yè)是要為每一個終端消費者提供他們最想要的產(chǎn)品與服務(wù)。

顯然，不論是個性化營銷，還是主動推薦系統(tǒng)，最重要的前提是大數(shù)據(jù)的收集與分析。

顛覆工業(yè)規(guī)則

在商業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)中，營銷一般處于鏈條的末端。由大數(shù)據(jù)引發(fā)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式的改變，也會如多米諾骨牌一般傳導(dǎo)到鏈條上游的制造環(huán)節(jié)。也就是說，傳統(tǒng)的工業(yè)模式也將會隨著大數(shù)據(jù)的興起而創(chuàng)新。

自人類社會步入工業(yè)化時代之后，制造業(yè)就呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的特征，從工廠機床設(shè)備到家庭廚衛(wèi)用品，“都是從一個模子里造出來的”。

但如今，越來越多的廠家開始試行“定制服務(wù)”。人們到眼鏡店配眼鏡時，可能沒有在意哪些鏡片是否最適合自己。總部位于法國巴黎的依視路公司已經(jīng)留意到用戶的需求。2010 年，依視路的鏡片產(chǎn)量為3.2 億件，其中約有1 億件為唯一定制產(chǎn)品。配鏡師給客戶提供的大部分眼鏡片都需要唯一定制，以滿足視力需要矯正的個體客戶的需求。

制造業(yè)的“個性化量產(chǎn)”趨勢正在形成共識。工業(yè)和信息化部部長苗圩在“2014智能制造國際會議”上表示，互聯(lián)網(wǎng)理念擴展到工業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域，催生了眾包設(shè)計、個性化定制等新模式，使得企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不再大量趨同而是更具個性化。

這或許也是蘋果正在研發(fā)大屏幕iPhone的原因——之前太過單一的造型讓很多人改投三星的懷抱。

“大數(shù)據(jù)正讓世界變得越來越智能，似乎比我們還了解自己想要的是什么。”蘇萌對商業(yè)未來的預(yù)測，與莎士比亞的名言“凡是過去，皆為序曲”有異曲同工之妙。（支點雜志2014年7月刊）endprint