閉環產品服務系統的增值分析與協調機理研究

梁+玲+謝家平

[摘要]閉環產品服務系統中，提升價值增值的手段包括產品和服務兩方面。在大量生產時代，產品的價值增值主要來自于原料轉換的增值過程，這是“大產品小服務”的傳統銷售模式（服務是產品的附屬品）。但隨著消費市場需求的變化，目前價值增值不但來自于企業品牌形象、產品銷售等前市場服務，而且越來越注重產品使用過程中的后市場服務和廢棄后的回收再制造服務。產品服務和再制造的增值已經超過傳統實體生產的價值創造，開始向“小產品大服務”的商業模式演進（產品成為服務的介體）。作為獲取持久競爭優勢的這一新盈利模式，閉環產品服務系統的提供商需要考慮全生命周期的經濟效益和環境效益，涉及產品制造、服務運營和回收再造的交叉新領域研究，這必然會導致正向供應鏈的關系契約模式變革。

[關鍵詞]閉環供應鏈；產品服務系統；價值創造；關系契約

[中圖分類號]F270；F252.5[文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）08-0019-04

一、引言

隨著制造業界的產品與服務增值不斷融合，制造業服務化的傾向也越來越明顯。例如，汽車制造業進入微利時代后，更多獲利機會將在市場服務領域，國外汽車制造商利潤僅30%來源于整車制造，而汽車市場服務盈利卻高達70%。以往生產和服務相互分離的理念正在轉變，將兩者結合的理論和方法日益受到理論界和實業界的重視。制造企業通過產品服務增值來拓展產品實體出售的盈利，或提供整合的產品后市場服務（產品交付之后的運行、維護、升級服務）的盈利模式，即形成閉環產品服務系統（Closed-loop Product Service System， CL-PSS），而不僅僅只注重傳統的產品實體生產和銷售的前市場服務。面臨商業環境巨變的低碳經濟時代，很多跨國公司開始向輕資產的商業模式轉變，如IBM剝離其PC業務而專注于服務解決方案市場，施樂公司把閉環產品服務系統作為其新商業計劃的核心。閉環產品服務系統這種商業模式提供了一種新的價值增值戰略，能夠為其相關利益者（如產品制造、服務提供、使用者和社會）帶來相應的競爭優勢或環境效益，以更好地把握市場發展趨勢，從而實現多贏。

而且，為了經濟社會可持續發展，各國立法規定制造企業的產品回收責任。美國在20世紀90年代，對舊家電處理制定強制性條例；日本2001年實施《家用電器再生利用法》；歐盟2000和2002年分別頒布《報廢汽車規定》和《報廢電氣電子設備規定》；我國政府2004年制定《廢舊家電回收處理管理條例》，2008年制定《汽車零部件再制造試點管理辦法》，并通過《循環經濟促進法》。為了有效益和效率地提高舊件回收率，以解決實現再制造的規模經濟瓶頸，亟待變革傳統單一的產品銷售模式。21世紀的企業越來越認識到客戶購買的不僅是產品實體本身，而是產品使用所提供的效用價值。傳統基于銷售的一元商業模式正朝著基于租賃的多元產品服務系統發展。即考慮所有權不轉移的情況下，引入基于產品實體和產品效用的租賃模式，為企業提供低碳化的增值模式并解決產品回收的瓶頸。

二、閉環產品服務系統理論和典型實踐模式

20世紀90年代后期開始，閉環供應鏈研究逐步發展起來。綜合Guide et al.（2003-2009[1]）的研究，閉環供應鏈可以被定義為“既包含傳統正向供應鏈，又包括一系列回收處理活動組成的逆向供應鏈，并通過整合所有供應鏈活動以獲得附加價值，形成在產品全生命周期內創造最大化價值的系統?！闭蛭锪髋c逆向物流、經濟效益與環境效益、企業盈利與客戶服務都在閉環產品服務系統中有機統一，并形成各種新興商業模式。

Goedkoop et al.（1999）[2]首次提出將有形產品與無形服務集成為產品服務系統（Product Service System， PSS），提供客戶所需的全面解決方案。雖然PSS的定義尚不統一，但實質是功能性產品與增值性服務的組合，比例關系視具體情況而定。相比傳統商業模式，PSS具有更低的環境影響（Mont，2002[3]）。目前，學者們分歧的關鍵在于功能性產品（Brannstrom，2001[4]）的所有權屬：一些學者認為PSS的產品所有權不應該轉移給客戶（Baines et al.， 2007[5]），而另一些學者認為即使所有權轉移給客戶，但提供商捆綁相應的服務到產品中，也屬于PSS范疇（Lindahl et al.，2008[6]）。

生產者責任延伸制（Extended Producer Responsibility，EPR）下，PSS作為提高產品使用效率的一種商業模式創新，變革傳統單一的銷售產品模式，延伸為面向生命周期的“產品和服務”組合提供模式（Aurich，2006[7]），包括產品出售的金融服務和使用培訓、為延長產品壽命的維護保養服務以及廢棄回收服務（Mont，2002[3]）；也可能是一套解決方案，傳遞客戶所需功能效用，實現價值鏈的拓展（Wong，2004[8]）。因此，依據產品所有權和服務形式，PSS可定義為三類（Tukker，2006[9]）：產品導向服務（Product-Oriented Services），將服務加入產品中，如使用培訓、維護保養、維修再造；使用導向服務（Use-Oriented Services），所有權一般由提供者保留，如產品池計劃、汽車共享計劃等；結果導向服務（Result-Oriented Services），提供產品的功能效用而不是實體產品的商業模式，如提供商保證一個倉庫的環境溫度和濕度。

三、閉環產品服務系統的價值創造機制分析

Michael Porter（1985[10]）將“價值鏈”（Value Chain）定義為“從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一系列價值創造的活動過程”。競爭對手的價值鏈之間的差異是競爭優勢的關鍵來源，價值鏈理論分析僅局限于制造業傳統銷售模式下的價值鏈環節。

隨著服務經濟時代的到來，信息和服務越來越受到重視，“服務利潤鏈”（Service Profit Chain）理論應運而生。該理論認為企業競爭優勢不再局限于產品本身，應該從以產品實體為重心轉移到為顧客提供價值的多少（Heskett，2008[11]）。企業為了發展，應該鎖定高價值的客戶忠誠，就要提供滿意的客戶服務（Heskett，2002[12]）。

另一方面，產品對資源和環境的影響涉及從設計、制造、包裝、運輸、使用到報廢處理的全生命周期的閉環物流過程，因此應重構企業的“環境價值鏈”（Environmental Value Chain）。企業在產品全生命周期過程的一系列經濟效益和環境效益的價值創造活動組成環境價值鏈（Rose， 2000[13]；謝家平等，2003[14]）。它以減少產品全生命周期環境影響為目標，通過產品設計過程進行的全生命周期的環境價值鏈分析，提高產品環境價值。環境價值鏈分析改變了傳統價值鏈的成本觀念，將環境作為一種成本納入到價值分析之中（謝家平，2003[14]）。

四、閉環產品服務系統的關系契約協調機制

PSS實施帶來商業機會，但各種商業模式需要契約協調（Tan et al.，2006[15]）；界定參與方的責任從而減少實施風險。由于產品服務風險和需求不確定性影響，傳統正向供應鏈契約難以適應。Roy & Cheruvu[16]通過案例研究，認為通過識別競爭強度、需求類型的復雜性、需求的緊急性，量化價格、成本和服務期限等因素，有助于選擇合適的契約類型。

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從文獻來看，關系契約（Relational Contracts）的定義主要從法學和經濟學兩個角度來闡述：

美國法學家Macneil（1978）[17]最早提出關系契約，他認為每項交易都嵌入在復雜的關系之中，因此需要從交易所包含的關系的實質性要素出發才能正確理解交易；契約行為各方面臨重復交易，當事人一般不會事先對契約的內容條款進行具體詳盡的規定，而僅僅是確定基本的目標和原則，把具體交易條款根據日后交易實際情況再行確定；契約反映的是對契約方之間的對未來的交換關系，是以信任為主的合作關系。

在此之后，經濟學家開始關注關系契約理論，主要有以下觀點：Baker（2002）[18]等人認為關系契約是指契約雙方就一些第三方（如法院）無法證實的內容而達成的非正式協議，與正式契約依賴法院的執行不同，關系契約是依靠未來合作的價值來維系的。Spidel et al.（2002）[19]認為關系契約具三大特征：①時間耐久性，關系契約交易持續時間長；②交易關系隨時間而調整，雙方分享盈利，共同分擔市場風險；③交易條款的具體內容難以事先被完整而清楚定義，具體條款依據日后交易情況才具體約定。Martin Brown（2004）[20]通過實驗研究，證實在缺乏第三方監督的情況下，關系契約可以得到執行。Wang（2008）[21]認為在市場不完善的時候關系契約是一種有效的治理結構，但是當市場完善時關系契約應該讓位正式契約。

產品服務系統由于涉及企業、消費者以及各種社會力量（Vogtlander et al.，2002[22]），并從產品全生命周期視角考慮企業運營和服務提供（Manzini，2003[23]），企業與消費者通過產品實體和無形服務發生經濟利益往來，各行為主體的資源稟賦、最優目標、行為規則都不盡相同，甚至相互沖突。目前，關系契約研究多關注于正向供應鏈過程，而閉環產品服務系統的契約優化更為復雜，涉及諸多分散決策主體，其契約類型、運用方向、適用情景與傳統供應鏈契約也必然有較大差異。通過閉環產品服務系統的關系契約機制設計，以期為PSS實踐做出更有效的環境性和經濟性分析。

五、對未來的研究展望

國內外對產品服務系統的研究還處在起步階段，未形成系統的理論體系，并且與實際應用之間還有較大差距，亟待設計契約實現協調。

1. 閉環產品服務系統增值性及關系結構分析

目前閉環產品服務系統的研究主要停留在理論層面，企業實踐也是集中在銷售、回收再造等產品生命周期的某一階段，缺乏系統性的方法來提高競爭優勢和配置系統資源，亟待對典型商業模式的契約理論框架進行研究。未來的PSS必將整合價值鏈、服務利潤鏈和環境價值鏈，兼顧產品價值、服務盈利和環境成本的綜合優勢。因此需要從提供商效益視角，以價值鏈理論為分析工具，既要實現正向供應鏈的價值增值，更應關注逆向供應鏈的價值創造，實現價值分析的經濟性和生態性相統一。實證研究產品服務系統利益相關者的關系結構及影響產品和服務需求增值的動因。通過對閉環產品服務系統內部運作機制的深入研究，為企業提供新的價值增值模式。

2. 產品服務導向的租賃關系模式

產品服務導向的租賃以產品實體的租賃為主要盈利點，但在產品實體租賃的同時，企業也提供配套的相應服務，并使服務與產品緊密配合，既延長了產品使用壽命、提高了資源的利用效率，也為客戶節約了交易成本，從而提高了企業的競爭力。需要運用經濟學分析并結合動態規劃等方法，分析基于租賃的閉環產品服務系統契約優化配置；通過對閉環產品服務系統的經濟效益和環境效益的增值性分析，為企業提供從傳統銷售模式向產品/服務租賃模式轉型的路徑。

3. 產品效用導向的租賃關系模式

基于產品效用導向的租賃模式下，服務的比重進一步提高。豐田提出不要向客戶賣叉車，而是提供給客戶倉庫轉運的功能服務[6]。美國Interface公司是一家生產地毯、墻面磚的企業，近年來該公司提出了一個“Evergreen Lease”計劃，具體內容就是為客戶提供一整套地面、墻面的敷設服務，客戶只需要按月支付功能服務費即可。而墻面磚的鋪設、維護、更新、處理內容都由企業去完成[5]。

汽車面漆提供商不是靠賣油漆賺錢，而是通過運營油漆流水線給汽車噴漆而按數量收費[24]；一些年輕父母每星期為嬰兒尿布的清洗服務而付費，而不必親自購買尿布[24]等，都是在產權不發生轉移或者所有權結構多元化的情況下，實現了閉環產品服務系統的租賃式運作。

［參考文獻］A Study on the Value-added Analysis and the Coordination Mechanism

of the Closed-loop Product Service System

Liang Ling，Xie Jiaping

（School of International Business Administration， Shanghai University of Finance & Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract: In the closed-loop product service system，the goal of enhancing the added value could be achieved through two methods as both products and services. In an era of mass production，the key to adding more value to products exists in the process of transforming raw materials into product. It belongs to the traditional "big-products-and-small-service" sales model in which service is the accessories of products. Currently，added value of products comes not only from the bands images， product sales and other pre-market service，but also it relies more on the process in which products are being consumed and other after-market service， even on the recycling and reproduction service after products are disposed. The added value amount from product service and reproduction has gone beyond the value creation from the traditional entity production，starting to evolve toward the "small-products-and-big-service" model of commerce，in which products become the mediator of service. As a new profitable model which aims to attain sustainable competitive advantage，providers of the close-looped service systems need to consider both the economic benefits and the environment benefits within the whole life circle，which involves in the crossover research on new areas，covering products production，service operation，and recycling and reproduction. This would necessarily lead to a change on the relational contract model of the forward supply chain.

Key words: closed-loop supply chain；product service system；value-creation；relational contract

（責任編輯：張丹郁）

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