基于營銷風險三要素視角 解讀星巴克“暴利門”事件

張艷艷

摘要：營銷風險是指營銷活動的不確定性對營銷目標的影響，既包括損失的不確定性也包括盈利的不確定性。2013年星巴克在央視報道的“暴利門”事件中被推上了風口浪尖，成為大眾議論的焦點，在這一事件中企業形象和聲譽也受到了一定損失。本文將從營銷風險三要素角度來深度剖析星巴克“暴利門”背后的推動因素及其導致的事故和損失。最后，本文針對具體分析提出關于星巴克應對營銷風險的針對性建議。

關鍵詞：營銷風險三要素；星巴克“暴利門”事件；結論和建議

一、基于營銷風險三要素對星巴克“暴利門”事件剖析

（一）星巴克“暴利門”事件簡述。2013年10月20日，中央電視臺新聞頻道在其“新聞直通車”欄目中播出節目《星巴克全球市場調查》，該節目用大約20分鐘時間比較了北京、芝加哥、倫敦、孟買四地一杯354毫升星巴克拿鐵咖啡的價格，并比較了這四個地方的人均可支配收入，由此得出結論在中國市場銷售的星巴克咖啡的價格最高的結論。通過央視的報道，該事件引起了多家媒體對星巴克的質疑。[1]由此，星巴克身陷“暴利門”漩渦。下面本文將從營銷風險三要素角度分析星巴克的“暴利門”事件。

（二）星巴克“暴利門”事件分析——基于營銷風險三要素。

1、營銷風險要素。（1）營銷實質風險因素。實質風險因素是指某一標的本身所具有的足以引起損失發生或增加損失機會或加重損失程度的因素。[2]（a）產品定價。在星巴克“暴利門”事件中，主要的實質原因是星巴克的產品定價在只考慮其物料成本的情況下相對偏高，并且在中國的定價較芝加哥、倫敦、孟買等地存在著一定差別，這在一定程度上為此次事件埋下了隱患，導致成為后來媒體指責的焦點。但是，星巴克的價格只能是導致其出現風險事故的一個因素，并不一定會導致事故的出現，實際上其定價有其合理性：首先，就整個咖啡行業而言，它屬于小資情調、面向白領以上較高收入階層的行業，其定價起點本身偏高，也是受到消費者認可的；其次，星巴克實際上是在營銷一種文化、一種生活方式，它致力于給目標客戶提供舒適、輕松的場所，使他們獲得絕佳的消費體驗，品牌溢價是為大眾所接受的，因為他們是為了消費星巴克的文化氛圍，而不僅僅是產品本身。（b）星巴克的成本。星巴克的直銷模式以及主要選擇在大城市市中心區、繁華的商業路段或交通樞紐等最繁華的黃金路段密集發展，這使得它的經營成本很高。與美國市場相比，中國市場尚處于發展的早期階段，在此階段有很多基礎設施建設的投入。星巴克的定價策略是基于對各種原料設備、基礎建設投入、物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。[1]此外，中國消費者的消費習慣也是影響因素之一，中國消費者的咖啡消費需求較歐美國家少很多，同時翻臺率比較低。這些均使得星巴克不得不定高價來進行彌補，導致在中國的定價相對較高，這也成為此次“暴利門”事件的潛在風險因素。（c）星巴克的廣告支出。在廣告方面星巴克的投入很低，與寶潔公司旗下的Pampers 品牌對比，它一年要投入 3000 多萬美元的廣告費。而星巴克的廣告費用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。[1]雖然廣告投入低使其將絕大部分費用節約下來致力于產品質量，但廣告確是一種不可或缺的宣傳手段，通過廣告，在宣傳產品和塑造品牌形象的同時，也會在廣大消費者心目中形成對星巴克的印象，當“暴利門”一經報道，也不會出現很多不理性消費者的極端評價的現象，因為他們已經形成了對星巴克的理解，所以會理智而非因從眾心理做出非理智判斷。因此，一定的廣告支出是必要的。（d）星巴克的跨國企業性質。跨國企業本身在東道國就會面臨很多的風險，包括東道國的政治法律政策、宏觀環境狀況、消費者狀況以及媒體關系等多方面都存在風險。 星巴克屬于跨國企業，在中國的發展很大程度上會受到政治法律政策的制約，政府為了保護本土咖啡業的發展，對星巴克會設置很多的限制性因素；同時也會受到消費者的消費心理的影響，跨國企業本身要面臨著與本土市場的磨合，是一個漸進的過程，要適應中國消費者的消費習慣問題，一旦相沖，可能會遭受巨大的損失。星巴克的跨國企業性質可能也是導致此次“暴利門”事件出現的原因。

2、營銷道德風險因素。道德風險因素是指與人的品德修養有關的因素，即由于人們不誠實、不正直或有不軌企圖，故意促使風險事故發生，以致引起財產損失和人身傷亡的因素。

本文認為媒體風險是星巴克面臨的主要營銷道德風險因素。本次“暴利門”事件的發生及影響擴大化很大程度上是因為媒體的報道。傳統主流媒體的大肆報道以及新媒體（如微博、微信、論壇等社交網絡平臺）的轉發、報道和評論使得事態呈現擴大化趨勢，同時又存在不良居心者的惡意中傷與造謠，也可能存在著競爭者的參與，使得星巴克在此次事件中受損。媒體風險和競爭者風險是星巴克不可忽略的營銷道德風險因素。

3、營銷心理風險因素。心理風險因素是與人的心理狀態有關的因素。（1）消費者民族中心主義。本文認為，消費者民族中心主義很大程度上是推動此事件發展的重要原因，央視為什么會有這樣的報道以及報道后引起了很多消費者的響應，與消費者潛意識里處于愛國情結對本土品牌的保護有關，盡管很多消費者對本土品牌的質量持懷疑態度，但是在輿論造勢和參照群體規范性影響下，迫于群體壓力會做出符合集體意愿的選擇。因為星巴克本身屬于外企，在“暴利門”事件中，消費者民族中心主義可能發揮著重要的作用，影響著消費者的客觀評價，這也是星巴克面臨的重要營銷心理風險因素。（2）星巴克在公共關系維護方面欠缺。公共關系風險也是星巴克面臨的營銷風險。“暴利門”事件暴露星巴克在公共關系方面做得不好，至少沒有處理好與主流媒體的關系，才會導致本次事件的發生。由于企業本身在本土化方面忽視了與東道國媒體、政府建立良好的關系，在一定程度上激化了矛盾，將自身置于不利的情境下，導致事故的發生。因此，本文認為星巴克在公共關系方面加大投入力度，改善與媒體的關系是必要的。（3) 營銷風險事故。風險事故是是造成損失的直接的或外在的原因，是損失的媒介物，即營銷風險只有通過營銷風險事故的發生才能導致營銷損失。上述的營銷風險因素導致出現了我們看到的“暴利門”事件，央視等主流媒體進行了長時間的報道，斥責星巴克對中國消費者存在著嚴重的“價格歧視”，侵犯了中國消費者的消費權益，傷害了消費者的感情；同時以微博為代表的新媒體也進行了主題評論和轉發，一時間將星巴克置于風口浪尖，成為被議論的焦點。（4）營銷風險損失。在風險管理中，損失是指非故意的、非預期的、非計劃的經濟價值的減少。此次“暴利門”事件對星巴克的營銷風險損失主要集中在對企業形象和聲譽具有一定的影響。媒體和網絡在很多時候是盲目的、跟風的，信息的傳遞速度也非常快，在快餐式消費文化的影響下，很多消費者在接觸到相關“暴利門”事件的報道后，都只是淺層次在潛意識里形成“星巴克咖啡價格高，對中國消費者存在“價格歧視”的印象，很少有消費者會深層次地考慮報道的真實性、可信度等問題，因此受從眾心理及趨利避害心理的影響，他們會做出對星巴克不利的判斷，這就對星巴克的企業形象和聲譽產生了不利影響，進而會影響到產品的銷售和利潤的獲取，產生一系列連鎖反應。

二、結論和建議

（一）結論。通過運用營銷風險三要素對星巴克的“暴利門”事件進行深入的分析，可以看出作為跨國企業的星巴克，面臨著產品定價、成本過高、營銷策略、跨國企業性質等方面的營銷實質風險因素，以及媒體風險、競爭者風險等營銷道德風險因素和消費者民族中心主義和對公共關系維護的忽視等營銷心理風險因素，這些營銷風險因素，最終導致了“暴利門”事件的產生和進一步發展，同時也對星巴克造成了一定的營銷風險損失。

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星巴克必須充分考慮到企業面臨的營銷風險因素，并最大限度地減少風險發生的可能性，才能避免營銷風險事故和營銷風險損失的發生。

（二）建議。（1） 做好公共關系維護，處理好與主流媒體和新媒體的關系，利用各種媒介進行宣傳。媒體的宣傳報道在網絡迅速發展的現代社會是具有非同尋常的力度的，如果是不良宣傳，會對企業造成致命的打擊，而有利的報道則會迅速地提高企業的知名度和聲譽，總之受網絡外部性和傳播過程中的從眾心理的影響。因此，星巴克要處理好與傳統主流和新媒體的關系，同時充分利用各種媒介資源進行宣傳，例如開展微博、微信等微營銷等。只有做好公共關系的維護，才能減少其在中國市場上的發展阻力，進而取得長足發展。（2）作為跨國企業，做好本土化，充分了解中國消費者的消費心理和消費習慣。星巴克作為跨國企業，其在保持母國文化背景的同時，還應該做好本土化，根據東道國的市場特征做出相應的改變，要充分了解消費者的消費心理和消費習慣，適應本土消費者而做出相應的改變，要避免激發消費者的民族中心主義傾向，因為它對跨國公司的發展具有著不利的影響。星巴克應該更好地進行本土化，增加中國消費者的認同感，在情感和文化上同時征服消費者，增加消費者感知價值，提高其滿意度。（3) 在市場營銷策略上要因地制宜，增加廣告投入力度。星巴克的體驗式營銷策略值得肯定，優質的原材料、高附加值的服務、絕佳的體驗都是其成功的重要因素。但是，本文認為星巴克應該在廣告上增加投入，中國消費者對廣告的接受程度較高，盡管廣告的受眾可能不是星巴克的目標客戶，但是廣告卻能在大眾心目中形成對星巴克的印象，避免出現負面報道時盲目跟風的現象，也是對可能造成企業損失的危機的預防。同時，通過廣告宣傳，還可以挖掘很多潛在客戶，使其成為星巴克的實際消費者。（4）充分利用公眾輿論，做好危機公關處理。在此次“暴利門”事件中，星巴克并非完全處于被動局面，有很多評論者持客觀、理性的態度，根據事實作出中肯的評價，這些評價對星巴克是非常有利的。星巴克可以充分利用有利的公眾輿論，來做好本次的危機公關處理工作。首先要博取大眾的同情，通過事實說話，剖析成本等實際影響定價的因素來獲得大眾的信任；進而與媒體進行溝通協調，撤銷報道，并澄清事實；最后，可通過贊助公益活動來提升企業形象，彌補企業在此次事件中的損失。

參考文獻：

[1] 袁月,星巴克在中國“暴利門”背后的市場營銷解讀[J]. 經營管理者, 2014(02)：300.

[2] 張云起, 營銷風險管理[M]. 高等教育出版社, 2011.11

[3] 周宇燕,從一杯咖啡的價格看星巴克的文化營銷策略[J]. 產業經濟, 2013(12):421.

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