麥當勞企業戰略管理分析

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摘要：本文以麥當勞為案例基礎，從全球營銷戰略、戰略轉變、人才本土化戰略幾方面對麥當勞企業戰略管理進行分析。

關鍵詞：麥當勞；戰略管理；案例分析MCD是全球最大的連鎖快餐企業。是由麥當勞兄弟和Ray·Kroc在50年代的美國開創的、以出售漢堡為主的連鎖經營的快餐店。麥當勞品牌擁有超過31000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區。

一、全球營銷戰略

（1）統一的經營原則。麥當勞的著名的經營原則質量

（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value），即

Q.S.C&V原則。Quality是指麥當勞為保障食品品質制定了極其嚴格的標準。Service是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。Cleanliness是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。Value代表價值，是為了傳達麥當勞的“向顧客提供更有價值的高品質”的理念。（2）統一的品牌形象。麥當勞公司通過其產品、分布在全球的訓練有素的員工、兒童游樂場、麥當勞店的實體設施、口碑、廣告展示著麥當勞的品牌形象—顧客腦海中形成高品質的產品、方便快捷的服務、清潔溫馨的進餐環境與氛圍的麥當勞形象。（3）全世界都熟悉的核心菜單。全球統一標準的漢堡，薯條，可樂正是麥當勞快餐食品的不變象征，隨著幾十年的全球連鎖店的擴張，也將這份核心菜單帶入了每個顧客心中，從而也在顧客心中形成了物化的麥當勞概念。（4）標準化的分銷管理。在分銷管理方面，麥當勞公司在全球實行標準化的特許經營，對所有的連鎖店都強調本部監控，嚴格管理。例如公司使用一本長達350頁的員工操作手冊用于各連鎖店的管理，該手冊對有關食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細給出了定性或定量的規定。

二、兒童促銷戰略

（1）建立麥當勞樂園：為了吸引小孩子的注意力和興趣麥當勞在其寶貴的空間里專門辟出一塊作為兒童的游樂區。在游樂區里布置一些可愛的玩具同時安排員工編一些劇情并扮演其中的角色。這樣極大地滿足了孩子們的好奇心，使得孩子們普遮感覺到愉悅與就餐的雙重樂趣，而麥當勞樂園也由此成為餐廳的一大景觀。（2） “麥當勞叔叔”：是公司于1963年推出的一個可親而滑稽的形象，自從他第一次在華盛頓登臺后，便成為企業微笑服務的代言人。麥當勞每年都會花25萬美元左右的費用用于其宣傳，把他塑造成為孩子的大朋友的形象，與兒童打成一片，做兒童喜歡的游戲。在兒童心目中他已成為僅次于圣誕老人的卡通形象。公司憑借此形象拓展了其全世界的兒童市場。（3）以孩子的生日為另一個促銷點—麥當勞通過“年度月歷簿登記”和“生日歡樂會預約卡”這兩個渠道獲取孩子的生日信息。到臨近生日時，麥當勞邀請他們來過生日。在這一天里，麥當勞會精心準備，通過細致入徽的活動和服務為小朋友過一個快樂的生日。這樣做既滿足了小朋友的虛榮心，又省去了家長的麻煩。（4）關心兒童。2002年11月20日，麥當勞在世界兒童日捐贈儀式上請來中國臺灣歌手陶喆演唱世界兒童日主題歌。

三、從低成本戰略向差異化戰略的轉變

2002年底，世界著名的快餐業巨頭麥當勞自1965年上市以來第一次進入季度虧損狀態。從外部環境來看，其虧損的一個不可忽視的原因在于海外市場抵制的負面影響，不僅導致公司的銷售額迅速縮減，公司股價更是連續下挫。與此同時，麥當勞的老對手肯德基與其搶占市場的速度在加快。

虧損后的戰略重心開始轉移，2002年麥當勞開始實行全球收縮戰略，2003年又把企業策略進一步調整，以追求差異優勢為核心，重點放在降低成本、放緩擴張，改進店面建設和服務質量等方面。其對在全球新開店面采取限制措施，致力于現有店面的經營工作；同時擴張公司產品線，轉變經營模式，并且把中國部分產品價格提高到與肯德基基本持平，期望在放緩擴張的同時增加收入。雖然漲價可能會使顧客轉而消費競爭對手的產品，造成市場銷售份額的流失，但隨著產品和服務質量的改善，優質的產品和更好的服務可以吸引競爭者的顧客。這套新戰略推動麥當勞實現了連續三年的增長。

四、人才本土化戰略

（1）招聘和使用本地員工。麥當勞通過招聘本地員工來保證語言、文化的融合，給消費者帶來親切的感覺，使公司能更好地適應當地環境，降低人工成本，提高生存能力和贏利能力。如廣州麥當勞人才本土化程度非常高，廣州市72家店里的管理人員和操作人員都是廣州本地人，只有總經理是香港人，這形成了廣州麥當勞人才本土化的顯著特點。（2）重視本土員工的培訓。麥當勞非常重視員工培訓，通過培訓提高員工的素質，滿足員工自我發展的需要，增加企業的凝聚力，提高企業的競爭力。（3）強調員工職業生涯設計。麥當勞非常重視員工成長和職業生涯規劃設計，注意為其員工提供良好的充足的發展空間。與此同時持續培訓制度是麥當勞能夠留住人才和有效使用人才的一個重要原因。

參考文獻：

[1] 劉可夫，陳新年，陳曉碧.簡析麥當勞公司人才本土化戰略[J].廣東工業大學學報(社會科學版)，2005(3)：32-34．

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