電子商務環境下傳統企業商業模式與績效研究
——以中國紡織服裝上市公司為例

許慧珍

（汕頭職業技術學院經濟管理系，廣東 汕頭 515078）

電子商務環境下傳統企業商業模式與績效研究
——以中國紡織服裝上市公司為例

許慧珍

（汕頭職業技術學院經濟管理系，廣東 汕頭 515078）

電子商務時代，傳統企業希望借助商業模式獲取競爭優勢，然而目前對商業模式的認識仍然非常有限。基于價值創造的視角對42家中國紡織服裝上市公司進行實證分析的結果顯示：商業模式顯著影響企業的盈利性和市場價值，但對運營效率和成長性的影響不顯著。高績效商業模式具有聚焦網絡顧客、整合線上渠道、收入來源多元化的特征。電子商務環境下傳統企業可以從組成要素著手創新商業模式。

傳統企業；商業模式；電子商務；績效

一、引 言

隨著互聯網技術的進步，我國電子商務獲得了長足發展。2012年國內互聯網普及率為42.1%，網民數量達到5.64億，形成了龐大的網絡用戶群體[1]。消費者網上購物習慣逐漸形成，絕大多數企業已經或即將進入電子商務，電子商務交易規模突破8萬億，連續5年以超過20%的速度增長。中國有望取代美國成為全球第一大網絡交易市場，電子商務正以無可爭辯的優越性在商務活動中呈現出主流化趨勢。

電子商務深刻地改變了傳統企業的商業環境。隨著電子商務的普及，消費者原有的信息劣勢發生了根本性轉變，在市場中占據了主導地位，更加追求個性化消費。廠商則可以繞過中間商，通過網絡渠道低成本采購原材料，直接向消費者提供產品和服務，生產模式、組織形式、盈利方式相應地發生改變。而與此同時，企業面對來自全球的競爭對手，生存和發展受到更加激烈的挑戰。在如此復雜多變的環境下，商業模式顯得格外重要，被視為是傳統企業獲取競爭優勢的新途徑[2]。人們把蘋果、DELL、Amazon等企業的迅速發展歸功于其商業模式的優越性，國內傳統零售巨頭蘇寧電器2013年2月宣布更名“蘇寧云商”，重點布局電子商務，提出了“店商+電商+零售服務商”新商業模式，在行業普遍虧損的情況下，實現上半年營業收入翻倍的佳績，這進一步引起人們對傳統企業在電子商務環境下，如何變革商業模式以謀求發展的思考。

雖然人們已經開始重視商業模式，但無論是實業界還是理論界對于商業模式的認識仍然相當模糊。尤其在電子商務逐漸普及的網絡經濟時代，傳統企業不斷探索創新商業模式來應對環境的變化，那么這些商業模式是否影響企業績效？能帶來高績效的商業模式有何特點？典型傳統企業如何開展電子商務活動？為此，本文在文獻回顧的基礎上，構建一個多維度商業模式分類體系，以傳統紡織服裝制造業上市公司為樣本研究上述問題，為推動傳統企業商業模式的系統性研究提供參考。

二、文獻回顧

（一）商業模式的概念與構成

1．概念。商業模式的概念出現在上世紀60年代，隨著電子商務的發展逐漸興起，但至今仍未有一個統一的說法，商業模式的研究大多與電子商務有關。早期的研究者從經營的角度，提出商業模式是用以獲取收入和利潤的方式；還有學者提出商業模式是企業戰略層和業務層之間的連接層，是企業的一種戰略表述；隨著人們認識的深入，商業模式的價值觀逐漸獲得了普遍認同，即商業模式是為顧客創造價值，同時企業自身獲取價值的邏輯[3，4]，包括價值定義、創造、傳遞、獲取和維護的全過程。其中，價值定義是核心，用于描述企業為顧客提供的價值[5，6]，一旦定義了價值，就解決了為誰、如何制造的問題。價值創造從價值鏈的角度說明企業如何利用自身的資源和能力構建價值；價值傳遞和獲取則是價值如何傳遞給顧客，并實現企業自身收益[2][7]。綜合考慮基于價值觀的看法，商業模式價值創造邏輯如圖1所示。

圖1 商業模式價值創造邏輯模型

2．構成要素。商業模式是由一系列要素有機結合而成。然而對于商業模式的構成要素，同樣沒有統一的認識，研究者大多通過案例分析，采用經驗歸納的方式，從自身的視角提出要素組合，最初多為電子商務企業商業模式要素的總結，少量涉及到傳統企業。如Timmer提出商業模式包括產品、服務、信息、收入等要素；Osterwalder的價值主張、目標消費者、分銷、客戶關系等九要素模型也有一定的影響力[7]。還有一些學者認為商業模式由多層次多構件組成，商業模式各要素除了有層次結構之外，還以一定的關系相連，并需要持續發展的機制[8]。近年來，大量學者結合新經濟環境，從更多的角度提出了豐富的要素組合，見表1。

表1：部分商業模式構成要素匯總

總體而言，雖然關于商業模式有很多不同的觀點，但研究者普遍認可，商業模式是一個價值定位、價值創造和傳遞、價值獲取的邏輯過程，至少包括顧客價值主張、關鍵業務、盈利模式等基本要素，要素之間以一定的因果關系相聯系，不同的商業模式可能帶來績效的差異。但現有的研究主要關注網絡新型企業，忽視了傳統企業的商業模式研究，定量研究較少。

（二）商業模式與企業績效

商業模式是一個復雜的綜合體系，不同行業的商業模式也不盡相同，進行定量測度和衡量有一定困難。然而仍有學者選用關鍵的維度和要素組合來衡量商業模式，取得了一些成果。Amit and Zott研究歐美電子商務上市企業價值時發現，這些企業通過跨邊界的新型交易結構和機制創造價值，價值創造潛力來自新穎、互補、效率和鎖定四個互相關聯的維度。在隨后的研究中他們還發現，企業商業模式設計越新穎有效，獲得的價值越大，商業模式和戰略的匹配程度顯著影響企業績效[18，19]。Malone等將商業模式分為16種，并根據這一分類體系考查1998-2002年間美國上市公司的大樣本數據回歸顯示，一些商業模式的確要優于其他商業模式[20]。王翔等建立了價值鏈覆蓋范圍、目標市場、核心資產和資本結構的四維度分類體系，以2008年國內有色金屬上市企業為樣本，研究商業模式對企業績效的影響，結果發現商業模式的選擇顯著影響盈利能力和成長性，但對運營效率影響不顯著[10]。使用數據包絡分析法，荊浩評估16家創業板上市公司的商業模式創新效率，提出技術創新和市場創新是商業模式創新的兩大核心，技術和服務創新是推動力，而市場創新是價值實現過程，包括市場細分、市場定位、營銷策略等因素[21]。項國鵬則從顧客價值創造的三個維度，構建了包括細分顧客等5個指標的商業模式分類體系，對中國64家零售業上市企業進行考察，發現不同商業模式對企業的績效有顯著影響[17]。

三、研究設計

（一）樣本選擇及數據來源

本文以制造業中的紡織服裝類上市公司為研究對象。之所以選擇紡織服裝制造業，是因為：（1）制造業是傳統行業中代表性行業，在國民經濟中占有重要地位；（2）紡織服裝業受新經濟影響巨大。2012年國內有網購類別中，服飾鞋帽類規模達到3050億元，連續多年是網購第一大品類。相應地，紡織服裝企業涉入電子商務程度較高，研究上市企業有一定代表性和示范性；（3）上市公司信息及財務資料齊全準確，易于獲取。

樣本選擇時要求：（1）剔除被ST和PT的公司。這些公司或財務狀況無法反映公司的真實價值；（2）發生大股東更換、置換主營業務資產的公司被排除；（3）只發行A股的公司。同時發行B股的上市公司遵循的會計準則與只發行A股的公司存在顯著區別；（4）由于紡織、化纖企業與家紡、服裝和鞋類企業處于產業鏈的不同位置，商業模式有較大差別，且這兩類企業電子商務應用總體水平較低，因此，剔除紡織和化纖企業樣本，最后得到有效樣本42家，其中服裝類36家，家紡類4家，鞋子類2家。文中所用數據全部來自東方財富網、新浪財經網、上市公司對外公布的信息等。

（二）變量定義和說明

從價值創造的視角來看，商業模式是一個多維要素構成的系統，本質是價值創造，如圖1所示，從價值定義、價值創造和傳遞，直到價值獲取，能夠完整地表達企業的價值邏輯。因此，本研究將價值定義、價值創造和傳遞、價值獲取定義為商業模式的三個維度。

電子商務劇烈地沖擊了傳統企業的價值創造。在商業理念上，企業更加注重消費者需求，利用互聯網服務范圍更廣的消費者，甚至可能進行業務流程重組以滿足個性化需求，如開辟新網絡品牌，成立專門的電子商務事業部或部門；商業業態和流通方式發生變化，企業通過互聯網大量開展B2B（企業對企業）和B2C（企業對消費者）等電子商務交易，傳統中間商被網絡中間商取代；盈利模式多元化等。因此，在前面文獻基礎上，考慮到電子商務環境對企業的影響，兼顧數據的易獲取性，本文為商業模式的三個維度選取目標顧客、渠道模式和盈利方式作為關鍵要素構成指標體系，這些要素也是現有的眾多研究中常用的指標，見表2。

表2：電商環境下商業模式的分類維度、指標和變量

1．商業模式變量。（1）目標顧客說明服務的顧客群體。市場營銷專家菲利普·科特勒指出，品牌包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個層次，其中用戶層次表明產品的目標消費者。本文根據品牌將企業分為網絡聚焦型和寬泛型，當企業在已有的傳統品牌之外創建網絡品牌，表明企業關注特定的互聯網顧客群體，根據網絡消費者的特征在產品設計、品牌定位、市場和銷售等方面實行差異化策略，屬于網絡聚焦型；而僅僅擁有傳統品牌，同時為線上和線下的目標客戶提供價值的企業屬于寬泛型。（2）營銷渠道是價值傳遞的載體，是商業模式的重要要素之一。電子商務環境下的渠道通常分為線上和線下渠道，家紡服裝企業的大多數已經涉足網絡渠道，因此本文根據企業涉入程度，由淺入深將線上渠道進一步細分為利用線上中介模式（僅利用第三方電商平臺）、線上自營模式（自建電商平臺+第三方電商平臺）和線上整合模式（組建專門的電子商務子公司）。其中借助第三方電商平臺開展營銷活動涉入程度較低，也是大多數傳統企業進入電子商務的最初選擇，此時，網上渠道只是傳統渠道的一種補充。當企業電子商務發展到一定程度，除了利用第三方平臺，企業投入資源自建電商平臺，將電商平臺與內部信息系統對接，進行業務流程重組，對網絡渠道的涉入進一步深入。當企業組建專門的電子商務子公司或部門，表明網絡渠道已經不僅僅線下渠道的一種補充，而是融合服務的一個重要組成部分。電子商務子公司對外鞏固與各大電子商務平臺的合作，對內有效整合內部資源，將電腦、移動終端與線下門店、倉儲物流等聯系起來，實現包括品牌、體驗和營銷在內的全方位線上線下整合。（3）盈利模式。分為單一和多元化模式。當紡織服裝企業的收入只來源于紡織服裝業務時，稱為單一盈利模式，否則為多元化模式。

2．績效變量。研究商業模式對績效的影響，需要對績效進行全面的評價。參考王翔、項國鵬等的研究，績效變量包括盈利能力、成長性、運營效率和市場價值等幾個方面，具體指標見表3。

表3：績效變量

（三）模型和方法

本文采用One-Way ANOVA方差分析法處理數據，根據F與臨界值的比較，看是否具有統計差異性，這是一種典型的處理方法[22]。

四、商業模式對績效的影響

（一）初步統計分析

根據以上商業模式體系，得到初步統計結果如表4所示。從中可以看出，絕大多數企業還沒有建立起專門的網絡品牌（86%）；76%的企業開通了線上渠道，但對線上渠道的涉入程度不盡相同；29%的企業選擇僅僅依靠第三方電商平臺開展網上銷售；21%的企業除了利用第三方電商平臺外，還自建電商平臺進行運營；有26%的企業組建了專門的電子商務子公司或部門。在盈利方式方面，單一和多元化收入來源的企業比例相近。

表4：樣本初步統計分析

表5：商業模式的分類

（二）商業模式劃分

根據商業模式的分類指標，對42家樣本企業的商業模式進行劃分，得出11種商業模式。選擇有兩家及以上企業選擇的商業模式作為下一步比較分析的對象，共得到8種，包含39家企業，占樣本總數的93%。具體的商業模式類型和企業代碼見表5。

進一步對各組別的績效均值進行比較分析，結果見表6。

表6：各組企業績效平均值

初步統計結果表明：

（1）第1組企業的總體績效水平遠遠超過了其他組別。績效指標均高于平均值，總資產利潤率、凈資產收益率、主營業務利潤率、主營業務利潤增長率分別達到10.55%、15.175%、48.075%和12.27%，居各組之首。即聚焦網絡消費者、組建電子商務子公司整合線上線下渠道、具有單一收入來源的商業模式績效最優，是一種高績效商業模式。第2組企業采用寬泛型、線上自營和單一收入來源的商業模式，具有較高的盈利能力和成長性。（2）第5組中成員最多，共有10家企業選擇該模式，占樣本總量的24%。該組具有最高的市場價值，但其他指標均未超過平均值，總體績效水平不高。采用沒有專門的網絡品牌，目標消費者寬泛，僅利用第三方電商平臺作為線上渠道，多元化收入來源商業模式的企業最多，這是一種較為成熟的商業模式。（3）第8組盈利性、成長性和市場價值均最差，即線下經營，多元化收入來源的商業模式績效不佳。第3組運營效率最低。

（三）方差分析

對9組不同商業模式的績效進行ANOVA方差分析結果如表7所示。ANOVA分析可以得出以下結果：（1）組別間的盈利能力和市場價值有顯著差異。采用不同商業模式的企業在總資產利潤率、凈資產收益率和主營業務利潤率三項指標的sig.值均小于臨界值，不同組別的企業盈利能力有顯著差異。同樣，組別間的托賓Q值的方差分析sig.值為0.053，小于臨界值，采用不同商業模式的企業市場價值存在顯著差別。（2）組別間的運營效率和成長性差異不顯著。采用不同商業模式的企業間主營業務收入增長率、凈資產增長率和主營業務利潤增長率的方差分析sig.值分別為0.724、0.966和0.957，均大于最高臨界值0.1，表示組別間的成長性差異不明顯。同理，各組之間的總資產周轉率和存貨周轉率也沒有明顯差異。

五、結果及討論

（一）商業模式與績效

根據以上分析可知，商業模式確實能對績效有影響，但對不同類別的績效影響程度不同。商業模式對企業的盈利性和市場價值有顯著影響，而對運營效率和成長性影響程度較弱。這可能與商業模式的組成要素有關。在當前互聯網經濟迅速發展，網民規模不斷擴大的形勢下，關注網絡目標消費者獨特需求，建設線上渠道，將線上和線下渠道有效整合，選擇合適的盈利模式，這些都有望得到相應的忠誠度和最終的盈利回報，也能得到廣大股民投資者的認同，獲取市場價值。然而不能否認的是，目前還有相當的服裝企業并未進入網絡市場（24%），已經開展的電子商務活動還處于探索期，還未真正融入企業的整體運營管理中，因而商業模式創新還沒有帶來運營效率和成長性的顯著改善。

（二）高績效商業模式的特征

商業模式是創造價值的邏輯，優劣最終將通過績效得以體現[2]。實證研究發現聚焦網絡顧客、組建電子商務子公司整合線上渠道、收入來源單一型的商業模式具有最好的績效。這種商業模式深入研究網絡消費者，針對網絡目標顧客建設專門的網絡品牌，采用差異化的網絡品牌策略，將網絡渠道作為企業營銷渠道的重要組成部分，組建專門的電子商務子公司對電子商務運營活動進行管理。同時我國是服裝消費大國，具有強勁的市場吸納力。因為專注服裝行業，相比實施多元化戰略的企業，這一類企業反而有更高的業績。

表7：紡織服裝企業商業模式分類的績效AVOVA分析結果

（三）運用最成熟的商業模式

然而通過調研發現，實際運用最成熟的并不是最優的商業模式，而是只具有傳統品牌，利用第三方電商平臺開展網上銷售，收入來源多源化的商業模式，這種商業模式的總體績效并不理想，但采用的企業最多，并且得到廣大投資者和企業經營者的普遍認同，有較高的市場價值。之所以會出現這種現象，一方面與這些企業戰略布局和長期的生產經營積累有關；另一方面也反映出我國紡織服裝企業開展電子商務的現狀。企業已有的傳統品牌通常已經有一定知名度和客戶忠誠度，建設網絡新品牌需要大量的積累和投入。同時，利用成熟的第三方電商平臺，可以免去網站建設和維護的成本，這些平臺已經聚集了足夠的人氣，企業也節約了網站推廣的費用，因此是一種介入電子商務的初級形式。企業和市場都認同這種商業模式，主要是這種模式成本低，短時間內見效快。

（四）對傳統企業的啟示

電子商務環境下傳統企業商業模式的創新可以從以下幾方面進行：（1）開發全新的網絡品牌。從實證分析來看，網絡品牌因為更注重網絡顧客的價值而能使企業獲利更多。但多數企業仍延用實體品牌開展網絡營銷活動，此時要注意解決渠道沖突問題。（2）開啟線上渠道。利用第三方B2C平臺上低成本建設旗艦店，有條件的可以自建電子商務商城或組建電子商務子公司。線上渠道的建立降低了流通成本，強化了與網絡消費者的溝通和聯系，使價值創造和傳遞變得更加便捷。（3）進行信息化建設，為企業開展電子商務打下堅實（4）不斷探索新模式。比如一些企業明確提出要發展O2O電子商務模式。O2O是指線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費，隨著移動互聯網的發展和二維碼的普及，O2O模式有著良好的發展前景。

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（責任編輯：佟群英）

F270，F713.36

A

1001－4225（2014）04－0048-07

2014-04-15

許慧珍（1970-），女，湖北荊門人，汕頭職業技術學院經濟管理系講師。