如何運(yùn)用新媒體做好圖書(shū)出版

周紅

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的新媒體沖擊著幾乎一切傳統(tǒng)行業(yè)，圖書(shū)的出版與發(fā)行面臨著同樣的沖擊。與圖書(shū)出版發(fā)行有關(guān)的新媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)論壇、微博、博客、互聯(lián)網(wǎng)閱讀資源共享社區(qū)等等，它們的出現(xiàn)徹底改變著知識(shí)和資訊的獲取模式。沖擊是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)在此挑戰(zhàn)面前如果能及時(shí)準(zhǔn)確地做出應(yīng)對(duì)和改變，將會(huì)獲得更大的發(fā)展。

面對(duì)挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為圖書(shū)出版企業(yè)需要從以下幾個(gè)方面做出調(diào)整，逐步轉(zhuǎn)變成依托互聯(lián)網(wǎng)，新媒體與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的全新綜合（跨界）型出版企業(yè)。

利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)主導(dǎo)選題策劃

選題策劃是圖書(shū)的靈魂，沒(méi)有好的選題策劃絕對(duì)沒(méi)有好的圖書(shū)。讀者的需求是圖書(shū)選題策劃的出發(fā)點(diǎn)，讀者需求信息的獲取是圖書(shū)策劃編輯的重要工作。

1.精準(zhǔn)、全面掌握市場(chǎng)需求的重要性

傳統(tǒng)工作模式下，編輯可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、已出版圖書(shū)的銷(xiāo)售情況等方式間接獲得讀者的需求信息。但是上述獲得的信息很不全面，而且存在很多盲點(diǎn)，編輯會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)。

精準(zhǔn)的，相對(duì)全面、客觀(guān)的市場(chǎng)需求信息能使編輯的工作更加有效，從而提高圖書(shū)出版效率。同時(shí)也會(huì)使得品種繁多的圖書(shū)市場(chǎng)更加有序，從而最大化地滿(mǎn)足讀者需求，提高出版企業(yè)雙效圖書(shū)的品種數(shù)量。精準(zhǔn)捕獲市場(chǎng)需求對(duì)社會(huì)、對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)和出版企業(yè)是至關(guān)重要的工作。

2.實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和客觀(guān)分析

如何結(jié)合市場(chǎng)的需要為讀者提供好的圖書(shū)，做出優(yōu)秀的圖書(shū)策劃呢？我們應(yīng)該采用新媒體的廣泛資源，自動(dòng)獲取讀者的閱讀習(xí)慣和愛(ài)好，有針對(duì)性地進(jìn)行圖書(shū)出版的選題策劃。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是海量的，分布是零散的，靠人力進(jìn)行全面的獲取、客觀(guān)的分析是不可能的，唯有依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)。新媒體承載了海量的資訊，微博、論壇、各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、社交社區(qū)都包含了大量的個(gè)人信息，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種信息化新技術(shù)從這些新媒體廣泛抓取各類(lèi)數(shù)據(jù)。在全面獲取了信息之后，利用當(dāng)代語(yǔ)義分析技術(shù)對(duì)其所包含的與讀者閱讀需求有關(guān)的信息進(jìn)行分析，得到讀者的閱讀傾向、習(xí)慣等出版企業(yè)所關(guān)心的第一手資料，這樣分析的數(shù)據(jù)便是全面的、客觀(guān)的，獲得的分析結(jié)果是準(zhǔn)確的。

以前的信息技術(shù)因計(jì)算能力的限制，很難做到對(duì)全部數(shù)據(jù)的分析，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)規(guī)模是驚人的。但是新技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)可以負(fù)擔(dān)得起應(yīng)對(duì)海量數(shù)據(jù)的并行分析計(jì)算。這樣企業(yè)可以面對(duì)成千萬(wàn)計(jì)的讀者在互聯(lián)網(wǎng)上透露的點(diǎn)滴閱讀信息，經(jīng)過(guò)計(jì)算加工處理成可以分析的數(shù)據(jù)。例如：某地區(qū)的讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)能力，某類(lèi)圖書(shū)在不同年齡段讀者中的受歡迎程度，從事某個(gè)專(zhuān)業(yè)工作的讀者的閱讀需要等等。這樣的分析可以幫助出版企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、策劃人員準(zhǔn)確地定位選題方向，有針對(duì)性地?cái)M定專(zhuān)業(yè)規(guī)劃和選題計(jì)劃，使得圖書(shū)出版工作更加有的放矢、提高效率、節(jié)約資源。

新媒體時(shí)代圖書(shū)的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)顧名思義就是將新媒體技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的一種應(yīng)用。實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要強(qiáng)調(diào)以下兩項(xiàng)工作。

1.建立互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果出版企業(yè)還沒(méi)有把自己的發(fā)行業(yè)務(wù)放到互聯(lián)網(wǎng)上，那就要有緊迫感了。在互聯(lián)網(wǎng)上建好出版企業(yè)的發(fā)行業(yè)務(wù)，將革命性地提升出版企業(yè)的發(fā)行能力，提高企業(yè)運(yùn)行效率，拓展企業(yè)品牌影響力。當(dāng)然，出版企業(yè)可以依托新華書(shū)店、淘寶旗艦店、當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)發(fā)行自有圖書(shū)產(chǎn)品，但僅僅這樣是不夠的。自建、合作建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道是出版企業(yè)所必須邁出的一步。

自建互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，目的是為了宣傳出版企業(yè)自己的產(chǎn)品，無(wú)論自建網(wǎng)站的物流能力如何，對(duì)自有產(chǎn)品的宣傳描述是自營(yíng)網(wǎng)站的最重要功能。以此為基礎(chǔ)，再與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行產(chǎn)品。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，出版企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)，無(wú)論自建還是合作，都要把內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)規(guī)劃整齊、合理，使網(wǎng)站建設(shè)思路清晰。任何存在缺陷的功能、測(cè)試階段的信息，都不要公開(kāi)，以免影響門(mén)戶(hù)的可用威信。

2.努力提高互聯(lián)網(wǎng)影響力

上網(wǎng)行為是信息搜索和產(chǎn)品搜索兩大類(lèi)。以與出版領(lǐng)域相關(guān)的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，信息搜索意味著讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找圖書(shū)的信息，產(chǎn)品搜索意味著讀者尋找需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，后者的商業(yè)價(jià)值更大，前者雖然不一定帶來(lái)直接的購(gòu)買(mǎi)行為，但是往往也會(huì)產(chǎn)生潛在的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)。無(wú)論是哪一種讀者的上網(wǎng)行為，將他們引導(dǎo)到出版企業(yè)的網(wǎng)站來(lái)都是有價(jià)值的，所以如何讓讀者來(lái)到出版企業(yè)的網(wǎng)站就成了非常重要的工作。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí)通過(guò)百度、谷歌、必應(yīng)等搜索引擎來(lái)獲取自己想要的網(wǎng)站信息，然后做出選擇。對(duì)搜索引擎支付費(fèi)用，可以將搜索結(jié)果的排名提前，這是類(lèi)似廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)的支出。根據(jù)調(diào)查，超過(guò)60%的網(wǎng)民會(huì)選擇搜索引擎提供的第一個(gè)查詢(xún)結(jié)果，排名靠后的被選擇的比率逐次遞減。因此，有選擇地支付費(fèi)用，不僅可以提高搜索排名，還可以吸引更多的讀者來(lái)到出版企業(yè)的網(wǎng)站。例如，在搜索引擎給“汽車(chē)”+“維修”+“圖書(shū)”的搜索付費(fèi)，使某出版企業(yè)的汽車(chē)維修圖書(shū)的介紹軟文排名在搜索結(jié)果的第一位，那么會(huì)使想要了解或者想要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)維修方面圖書(shū)的讀者來(lái)到出版企業(yè)的汽車(chē)維修圖書(shū)銷(xiāo)售或推介網(wǎng)址，就會(huì)增強(qiáng)該類(lèi)圖書(shū)的宣傳效果，從而增加圖書(shū)銷(xiāo)量。明確的搜索意圖，代表了讀者的興趣所在，這樣的付費(fèi)推廣就會(huì)有很大的經(jīng)濟(jì)效果。

那么除了支付費(fèi)用還有其他辦法吸引更多的讀者來(lái)訪(fǎng)問(wèn)出版企業(yè)的網(wǎng)站或者出版企業(yè)銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)合作網(wǎng)址嗎？答案是有。如果要這樣做，就要從了解搜索引擎的運(yùn)行機(jī)制開(kāi)始。搜索引擎的運(yùn)行，除了提供關(guān)鍵字匹配程度的檢索排序，還有語(yǔ)義相關(guān)度排序和新鮮度排序。為了使搜索引擎本身更能滿(mǎn)足網(wǎng)民的搜索需要，搜索引擎提供給網(wǎng)民搜索的順序要符合其語(yǔ)義相關(guān)度。所謂語(yǔ)義相關(guān)度，就是搜索內(nèi)容的真正需求。新鮮度排序，就是搜索引擎需要把最新產(chǎn)生的，具有網(wǎng)絡(luò)熱度的資訊提供給上網(wǎng)搜索的人，其算法往往依據(jù)資訊被搜索的數(shù)量、社交網(wǎng)站被轉(zhuǎn)載的數(shù)量、新聞網(wǎng)站被報(bào)道的數(shù)量等數(shù)據(jù)綜合計(jì)算。

了解了上述方法，出版企業(yè)所能做的提高企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)影響力的方法就很清楚了，即認(rèn)真地在產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的主流論壇、微博、門(mén)戶(hù)等處提高企業(yè)產(chǎn)品的出現(xiàn)率。企業(yè)要投入精力認(rèn)真撰寫(xiě)各領(lǐng)域的宣傳軟文，例如經(jīng)營(yíng)汽車(chē)類(lèi)圖書(shū)的出版企業(yè)，要定期在各大汽車(chē)知識(shí)論壇發(fā)表具有專(zhuān)業(yè)性的通俗易懂的文章，文章中要建議讀者到企業(yè)網(wǎng)站基站去看更多的信息。通過(guò)這些工作會(huì)提高企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力。

基于互聯(lián)網(wǎng)的讀者服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)把分布在全國(guó)各地的潛在讀者拉近到無(wú)限接近的程度，只要企業(yè)有心做這方面的工作。每本圖書(shū)的讀者對(duì)圖書(shū)的看法和意見(jiàn)以及進(jìn)一步的需求都可能在博客、微博、論壇上出現(xiàn)，廣泛獲取讀者或潛在讀者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品，以及同行的反饋信息，可以對(duì)出版企業(yè)的下一步工作提供巨大幫助，同時(shí)也可以及時(shí)處理對(duì)本社圖書(shū)的負(fù)面意見(jiàn)，發(fā)揮、宣傳自己圖書(shū)的正面意見(jiàn)，這對(duì)企業(yè)形象的宣傳是非常有幫助的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者服務(wù)工作應(yīng)該圍繞著獲取分析讀者在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的反饋開(kāi)展。利用前文所說(shuō)的社會(huì)媒體抓取技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分分析讀者的反饋，無(wú)論是處理讀者意見(jiàn)，還是幫助企業(yè)確定下一步出版工作方向都具有很大的價(jià)值。需要特別指出的是，出版企業(yè)應(yīng)集中精力，認(rèn)真分析從新媒體獲取的海量資訊，例如：對(duì)暢銷(xiāo)的和不暢銷(xiāo)的圖書(shū)，其讀者關(guān)注的情況，關(guān)注的角度，等等。

最后借用一句老話(huà)來(lái)作為本文的結(jié)束語(yǔ)，出版行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只有成為把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改革技術(shù)的企業(yè)，才會(huì)在新時(shí)代走的更快、更遠(yuǎn)。

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）