網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播范式的轉(zhuǎn)型與建構(gòu)

黃須友

出版是一種創(chuàng)造信息的傳播行為與傳播方式，出版史上重大技術(shù)的出現(xiàn)與變革都有力地推動(dòng)著出版?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。傳播媒介的變革與發(fā)展直接影響甚至是決定著出版范式中信息傳受雙方的關(guān)系，并由此而影響到出版環(huán)節(jié)各個(gè)因素的結(jié)構(gòu)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)Web1.0到Web2.0，再?gòu)腤eb2.0到Web3.0的轉(zhuǎn)型進(jìn)化，網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播的范式面臨著更多更新的變革，其最基本的變革就是受眾作為個(gè)體，越來(lái)越有效地參與到出版?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。

Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播范式——基于傳統(tǒng)大眾傳播模式的改革

20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)出版在經(jīng)歷了文本數(shù)字化、遠(yuǎn)程檢索與閱讀等多方面的探索與實(shí)驗(yàn)階段之后，開(kāi)始與多種媒體大融合，形成所謂“大媒體”階段。這一時(shí)期出現(xiàn)了大量從事網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)的網(wǎng)站：第一是傳統(tǒng)出版單位把網(wǎng)絡(luò)出版作為自己的補(bǔ)充手段使用，也可稱之為傳統(tǒng)出版社上網(wǎng)。第二是專門(mén)從事互聯(lián)網(wǎng)出版的網(wǎng)站，涉及網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)、游戲等，其出版內(nèi)容是專為網(wǎng)絡(luò)出版制作的。第三是綜合性網(wǎng)站開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)出版類欄目，如網(wǎng)絡(luò)期刊、電子書(shū)專欄等。

在Web1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)出版在出版模式、商業(yè)模式、內(nèi)容組織方式等多方面進(jìn)行了探索，但就網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播范式而言，由于Web1.0技術(shù)上的限制，盡管通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，出版機(jī)構(gòu)可以相對(duì)更迅捷地獲得受眾的信息反饋，但這一時(shí)期的出版信息傳播模式依然遵循著從傳播者到受眾的傳統(tǒng)大眾傳播模式，受眾并不能有效地參與信息生產(chǎn)與傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。

Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播范式——對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播模式的顛覆

Web2.0不僅是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的一次革新，更是互聯(lián)傳播理論的升級(jí)——其核心價(jià)值觀如“個(gè)性化”“參與性”和“自組織”等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的信息傳播范式產(chǎn)生了顛覆性的影響。受眾作為一個(gè)重要的傳播因素，開(kāi)始有效地影響或參與到出版?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。首先，個(gè)體成為出版內(nèi)容的重要生產(chǎn)者。其次，Web2.0模式更加注重傳播過(guò)程中用戶的參與性。再次，Web2.0模式強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶個(gè)性化需求的滿足，注重個(gè)性化服務(wù)的出版方式將成為出版業(yè)的主流。

Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播范式——各類出版信息傳播模式的無(wú)縫融合

如果說(shuō)Web2.0解決了一個(gè)個(gè)性解放的問(wèn)題，那么Web3.0就解決了信息社會(huì)機(jī)制的問(wèn)題。Web3.0具有兩個(gè)基本特征：一是能更好地體現(xiàn)用戶的勞動(dòng)價(jià)值，并且能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值均衡分配；二是通過(guò)個(gè)人與機(jī)構(gòu)之間平滑無(wú)縫的相互轉(zhuǎn)化，讓用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的深度參與獲得更為真實(shí)的生命體驗(yàn)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)與社會(huì)性社區(qū)之間的差別將趨于消失。3.0時(shí)代的出版，是在一個(gè)完全與社會(huì)性對(duì)接的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)合中，放手讓用戶主動(dòng)參與、深度體驗(yàn)、創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行在線互動(dòng)協(xié)作，各種出版形式可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合。

Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播范式建構(gòu)及分析

Web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)出版最基本的特征就是網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版、機(jī)構(gòu)出版與個(gè)人出版的無(wú)縫對(duì)接。

1. Web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播范式的分類

我們可以把網(wǎng)絡(luò)出版的信息傳播方式分為三類：一類是傳統(tǒng)出版的網(wǎng)絡(luò)化出版；一類是以網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)為主體進(jìn)行信息加工選擇的傳播方式，即機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播；一類是以個(gè)人信息生產(chǎn)為中心在網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)平臺(tái)上進(jìn)行的出版?zhèn)鞑ィQ之為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版。這三種不同的網(wǎng)絡(luò)出版的信息傳播方式，其共性在于均是通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行出版活動(dòng)的大眾傳播行為，既具有傳統(tǒng)大眾傳播的基本構(gòu)成要素，又具有互聯(lián)網(wǎng)多元傳播的互動(dòng)性，而差異性則體現(xiàn)在各自的傳播方式上。

2.Web3.0時(shí)代三種類型的網(wǎng)絡(luò)出版?zhèn)鞑ツＪ郊胺治?/p>

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版概念的解析以及三種類型的網(wǎng)絡(luò)出版方式的分析，我們可以把各類型的傳播模式圖示如下。

（1）傳統(tǒng)出版的網(wǎng)絡(luò)化出版?zhèn)鞑ツＪ揭?jiàn)圖1、圖2和圖3。

傳統(tǒng)的圖書(shū)出版業(yè)是最基本的大眾傳播活動(dòng)之一，整個(gè)信息傳播活動(dòng)是以出版社為代表的出版機(jī)構(gòu)為中心進(jìn)行的，出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、選題策劃、尋找合適的作者、協(xié)助作者完成信息編碼、編輯出版、銷售、收集反饋信息等，一個(gè)作品的出版就意味著一個(gè)信息傳播周期的結(jié)束。

當(dāng)傳統(tǒng)出版過(guò)程網(wǎng)絡(luò)化之后，其信息傳播將呈現(xiàn)出多樣化的方式。第一種即傳統(tǒng)出版在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字化，就是單純地把傳統(tǒng)出版物電子化后上傳到網(wǎng)絡(luò)，供讀者有償或免費(fèi)下載閱讀。第二種是對(duì)傳統(tǒng)出版物進(jìn)行多媒體化、碎片化處理，將內(nèi)容或分散或整體出售給各類不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。第三種，遵循傳統(tǒng)出版運(yùn)行模式，但只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行出版。這一種出版物的形式因不受紙質(zhì)媒介的限制，在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)沖擊力上力求形成自己的風(fēng)格。第四種，依然以出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查、選題策劃、尋找合適的作者、編輯出版等一系列出版活動(dòng)為中心，首先在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行免費(fèi)出版，獲得了一定的市場(chǎng)反應(yīng)后，再進(jìn)行紙質(zhì)出版或是網(wǎng)絡(luò)出版與紙質(zhì)出版同時(shí)進(jìn)行。

（2）機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)出版?zhèn)鞑ツＪ揭?jiàn)圖4和圖5。

以網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)為主體進(jìn)行信息加工選擇的出版方式同樣主要存在兩種方式。第一種是網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)合作，由傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將作品的部分授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)上信息傳播。第二種是以網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查、選題策劃、網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站受眾分析等一系列網(wǎng)絡(luò)出版活動(dòng)為中心，以網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)為媒介進(jìn)行的信息傳播方式。比較典型有各類文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站、名人博客和認(rèn)證博客等。

網(wǎng)絡(luò)出版中個(gè)人出版的傳播模式見(jiàn)圖6和圖7。

個(gè)人出版是歷史上十分常見(jiàn)的一種出版行為，網(wǎng)絡(luò)出版中的個(gè)人出版主要有以下幾種方式：第一種是十分私人化的出版，通過(guò)博客、日志、微博、論壇等，可以理解為個(gè)人發(fā)表在公共媒介上的私人寫(xiě)作。第二種是在網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)策劃下，依據(jù)其設(shè)置實(shí)行寫(xiě)作。以原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的個(gè)人出版為例，個(gè)人要想在網(wǎng)站進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作出版，首先就必須依據(jù)其對(duì)文學(xué)的分類進(jìn)行寫(xiě)作，其次要依據(jù)其設(shè)置的關(guān)鍵詞標(biāo)識(shí)自己的出版物，以保證自己的作品能被受眾搜索到。

出版信息傳播范式的轉(zhuǎn)變與網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展趨勢(shì)

從Web1.0到Web3.0，網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播范式的轉(zhuǎn)變，都基于一點(diǎn)——信息技術(shù)的發(fā)展，使得個(gè)人在信息傳播的參與度上越來(lái)越高，傳統(tǒng)的信息制作與傳播部門(mén)越來(lái)越與個(gè)人信息傳播相結(jié)合，出版業(yè)與其他傳媒的媒介行業(yè)一樣，進(jìn)入“用戶中心”時(shí)代，并朝以下幾個(gè)方面發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容生產(chǎn)與社交相結(jié)合

隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)傳播、便攜式終端、各類社會(huì)化媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容的生產(chǎn)，將與社交緊密結(jié)合。社會(huì)化媒體的應(yīng)用，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最主要的內(nèi)容，除了各類門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎外，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)的所有應(yīng)用都或多或少具有社會(huì)化媒體的屬性——論壇、游戲、即時(shí)通信、博客、微博、LBS等等，甚至電子商務(wù)，都是社會(huì)化媒體應(yīng)用。

社會(huì)化媒體的應(yīng)用，在消費(fèi)傳媒機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，更主要的是在帶強(qiáng)烈的個(gè)人色彩的網(wǎng)絡(luò)群體交往中產(chǎn)生內(nèi)容。這些通過(guò)社會(huì)化媒體的傳播與產(chǎn)生的內(nèi)容成為了數(shù)字化時(shí)代連結(jié)人們關(guān)系的重要紐帶。這些內(nèi)容，很多是碎片化的，但社會(huì)化媒體通過(guò)其特有的傳播機(jī)制，可以將很多具有意義的內(nèi)容篩選并即刻在公共媒體上顯現(xiàn)出來(lái)。因此，將出版內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)交相結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

2.出版機(jī)構(gòu)將由出版經(jīng)營(yíng)者變?yōu)榫W(wǎng)站管理者

隨著“用戶中心”趨勢(shì)的加強(qiáng)，出版機(jī)構(gòu)將由出版經(jīng)營(yíng)者變?yōu)榫W(wǎng)站管理者。無(wú)論是個(gè)人在具有強(qiáng)烈Web3.0特色的網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)作，還是在各類社會(huì)化媒體上進(jìn)行信息的消費(fèi)、生產(chǎn)與傳播，社交及社會(huì)關(guān)系都是其存在與產(chǎn)生的基礎(chǔ)。而事實(shí)上，“社交與社會(huì)關(guān)系”的建立，也是包括傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)出版及一切其他媒體生產(chǎn)存在的基礎(chǔ)。隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，個(gè)人在出版過(guò)程與出版事件中的參與的深度化，出版機(jī)構(gòu)將由傳統(tǒng)意義上的出版經(jīng)營(yíng)者變?yōu)榫W(wǎng)站管理者；出版機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的呈現(xiàn)方式將是一個(gè)集機(jī)構(gòu)出版與個(gè)人出版、信息生產(chǎn)與社會(huì)交往于一體的Web3.0網(wǎng)站。

（作者單位系福建人民出版社）