基于網絡游記的旅游目的地感知形象研究
——以河南省為例

王 崢

(鄭州航空工業管理學院 工商管理學院，河南 鄭州 450015)

一、引言

在現代競爭性旅游市場中，旅游目的地形象具有關鍵性作用，它直接影響旅游者的旅游意愿、行為和滿意度。[1]在網絡時代, 越來越多的旅游者通過互聯網獲取目的地相關信息[2]，網絡信息對于旅游目的地形象的形成起重要作用。但是互聯網上的大部分旅游信息并不是官方網站傳播的，而是專業旅游網站、商業機構以及記者、游客、博客作者等貢獻的，旅游者更愿意閱讀這些生動、翔實的旅游信息及他人分享的旅游經驗等，這些旅游攻略、游記、游客評論、旅游博客等內容豐富、包羅萬象，同時包含旅游者對旅游地或正面或負面的情感評價，較充分地反映了游客對旅游目的地的認知和感受。[3]基于網絡文本數據研究游客對目的地形象的感知，國內外已有一些嘗試。本文試圖從游客的角度出發，通過研究來豫游客在網絡上發表的游記，采用內容分析方法，借助ROST Content Mining軟件對網絡游記進行分析，了解河南在游客心目中形象的優劣程度，為河南旅游形象的完善與提升提供依據。

二、相關研究進展

旅游目的地形象的感知是游客對游樂場所的認知信念和印象的綜合體。[4]從宏觀角度看,是指對旅游產品和整個旅游目的地城市或地區給出整體評價。[5]杜瑩瑩、吳小根等從游客角度將旅游目的地形象定義為“游客對目的地形象和評價的綜合,其間知覺、認知、感情交互影響通過游客一系列的感知活動而形成”,即游客感知形象。[6]國際上旅游目的地形象研究主要集中于三個方面:基于旅游目的地層面的形象策劃、定位和營銷等研究；基于旅游者層面的旅游目的地形象認知研究；基于旅游媒介層面的旅游形象傳播研究。[7]其中，把互聯網看作一種塑造旅游目的地形象動因的研究還處在起步階段。[8]關于旅游目的地形象方面的研究，國內研究的側重點主要在形象設計理論上，分別產生了陳傳康的CI、李蕾蕾的TDIS模式、吳必虎的區域旅游形象分析的技術程序三大流派。[9]馬明通過國內外旅游目的地形象相關研究比較，指出國外的研究從“人”開始，國內的研究以“地”為先；國外相對重視基礎理論探索，國內則比較注重應用型理論研究，并結合旅游地的三個維度，對旅游地形象傳播效果進行評價測量。[10]

近年來，隨著計算機技術的發展和互聯網應用的普及，一些學者基于網絡背景對旅游目的地形象進行了研究。Govers等認為，網絡信息對旅游目的地形象的形成過程起著重要作用。[11]根據所使用網絡資料的不同,可分為對網站內容的研究和利用游客網絡資料的研究。[12]前者如Soojin Choia通過分析不同類型網站的文字和圖片內容對澳門旅游形象的分析,[8]Stepchenkova借助212家網站資料對俄羅斯在美國和本國不同的旅游認知形象進行的比較。[13]肖亮、趙黎明利用ROST Wordparser軟件對41個我國臺灣和大陸網站樣本對臺灣地區旅游目的地形象進行了研究[14]。后者如馮捷蘊基于中西方旅游者發表的博客對北京的旅游目的地形象進行了研究。[15]陳才借助于網絡博客、游記對大連旅游意向進行了探討。[16]張高軍等借助游客網絡日志對華山風景區旅游形象進行了研究，發現華山風景區還未曾深入發掘兩種會令游客產生積極形象感知的因素，即華山的文化底蘊和地質旅游資源。[17]張文、頓雪霏以網上發表的大陸游客赴臺游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象感知進行研究。[18]趙仁玉、李洪波以網絡游記為研究樣本，結合網絡內容分析法和扎根理論的方法研究了自助游客對麗江旅游形象的感知。[19]不難發現，將網絡與內容分析法相結合已成為旅游目的地形象研究的重要途徑之一。

三、研究設計

(一)研究思路

本文采用內容分析法對關于河南感知形象的網絡游記資料進行分析。該方法是以研究者本人為研究工具，在自然情境下搜集資料進行歸納分析，形成理論架構，最終使研究現象得以解釋。借鑒張文、頓雪霏等對旅游目的地形象內容分析的類目劃分方法[18]，結合本次研究目的，將內容分析的類目分為3個部分(見表1)。在基于網絡游記的河南感知形象的分析中，通過對游記內容進行描述性分析，同時統計相關內容出現的頻次，從河南的認知形象、情感形象和推薦意向三個角度入手，考察河南作為旅游目的地的形象感知。

表1 旅游目的地形象分析類目

注：資料來源于參考文獻[17]。

(二)樣本的選取與處理

本研究采用旅游網站上的不同作者發表的網絡游記作為信息數據的樣本。Alexa相關統計數據顯示，2013年中國在線旅游網站用戶覆蓋數排名前10位的依次是:攜程旅行網、樂途旅游網、芒果網、同程網、一起游、途牛旅游網、驢媽媽旅游網、旅視網、悠哉旅游網以及螞蜂窩。[20]本文選取排名第一位的攜程旅行網作為游記樣本的抽取網站，于2014年1月1日至2014年1月24日在攜程攻略社區搜索到以中國河南作為旅游目的地的游記2217篇，篩選2009年1月1日至2014年1月24日的瀏覽量在1000次以上，且有相關評論的游記378篇,剔除全部為圖片、與主題無關、僅介紹河南相關景點的科普游記等無效游記12篇，得到366篇有效樣本。

對選取的366篇游記作以下處理：一是合并署名為同一網名的旅游者發布的系列游記，如“中原古都之行之一”“中原古都之行之二”等；二是剔除游記中包含的圖片、摘抄的類似介紹或者科普性的文字；三是對聯程游記如“豫、晉、冀、京一路游”“西安—古老的土地(上海——西安、洛陽、鄭州7日自由行)”中涉及的其他地方的游記內容剔除掉；四是把處理過的游記合并且歸于一個word文檔，為保證其表達的一致性，便于特征詞的提取,對所有游記中表示同一地點尤其是景點的名稱進行統一，如在文中出現的“中岳”“嵩山”等統一替換為“嵩山”；“西司夜市”“西司廣場小吃一條街”等統一替換為“西司夜市”，統一以一個固定的名字訂正，修正后的文檔另存為詞頻分析軟件能夠識別的.txt文件，用于進一步分析。

(三)研究方法

本研究采用內容分析(content analysis)的研究方法。美國傳播學家伯納德·貝雷爾森將內容分析法定義為“一種對顯性內容進行客觀的、系統的、定量的描述的研究方法”[21]。霍爾斯蒂認為，內容分析能“通過系統地客觀地分析信息的特有屬性來獲得推論”[22]。內容分析法是一種對研究對象的內容進行深入分析、透過現象看本質的科學方法。本研究選取ROST Contentmining軟件作為分析工具。該軟件具備中文詞頻分析功能，可以對(.txt)文件進行內容分析，支持自定義詞典功能，可以更加準確地進行分詞，軟件還可以將大量無意義的詞或與研究內容無關的詞放入過濾詞表，以便提取與研究相關的高頻特征詞。因此，在對文本數據進行挖掘前，首先需要設定一個包括河南主要地名(如關林、王莽嶺、郭亮)、主要旅游景點(如清明上河園、龍門石窟、三皇寨)、人名(如包公、大禹)、旅游活動(如拜祖、拜佛)、專用名詞(如少林功夫、不翻湯、牡丹花會)等在內的自定義詞典，以保證分詞和詞頻分析結果的準確。啟動軟件，把“一天”“我”“上車”“下車”“的”“是”“也”等常見的但又與體現旅游目的地形象無關的詞匯納入軟件的過濾詞表，過濾無關詞匯，獲得網絡游記內容的高頻特征詞表及其頻次。

四、河南旅游目的地感知形象分析

首先，把分詞后的游記樣本導入ROST ContentMining，然后作語義網絡分析，得出可視化圖形(如圖1所示)。從圖1可以看出，洛陽和開封是兩個重要的節點。越靠近這兩個中心節點的詞與兩個節點的關系越密切。由此可以看出三個較為明顯的趨勢：第一，“洛陽”一詞在網絡上輻射出的語義除了有具體的旅游景點，如白馬寺、龍門石窟外，還有體現游客對河南旅游的形象感知，如中原、文化、歷史等，這與洛陽對外宣傳的九朝古都的歷史形象有關；第二，“開封”一詞輻射出的語義網絡除了包括龍亭、相國寺這些具體景點外，還包含與省內其他景點的串聯，如云臺山、登封、少林寺、黃河等，這表明來豫的游客游覽的熱點目的地包含開封、焦作、登封等；第三，“鄭州”作為河南省的省會并沒有作為重要節點出現在語義網絡圖上，圍繞在“鄭州”周邊的均是代表其交通地位的詞匯，如火車、火車站、機場、高速、公路等，表明鄭州目前在來豫游客的心目中并不是首選的旅游目的地，而是旅游的集散地及過境地，這與鄭州本身固有的屬性吻合，是全國一個大的交通集散及樞紐城市，被譽為火車拉來的城市。

其次，通過數據挖掘，得出樣本游記的高頻特征詞表(見表2)。在對游記語義網絡分析的基礎上，結合高頻特征詞表可以從認知、情感、推薦意向三方面得出更為具體的河南旅游目的地形象。

圖1 樣本游記語義網絡分析圖

次序高頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次1洛陽179221喜歡42041分享24961三皇寨2062開封112822公園41542安陽24762價格2053鄭州104423比較38343書院24563休息2034景區102524登封37544高速24464北京2025河南77125旅游36345城市24065特別1976少林寺76926建筑35146選擇24066西安1947門票74227游客33547介紹23967風景1928景點67928廣場32848鐵塔23768關林1899云臺山61929火車32349評論23769峽谷18810龍門石窟58930游覽32050味道23670公路18711酒店58331導游31251汽車站23671機場18712火車站55332黃河30652焦作23572中原18113中國53533文化30453車站23473住宿18114感覺52534賓館29554上海23374最大18015石窟49335龍門28655瀑布23375實在17816歷史48736公交車27756大巴23276西山17817博物館47037參觀27457遺址22577殷墟17818白馬寺46738少林27158佛像21978最好17719嵩山46639朋友26759清明20979茱萸峰17420牡丹46140公交25860打車20780龍亭173

(一)認知形象分析

1.旅游線路與旅游景點

通過收集整理游記發現，游記題目多包含游客在豫的旅游線路信息，如“2011年4月清明小長假河南少林洛陽三日雙飛精華游”“2012年3月鄭州洛陽之旅”“2013 中秋小長假河南小環線登封—鞏義—開封—鄭州”，此種題目占樣本總量的96%(352篇)。因此，為了更準確地獲得游客在河南的旅游線路及旅游內容信息，將收集到的游記標題進行整理，合并為一個.txt文檔，然后對游記標題中出現的地名及景點名稱進行詞頻分析，通過分析游記題目可以清晰地看到來豫游客的旅游線路及主要的旅游內容(見表3)。

表3 游記題目高頻特征詞排序

從表3可以看出，來河南的游客在旅游線路的選擇上多集中于洛陽、開封、鄭州及焦作，其中涉及的旅游景點方面，排名靠前的主要有云臺山、嵩山、少林寺、龍門石窟等。由此可見，河南的文化和悠久的歷史仍然是游客來訪的主要吸引因素，而自然風光處于輔助地位，僅有云臺山一枝獨秀，其他的各類山水風光如太行山、伏牛山等蹤跡難尋。河南的旅游景點大概分成三類。第一大類：具有強烈文化、歷史色彩的人文景觀，代表景點是各類歷史古跡、文化遺產、博物館，如少林寺、龍門石窟、清明上河園、白馬寺、殷墟等；第二大類：自然景觀，代表景點是各類山水風光，如云臺山、太行山、萬仙山等；第三大類：具有較強歷史、人文特色的自然景觀，如嵩山、黃河風景名勝區、紅旗渠、大別山等。從表3可以看出，游客到訪的旅游熱點和偏好主要集中在第一大類的傳統景點上，如第一類歷史文化景觀的少林寺、龍門石窟、白馬寺、博物館等，其次為第二類自然類景觀，如云臺山、萬仙山等，游客的整體感知形象趨向于正面評價。但是通過挖掘游記內容可知，雖然自然類景點到訪頻次比歷史文化類景點低，但是推薦意愿比較高，有27%的游客在游記中推薦其游覽的自然類景點，如“本來不想去云臺山，但是云臺山的風光絕對值得一看，也算是給我們的河南之旅畫上了一個驚喜的句號”“太行山，真是把最美的一段留給了河南，到了萬仙山才體會到了大自然的鬼斧神工劈開了怎樣的一個天地”。相比之下，很多游客對歷史文化類景點評價則欠佳，有16%的游客在游記中對其進行了負面評價，如“我第一次去開封，帶著很激動的心情想去看看落日余暉，大宋帝國開封府，結果很失望，行程安排中除大相國寺外，全是現代仿古景點，新造的景點太粗糙又貴……”“少林寺里不要聽信和尚的話，不要讓捐就捐，賺錢不容易啊，容易上當，10分鐘的表演后請了三位觀眾上臺學功夫，最好的人獎勵了一盤光碟，然后主持人就在兜售光碟。覺得太功利了”。

旅游線路及到訪景點集中于鄭汴洛在很大程度上是因為這三個城市均是中國古都，都有著幾千年歷史，名勝古跡眾多，同時經濟較為發達，交通便利，這條線路所涉及的景點均是河南旅游的精華所在，因此，該線路是河南旅游長久以來對外的經典王牌線路。但遺憾的是河南這條黃金精品線路維系了幾十年仍舊是老面孔，并沒有出現新的與此相裨益的線路，因此，這一線路給游客的新鮮感及吸引力不足，有11%的游客在游記中提到過此種情況，如“今年春天照舊和朋友一起準備出去，她們兩個選了河南，其實我興趣不是很高，還是老生常談的鄭州、洛陽、開封，亙古不變的少林寺、龍門石窟……談不上什么新鮮感和興奮”。

2.旅游接待設施和服務

在旅游6要素“食、住、行、游、購、娛”中，除了旅游吸引物之外，“食”在幾個要素中受關注度較高，有68%的游記提及在河南的餐飲。體現河南飲食感知的特征詞有“小吃、水席、好吃”等，“小吃”在游記中出現主要是指開封小吃，出現較多的小吃有“灌湯包、炒紅薯泥、炒涼粉、鯉魚焙面”等，水席指“洛陽水席及洛陽名吃，如牡丹燕菜、洛陽熬貨、洛陽肉片、漿面條”等，此外未列入前104位但屬于高頻特征詞的還有燴面(99次)、胡辣湯(59次)、面條(48次)。從“好吃”這個高頻特征詞就可以看出游客對于河南的飲食較為認同，但約50%的游記中提到開封小吃時卻是負面評價，“開封小吃品種琳瑯滿目，但是攤主們卻很少注意攤子和食品的衛生……鼓樓小吃街特點服務差，東西臟”。體現住宿的高頻特征詞有“酒店、賓館”等，這說明游客比較重視旅行中的住宿。游客中通過網絡預訂酒店或賓館的約占30%左右，其余的基本上是通過朋友介紹及去了目的地后直接找。通過挖掘游記可知，“酒店、賓館”是河南旅游住宿接待設施的重要組成部分，且游客對河南的住宿設施較為認可，有60%的游記涉及，其中正面評價的131處，涉及賓館的性價比高、價格適中、干凈整潔、地理位置好等特點，負面評價88處，主要是設施老化、簡陋及安全性差。交通方面，“火車站、火車”等詞表明旅游者的交通工具主要為火車，這一方面是因為河南地處中原，區位優勢明顯，是全國重要的交通樞紐，同時省會鄭州既是京廣、隴海兩大鐵路動脈的交匯處，也是高速鐵路的樞紐站。因此，很多游客選擇乘坐火車到達河南境內。“景區、景點”表明前往旅游目的地后多進入景區或景點，這區別于新興的無景區旅游方式，表明來豫游客大多數選擇了進入景區。“門票”一詞出現的頻率比較高，排到了第7位。搜索游記內容發現，多數人在提到門票時語言多為“貴啊、真夠貴的、又漲到、不值”等，可見游客對于河南景區的門票價格異議頗多，也反映出現在門票在整個旅游花費中所占比例偏高這一旅游業的共性問題。“導游”一詞的出現頻率也比較靠前，搜索游記內容可以發現，很多游客對導游在游覽景區中起到的作用給予肯定，“沒有導游講解就跟無頭蒼蠅一般”“導游的講解太給力了”。這很大程度上與游覽的主要為歷史文化及遺跡類景區有關。游客對“購”和“娛”方面的描述相對較少，提到過的游記分別為9篇和6篇。“購”涉及的是當地特產，如牡丹餅、牡丹畫、朱仙鎮木板年畫等。娛樂方面主要提及《禪宗少林音樂大典》、洛陽新區亞洲最大的音樂噴泉等，都是僅僅作了簡單描述。由此可見，河南在旅游接待設施和服務方面基本滿足了游客對“食、住、行”要素的需求，但在“購、娛”兩個要素上存在較大不足。

3.社會環境氣氛感知

從表3可以發現，“河南”一詞排名比較靠前，在第五位。挖掘游記內容中涉及的“河南”一詞，發現游記涉及內容基本上是評價河南及河南人的，通過對相關內容的總結梳理得出游客對河南的社會環境氣氛的感知。這其中既有積極的評價，如“河南人也是不錯的，大氣、爽快、耿直，用他們的方言來評價就一個字——中”“普通的河南人淳厚樸實”，也有消極的評價，如“河南以騙子多出名”“河南人真能忽悠哇”“信什么別信河南人”等。

游客對河南的社會環境氣氛的感知表現在四個方面：一是對當地居民好客程度的感知。在366篇游記中，對當地居民對待旅游者態度進行描述的有179篇，其中接近一半(80篇44.6%)為正面評價，很多游客認為，當地人“為人很好”“民風淳樸、實在”。二是對當地商業化程度的評價。雖然“商業化”本身是個中性詞，然而閱讀樣本游記材料后發現，凡是提到“商業化”的旅游者，都對其持負面態度。這集中表現在少林寺景區，共有25篇游記提到少林寺的“過度商業化”或“過分商業化”問題，如“這少林寺的商業化太過了吧”“少林寺確實十分的商業化，香火也十分旺，唯獨缺了一份寺廟原有的清凈”。三是對當地不軌經營行為的描述。如“鄭州的各個景點旁有很多的私人摩的，他們可以死纏爛打地纏著你、要你坐他們的車，一旦告訴他們不坐，就挨一頓罵，河南人怎么這樣啊”。共有18篇游記提及當地的不軌經營，如黑車、黑導、騙燒香、餐飲欺詐等，雖是小范圍的個人行為，卻給河南旅游形象帶來惡劣影響。四是對旅游目的地社會環境的評價。在366篇游記中，出現對旅游目的地社會環境評價的有126篇。其中有77篇出現了負面評價，占61.1%，如“簡直崩潰，鄭州的亂啊臟啊都感受到了”“開封小，很破，真的，看到之后很失望。一半破舊不堪像20世紀八九十年代，一半是仿古的新建筑，真是一個奇怪的組合”，29篇出現中性評價，占27.7%，如“鄭州城市面貌的特點是差距大：舊城人口密集、交通擁堵、建筑新舊參差，豪華商廈與檔次類似于城鄉接合部的小街比鄰；東部新城由日本設計師規劃，低密度高綠化，中央商務區幾十座高層建筑環湖而建，氣勢宏偉，很有現代城市的氣息”，8篇游記中既有正面的評價又有負面的評價，如“洛陽確實比鄭州干凈些，有秩序些”，出現正面評價的有12篇，如“老家河南，這一次給我們的印象還是很好的，無論是城市還是景區，洛陽還是焦作，人們都是和和氣氣，環境都是干干凈凈，河南變化了”。負面評價中提到開封的約占50%左右。

(二)情感形象分析

本研究篩選出高頻特征詞中的形容詞作為情感分析的依據(見表4)。統計高頻形容詞在感情上是積極、消極還是中性。如“喜歡、便宜、好吃、干凈”等為積極意義，“可惜、失望、無奈、擔心”等為消極意義，“有名、巨大、古老、陡峭、明顯”等為中性。

表4 高頻形容詞表

圖2 高頻特征詞情感類型分布

高頻特征詞情感類型分布(見圖2)結果表明，來豫游客對河南的旅游形象整體情感是積極的，旅游者在河南的旅游經歷總體上是順利、快樂的，但是由于河南是一個知名度、美譽度和認可度均不高的發展中的旅游目的地，這也導致一些旅游者出現“失望、無奈、擔心”等消極情緒。

(三)推薦意向分析

從推薦意向可間接地反映出旅游者對河南旅游目的地整體形象的評價(見表5)。在366篇有效游記中，游客提到“推薦”的有55篇，未提及推薦的有291篇，這兩者占總數的94.5%，明確表示不推薦的有20篇，占5.5%。可見，游客對河南旅游目的地形象的整體感知以中立和正面為主。在游記中，游客明確表示推薦的多為賓館、美食、線路等；明確表示不推薦的，涉及的原因都是旅游目的地存在過度商業化或吸引物名不副實。從高頻特征詞表可以看出，河南的形象多與“歷史、建筑、文化”等聯系在一起，而且這種形象大多與洛陽、開封等代表城市以及文物古跡、尋根問祖、少林功夫等代表事件密切聯系在一起，在游客心目中，河南的形象并不鮮明、突出，歷史文化是目前河南旅游形象的主要根基所在。

表5 游記中反映的推薦意向統計

五、結論及討論

(一)研究結論

隨著計算機技術的普及和發展，更多的人通過互聯網去搜集信息、發表言論。同時由于旅游產品在購買前不能試用，因而游客在旅行前更加關心口碑效應。互聯網上各旅游網站所提供的旅游攻略、游記、游客評論、旅游博客等為旅游者相互交流提供了平臺，使得旅游目的地的潛在游客能更便捷地搜索到已去游客的評價。這些評價信息內容豐富且翔實，包羅萬象，而且更真實地反映了游客的感受。因此，本文收集到的樣本游記表述的內容是來豫旅游者對河南認知和情感的直接表述，以此得出的河南旅游目的地感知形象具有客觀性。通過內容分析法對有關河南的網絡游記進行分析，得出以下結論：

1.“鄭、汴、洛”城市及其代表性景區是游客感知的河南認知形象的主要載體

少林寺、龍門石窟、云臺山、黃河、洛陽牡丹等是游客感知河南旅游形象的主要載體，且形象要素多與洛陽、開封、鄭州等代表城市以及文物古跡、尋根問祖、少林功夫等代表事件密切聯系在一起。游客感知的河南形象，以歷史和文化最為鮮明、醒目，山水雖然是河南省近年來著力打造的旅游產品，但是其形象尚不足以與歷史、文化相匹敵。因此，目前游客對河南省旅游的偏好仍主要集中在歷史文化等傳統景點上，如少林寺、龍門石窟、白馬寺等。一些新興的自然景觀亦受到游客追捧，如云臺山。但河南眾多的自然景觀類的目的地由于旅游開發和宣傳促銷的滯后，游客到訪率較低，如太行山、伏牛山等。從總體上來看，作為一個發展中的省級旅游目的地，河南整體形象的知名度、美譽度和認可度均不高。值得注意的是，鄭州目前在來豫游客的心目中并不是首選的旅游目的地，而是旅游的集散地及過境地。

2.游客的旅游線路較為集中但滿意度不高

通過對游記的分析可知，來豫旅游者的目的地主要集中于洛陽、開封、鄭州、焦作等地，尤其是“鄭、汴、洛”一線占到旅游者線路選擇的80%以上。這一結果一方面說明上述地區的旅游業發展比較成熟，是河南旅游的代表，另一方面也暴露了河南旅游業發展中存在巨大差異。“三點一線”區域產品群是河南旅游現階段的核心吸引力，也是河南旅游最具品牌優勢的區域。但是由于此產品在旅游市場上一直都是“老面孔”，因而對游客吸引力有限，河南旅游也一直在著力推廣除此之外的自然山水類旅游產品。但由于自然山水類旅游產品起步較晚，產品的成熟度不高，僅有云臺山較為出彩，其他如伏牛山、桐柏—大別山等在市場上都是默默無聞。因此，在下一步的發展中，河南需要通過合理規劃，充分發揮地區間資源特色，整合新的旅游產品，開發新的旅游線路，利用有效營銷策略，激發旅游者前往其他地區旅游的興趣。

3.游客對河南的“購、娛”要素感知欠缺

從旅游接待設施和服務的感知來看，游客對河南的餐飲、住宿、交通這幾個方面都持有正反兩方面的評價，但從總體上看多以正面感知為主。游客對河南的餐飲較為認同，但對開封小吃的負面評價較多，游記中集中反映的問題是服務差、東西臟。游客對河南的住宿設施較為認可，游客的交通方式偏好火車。客源地居民選擇火車前往河南大約占六成份額，這一方面反映了鐵路交通在河南旅游中的重要地位，另一方面也反映了省外入豫旅游對鐵路的相對依賴和公路、航運方面的相對薄弱。僅有少數游客對購物、娛樂活動進行描述。河南在旅游接待設施和服務方面基本滿足了游客“食、住、行”的需求，在“購、娛”兩個要素上還存在較大不足。總體而言，旅游者對河南旅游認知形象的感知是積極的，還應通過改善餐飲衛生條件、提高旅游商品質量、開發特色娛樂活動等進一步提升河南的旅游目的地形象。

4.游客對河南的社會環境氛圍感知欠佳

研究表明，游客對河南旅游地的商業化程度、旅游經營的不軌行為及旅游目的地社會環境的感知有不少負面印象，游客對河南的社會環境氣氛的感知用到的負面詞語較多，如“騙子多、治安堪虞、貧窮落后、衛生條件不好”等，尤其是對開封的負面評價更為集中。總體上來說，游客基本上沒有形成對河南旅游的科學印象，也就是說，游客的認識是非常零碎、片面甚至扭曲的，這恰恰說明河南形象營造和宣傳的不足。

5.從情感形象和推薦意向來看，游客對河南的整體感知以中立和正面為主

游客對河南的旅游情感形象感知從總體上看是積極的，旅游者在河南的旅游經歷總體上是順利、快樂的，但是由于河南是一個知名度、美譽度和認可度均不高的發展中的旅游目的地，這也導致一些旅游者出現“失望、無奈、擔心”等消極情緒。從推薦意向來看，游客對河南旅游目的地形象的整體感知以中立和正面為主，游客明確表示推薦的多為賓館、美食、線路等；明確表示不推薦的游記，涉及的原因多是旅游目的地存在過度商業化或吸引物名不副實。

(二)討論

在當今社會，互聯網的重要地位毋庸置疑，網絡信息對于旅游目的地形象的形成更是起著重要作用。本文從“認知形象、情感形象、推薦意向”三個角度研究了游客眼中的河南旅游目的地形象，以期相關部門認識到網絡游記對河南旅游形象塑造和傳播的影響，幫助目的地旅游管理部門階段性檢測網絡游記的情感傾向，正確決策。盡管本文在塑造河南旅游目的地形象領域作了嘗試性探索，但仍存在一些不足。

首先，樣本的選擇出自同一旅游網站可能導致旅游者的同質性，同時在網絡上發布游記的人以自助游、自由行及區內跟隨短途旅游團的旅游者為主，團隊游客對河南旅游目的地形象的感知也許會有所不同。因此，今后研究可以收集多方數據，開展對比性研究。

其次，本文通過內容分析法得到樣本游記高頻特征詞，在此基礎上分析得出河南旅游目的地形象，后續研究可以就游記中出現的各種消極感知進行深入的研究，這些不足直接制約著河南旅游的發展，因此，游客提出的負面感知很值得探討。

致謝：本研究使用的ROST contentmining 軟件由武漢大學沈陽博士團隊編寫，特此致謝！

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