電力企業(yè)差異化營銷策略及應(yīng)用

趙成剛　羅海燕　周潔

摘 要：如何開拓潛在電力市場、提高電力市場終端能源占有率、提高電網(wǎng)供電量和電量的銷售以及如何滿足客戶的需求、贏得客戶是電力企業(yè)需要花大力氣調(diào)研和決策的問題。文章就電力企業(yè)差異化營銷策略及應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；差異化營銷；策略及應(yīng)用

不同的行業(yè)具有不同的產(chǎn)品差異化機會。電力行業(yè)屬于專業(yè)化行業(yè)，在專業(yè)化行業(yè)中，并不是每個公司都有機會降低成本或提供一定的特殊利益來取得競爭優(yōu)勢。有些電力公司會發(fā)現(xiàn)市場中的許多微小優(yōu)勢，他們的對策是不斷發(fā)現(xiàn)新的潛在微小優(yōu)勢，并逐個加以運用。電力公司要突出自己產(chǎn)品和競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑，即產(chǎn)品特征、服務(wù)、優(yōu)秀員工及品牌形象。

1 產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給與補充的特征。產(chǎn)品特征是公司實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的極具競爭力的工具，其出發(fā)點是公司通過增加產(chǎn)品的基本功能的新特征，推出新的產(chǎn)品。例如，電力公司可以提供多種可供選擇的產(chǎn)品。如固定時段可中斷的電力、隨時可中斷的電力、持續(xù)供電的電力、分時段的電力等等。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的符合程度。供電可靠性是衡量電力產(chǎn)品在一段時間內(nèi)不會發(fā)生電力故障或無法工作的一項重要技術(shù)指標(biāo)。電力產(chǎn)品質(zhì)量低是指電能質(zhì)量不合格、供電經(jīng)常中斷、報修服務(wù)不及時、產(chǎn)品許諾的功能無法實現(xiàn)。客戶希望避免因為發(fā)生故障為修理付出維修成本，這樣一來用電客戶對供電部門就會感到不同程度的失望。總之，卓越的產(chǎn)品能吸引顧客的注意力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和工作性能，降低上產(chǎn)成本，能更好地將產(chǎn)品的價值信息傳遞給目標(biāo)市場。

2 服務(wù)

在難以突出產(chǎn)品的差異時，競爭成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要因素有送電、電力安裝、用戶電工技能培訓(xùn)、電力報裝接電、電費電價咨詢服務(wù)等。

送電服務(wù)是指供電公司如何將電能送到客戶家中。客戶的選擇常取決于他們對供電公司送電速度和可靠性、安全性的預(yù)期。供電公司的送電服務(wù)包括供電方案的確定、用電工程的檢查驗收、表計安裝運行狀況等工作。供電公司應(yīng)將重點應(yīng)用于以下環(huán)節(jié)；把更快的送電服務(wù)、更完善的的用電售后服務(wù)和供電中斷后快速反映作為競爭手段。

安裝是指供電工程施工的進(jìn)度和施工質(zhì)量、電能表安裝和正常運轉(zhuǎn)。當(dāng)客戶向供電公司提出進(jìn)行用電容量變更、計量裝置移動等供電業(yè)務(wù)變更時，供電公司應(yīng)在簡化手續(xù)的前提下，盡快滿足客戶的要求。使用電客戶用電需求得以滿足。

顧客培訓(xùn)是指對用電客戶的用電管理人員進(jìn)行安全用電、節(jié)約用等知識宣傳、培訓(xùn)，讓用電客戶能夠正確、安全、有效的使用電能。目前供電企業(yè)在用電檢查業(yè)務(wù)中實施的《進(jìn)網(wǎng)電工管理辦法》就是針對用電客戶的用電管理情況，為用戶提供的安全用電、節(jié)約用電和相關(guān)用電管理方面的專業(yè)培訓(xùn)。

咨詢服務(wù)是指供電公司向用電客戶免費提供有關(guān)用電業(yè)務(wù)資料、建立信息查詢系統(tǒng)、給予用電客戶用電指導(dǎo)等。通過95598電力熱線向廣大用電客戶提供了電費查詢、停電信息查詢、電價政策查詢、電力報修、以及業(yè)務(wù)變更咨詢。

3 優(yōu)秀員工

電力企業(yè)是一個資金密集、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，它需要一批優(yōu)秀的員工來完成發(fā)、供電業(yè)務(wù)。供電公司可以通過招聘、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得市場的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在國網(wǎng)公司開展的創(chuàng)國網(wǎng)公司、省公司一流縣級供電企業(yè)活動促使供電公司員工隊伍提升高素質(zhì)的、工作環(huán)境整潔、管理嚴(yán)謹(jǐn)，以提升供電企業(yè)的經(jīng)營、管理水平。

4 品牌形象

品牌可以形成不同的“個性”，供客戶識別。電力公司可以通過它所贊助的活動來塑造“個性”。但電力商品是特殊產(chǎn)品，其品牌重點不在外在標(biāo)志，而應(yīng)把重點放在售電質(zhì)量、服務(wù)意識與水平，客戶使用的滿意程度等上，所以電力營銷品牌的內(nèi)容，應(yīng)由電能質(zhì)量因素、價格因素、服務(wù)因素和企業(yè)形象組成。

通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升品牌形象、推進(jìn)需求側(cè)管理技術(shù)應(yīng)用客戶購買電能，一方面是購買商品，另一方面是購買服務(wù)。成功企業(yè)無一不是用高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)去贏得市場，電力企業(yè)也不例外，必須用快捷化、保障化、簡便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場。

一是提高服務(wù)水平；二是完善服務(wù)手段；三是豐富服務(wù)項目；四是拓展服務(wù)領(lǐng)域；五是推進(jìn)需求側(cè)管理策略。目前，供電企業(yè)應(yīng)從以下幾方面開展需求側(cè)管理技術(shù)應(yīng)用：

第一是加強宣傳的同時采取必要的引導(dǎo)措施。

需求側(cè)管理技術(shù)是最近幾年才在我國推廣的一種新技術(shù)，許多用電客戶對這項技術(shù)并不熟悉，因此有必要加強宣傳力度，讓客戶了解需求側(cè)管理技術(shù)以及電力是一種潔凈、高效和安全的綠色能源。

第二是對客戶進(jìn)行消費引導(dǎo)是一種有效的、不可缺少的市場手段。一般的客戶普遍缺乏必要的節(jié)能知識，對市場上銷售的用電設(shè)備的節(jié)能性能缺乏必要的了解，對投資節(jié)能設(shè)備的效果也持有懷疑的態(tài)度。因此采取必要的引導(dǎo)措施，切實消除客戶在認(rèn)知、技術(shù)和經(jīng)濟上等存在的心理障礙，合理引導(dǎo)用電客戶特別使新報裝的客戶使用節(jié)能產(chǎn)品。

第三是依靠政府部門采取必要的行政手段。

依靠政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、政策、制度等來規(guī)范電力消費和市場行為，以政府的力量來推動節(jié)能、結(jié)束浪費、保護(hù)環(huán)境。

同時通過政府的示范作用作為需求側(cè)管理技術(shù)應(yīng)用的最有力的誘導(dǎo)手段。通過推動政府部門及其辦事機構(gòu)使用節(jié)電產(chǎn)品，起以點帶面的引導(dǎo)作用，從而喚起廣大民眾的節(jié)能意識，形成全社會都參與節(jié)能技術(shù)應(yīng)用的風(fēng)氣。

第四是與廠家合作，推廣新型節(jié)能產(chǎn)品的使用。

供電企業(yè)要有意識地與生產(chǎn)商合作，充分利用他們的力量和經(jīng)驗，廠家負(fù)責(zé)開發(fā)新型節(jié)能產(chǎn)品。本著互惠互利的原則，供電企業(yè)采取一定的用電價格優(yōu)惠措施，鼓勵用電客戶使用這些節(jié)能產(chǎn)品。

第五搞好市場調(diào)查，有針對性地為大型用電客戶服務(wù)。

供電企業(yè)市場營銷人員必須經(jīng)常開展用電市場調(diào)查，通過對客戶的了解，在各行業(yè)的設(shè)備運行現(xiàn)場了解調(diào)查需求側(cè)管理技術(shù)的應(yīng)用和推廣情況，還要填寫調(diào)查問卷，對企業(yè)的用電情況進(jìn)行跟蹤，通過掌握企業(yè)的第一手資料，了解各行業(yè)在不同季節(jié)的用電需求及電力電力市場的發(fā)展動態(tài)，根據(jù)企業(yè)實際情況制訂合理的需求側(cè)管理技術(shù)應(yīng)用方案。

當(dāng)需求側(cè)管理技術(shù)得到成功有效的運用后，由于單耗的下降，企業(yè)的生產(chǎn)成本必將得到一定幅度的降低，生產(chǎn)利潤相應(yīng)增加了，企業(yè)的用電積極性也必將提高，從而促進(jìn)電力資源的優(yōu)化使用，終端用電效能也相應(yīng)提高。企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模隨著經(jīng)濟效益的提高而不斷擴大，用電量自然會隨之不斷增加，供電企業(yè)也由于銷售電量的增長而使效益得到不斷的提高，由此而達(dá)到雙贏的目的。

六是實施峰谷電價。

按規(guī)定程序根據(jù)本地區(qū)實際情況制定峰谷電價標(biāo)準(zhǔn)，用電價策略鼓勵大型用電企業(yè)改變以往用電方式，在用電高峰期減少用電，低谷期增加用電，這樣就達(dá)到了移峰增谷的目的，這也是調(diào)節(jié)供電公司和用戶之間合理分配用電的一種有效管理手段。

5 結(jié)束語

總之，電力企業(yè)市場營銷差異化策略的制訂與實施是一個系統(tǒng)工程。要建立起適應(yīng)買方市場需要的新型電力營銷理念，以市場需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，努力探索適應(yīng)自身發(fā)展的、立足于當(dāng)?shù)氐摹⒂袀€性的差異化電力營銷策略，才能帶動和刺激電力消費的增長，在激烈的能源市場競爭條件下贏得更廣闊的市場份額。

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