眾飲企擴(kuò)張存潛在的新風(fēng)險(xiǎn)

王少杰

碳酸飲料的“沒落”也讓健康型飲料市場競爭加劇，一些傳統(tǒng)碳酸飲料企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)健康型飲料市場，一些非飲企“跨界”涌入。

有跡可循的是，近年來整個(gè)可樂品類飲料的增長非常乏力，可口可樂的全球業(yè)績也出現(xiàn)下滑趨勢。

目前幾乎所有的涼茶品牌，都以“下火”作為主要訴求，品牌定位、外包裝等方面也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。

未來產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。

在北京的商場、超市以及街巷門市等貨架上的飲品名目繁多，這些飲品擺放區(qū)域分明，好像持戟待戰(zhàn)的士兵，一場飲料行業(yè)的大戰(zhàn)悄然打響。

市場很美

近日，記者在位于北京通州區(qū)的家樂福、國泰百貨等大型超市飲料貨架上看到，以可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、加多寶、王老吉、匯源、紅牛等飲料巨頭生產(chǎn)的碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料一應(yīng)俱全。以啟力、紅牛為代表的保健型維生素飲料，尖叫、脈動(dòng)為代表的運(yùn)動(dòng)平衡類飲料，以王老吉、加多寶為代表的植物性飲料等也很顯眼。

據(jù)家樂福負(fù)責(zé)飲料專柜銷售的工作人員表示，目前，消費(fèi)者在飲料的選擇上更傾向于選擇綠色、時(shí)尚和健康飲品，對(duì)于碳酸飲料反應(yīng)平平，而既解渴又補(bǔ)充營養(yǎng)的功能性飲料普遍受到消費(fèi)者青睞。

隨著夏季的到來，國內(nèi)飲料企業(yè)紛紛推出新品。以果汁為主打的匯源宣布推出定位為運(yùn)動(dòng)飲料和營養(yǎng)補(bǔ)充品的“飛能”，這也是匯源繼推出“冰糖葫蘆汁”取得良好的市場表現(xiàn)后，推出的又一全新產(chǎn)品。

中國早在2012年就已成為世界第二大飲料生產(chǎn)與消費(fèi)的國家，當(dāng)年全國規(guī)模以上的飲料企業(yè)，實(shí)現(xiàn)銷售收入4715.92億元。有數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)2013年相對(duì)2012年增長13.61%。那么，這就意味著去年國內(nèi)飲料市場銷售份額已突破5000億大關(guān)。更有坊間傳聞稱，締造罐裝涼茶飲料銷售傳奇的加多寶去年實(shí)現(xiàn)銷售200億佳績，緊跟其后專注功能飲料打天下的紅牛在國內(nèi)銷售也已過百億。

此外，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《中國飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》表示，預(yù)計(jì)未來5年，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，這預(yù)示著未來巨大的市場容量。

“跨界”者的倒地

有機(jī)構(gòu)通過調(diào)查分析認(rèn)為， 軟性飲料行業(yè)正面臨一場看不見的危機(jī)——該行業(yè)正在萎縮中。據(jù)《聯(lián)合電訊》日前發(fā)布信息稱，可以預(yù)料軟飲料行業(yè)不會(huì)好轉(zhuǎn)，雖然生產(chǎn)商們紛紛降價(jià)，整個(gè)行業(yè)的銷售額還是以每年3至4個(gè)百分點(diǎn)的速度持續(xù)下滑，碳酸飲料產(chǎn)品的上架率被大幅削減，而且在我國的市場份額也開始明顯下滑。

這一說法，記者在位于北京朝陽區(qū)黑莊戶鄉(xiāng)新發(fā)地批發(fā)市場得到印證。長期從事飲料批發(fā)供應(yīng)的老馬告訴記者，今年飲料市場壓力不小，由于健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料市場份額呈下降趨勢，甚者，碳酸飲料和果汁市場面臨被“蠶食”。對(duì)此，老馬對(duì)碳酸飲料今后發(fā)展表示不容樂觀。

碳酸飲料的“沒落”也讓健康型飲料市場競爭加劇，一些傳統(tǒng)碳酸飲料企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)健康型飲料市場，一些非飲企“跨界”涌入。專家擔(dān)憂，飲企間鉚足了勁發(fā)力旺季營銷，以及非飲企的“跨界”涌入，均是被市場整體看好和對(duì)個(gè)中飲企業(yè)績的向往沖昏了頭。尤其雨后春筍般的新品上市，導(dǎo)致對(duì)飲料市場沖擊強(qiáng)勁，火藥味漸濃引爆風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。但“硝煙”過后，部分飲企很有可能以“高調(diào)上市慘淡收?qǐng)觥钡姆绞阶呦挛枧_(tái)。

霸王涼茶的敗北無疑給正試圖分得飲料市場一杯羹的“跨界”企業(yè)當(dāng)頭一棒。

有報(bào)道稱，從上市到全面終止，霸王集團(tuán)的涼茶業(yè)務(wù)僅僅維持了不到4年時(shí)間。在最輝煌的2011年，霸王涼茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.67億元，占霸王集團(tuán)總收入的18.8%，成為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)，并有望實(shí)現(xiàn)霸王集團(tuán)“洗發(fā)水+涼茶”兩條腿走路的戰(zhàn)略布局。

但是，在霸王涼茶上市3年間，霸王集團(tuán)虧損累計(jì)達(dá)13.8億元。直至2013年，霸王涼茶業(yè)務(wù)已經(jīng)全面停掉。霸王集團(tuán)方面表示，今后，集團(tuán)將主業(yè)重新聚焦到洗發(fā)水。

“消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了其日化企業(yè)的定位，霸王硬是要將產(chǎn)品線拓展至食品，無疑是行不通的。”食品飲料專家徐俊雄表示，這是霸王涼茶失敗的伏筆。

中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢食品行業(yè)研究員楊潞青曾指出，中國飲料市場已成為30年以來，中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。目前已逐漸改變了規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和競爭無序的局面，中國飲料市場也已成為國際品牌與中國本土品牌的競技場。要想獨(dú)樹一幟，飲企須不斷從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、服務(wù)五個(gè)方面完善自身。

擴(kuò)張下的短板

事實(shí)上，飲料行業(yè)中一些飲企對(duì)市場爭奪司空見慣，其競爭尤為激烈。據(jù)了解，各飲企紛紛通過擴(kuò)張產(chǎn)能和整合渠道實(shí)現(xiàn)市場占有率的現(xiàn)象在業(yè)界屢見不鮮。

4月11日至12日，紅牛維他命飲料有限公司與四川省宜賓市臨港開發(fā)區(qū)簽訂了“紅牛飲料生產(chǎn)基地項(xiàng)目”投資協(xié)議，紅牛集團(tuán)將投資15億在臨港開發(fā)區(qū)建設(shè)占地近千畝的紅牛飲料生產(chǎn)基地，項(xiàng)目建成后預(yù)計(jì)產(chǎn)值將超50億。

與此同時(shí)，加多寶落子廣東清遠(yuǎn)的最大單產(chǎn)涼茶工廠投產(chǎn)，預(yù)示著加多寶進(jìn)一步加快了擴(kuò)張的步伐。

當(dāng)之無愧的另一飲企巨頭娃哈哈，早在去年初，便宣布擬計(jì)劃投資2億在海南建飲料生產(chǎn)基地。

同樣是在去年10月份，康師傅和百事公司在華“聯(lián)盟”后，隨即傳出消息稱兩家公司在內(nèi)地新布局了超過35條生產(chǎn)線。可口可樂也毫不遜色，稱在華計(jì)劃投資的40億美元現(xiàn)已完成30億美元。

就在可口可樂和百事可樂先后宣布擴(kuò)大在華投資之后，統(tǒng)一隨即也表示加碼內(nèi)地，達(dá)能也宣布了擴(kuò)張計(jì)劃。

在大行擴(kuò)張布局的同時(shí)，飲企間的并購整合潮表現(xiàn)活躍。

據(jù)報(bào)道稱，匯源果汁集團(tuán)于5月5日宣布，以總代價(jià)人民幣1.1766億元，收購軟性飲料生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)；將與日本大型飲料企業(yè)三得利（Suntory Holdings Limited）合作在中國發(fā)展飲品及食品批發(fā)等業(yè)務(wù)。endprint

眾飲企頻頻發(fā)力擴(kuò)張與整合的背后，是飲企不得不面對(duì)運(yùn)營乏力的現(xiàn)實(shí)。

有跡可循的是，近年來整個(gè)可樂品類飲料的增長非常乏力，可口可樂的全球業(yè)績也出現(xiàn)下滑趨勢。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013年第二財(cái)季，可口可樂的銷售收入同比下滑2.57%，凈利潤同比下滑4%。

而針對(duì)飲企整合的先行樣本——今麥郎而言，在競爭激烈的飲料市場沖刷下，6年飲料帝國夢(mèng)至今或難實(shí)現(xiàn)。去年底，隨著今麥郎大股東統(tǒng)一企業(yè)撤出消息的宣布，今麥郎“飲料帝國”夭折已板上釘釘。

對(duì)于收購方——統(tǒng)一而言，并購失意并非僅僅今麥郎一個(gè)。

早在2005年統(tǒng)一公司收購了健力寶商業(yè)公司后，遺憾的是，健力寶的銷售并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

潛在的新風(fēng)險(xiǎn)

就在匯源果汁積極改良產(chǎn)品口感之時(shí)，各大傳統(tǒng)飲料紛紛擴(kuò)產(chǎn)推新品打升級(jí)戰(zhàn)。

可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等也發(fā)力推出了多款適合夏季的新品。從今年3月份開始，可口可樂已推出兩款新產(chǎn)品，即怡泉+C檸檬味汽水和水動(dòng)樂果味營養(yǎng)素飲料（檸檬味和西柚味），目前已經(jīng)完成了在全國范圍內(nèi)的超市和零售店渠道鋪貨。

正當(dāng)可口可樂等飲企巨頭忙于培育新品自顧不暇，一批“跨界”企業(yè)攜新品趁勢群起發(fā)力搶占市場，孕育著飲料市場格局的新一輪嬗變。

記者注意到，專注白酒生產(chǎn)的稻花香集團(tuán)，隨其旗下“有所思”飲料3月全面上市，標(biāo)志著酒企正式跨界涉足飲料行業(yè)。據(jù)悉，稻花香集團(tuán)旗下有所思公司，總投資10億元、年產(chǎn)30萬噸的“有所思”飲料產(chǎn)業(yè)基地一期工程基本完工，產(chǎn)品于3月全面上市。

稻花香集團(tuán)黨委書記、董事長蔡宏柱說，“有所思”飲料是稻花香集團(tuán)做大做強(qiáng)飲料產(chǎn)業(yè)的重要支撐項(xiàng)目和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在未來五年之內(nèi)，計(jì)劃在全國多地布局，全方位進(jìn)入飲料行業(yè)，力爭將“有所思”品牌打造成為湖北乃至中國優(yōu)秀的飲料品牌。

有投資者認(rèn)為，在市場與政策雙雙利好的前提下，今后肯定還會(huì)有新的企業(yè)試圖在這個(gè)迅速成長的巨大市場空間內(nèi)分一杯羹。

業(yè)界則認(rèn)為，很多創(chuàng)新產(chǎn)品都曾高調(diào)上市，慘淡收?qǐng)觥Ｐ缕飞鲜械娘L(fēng)險(xiǎn)，不容小覷。由于推廣新產(chǎn)品的培育期較長，要從廣告營銷、渠道擴(kuò)展、市場促銷等多方面驅(qū)動(dòng)，就需要母公司大量的資金做后盾。為此，在競爭激烈的飲料行業(yè)，不論老牌資深企業(yè)還是新進(jìn)入者必須以資本和創(chuàng)新取勝。

另一個(gè)不容忽視的問題是，目前，包括新上市的飲品多達(dá)數(shù)十種，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其中，涼茶產(chǎn)業(yè)存在較為突出的同質(zhì)化弊病。

廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長張俊修表示，目前幾乎所有的涼茶品牌，都以“下火”作為主要訴求，品牌定位、外包裝等方面也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。

有專家也表示，在目前多種品牌角力的長跑賽中，整個(gè)涼茶行業(yè)需要走出“千軍萬馬同擠一條獨(dú)木橋”的怪圈。對(duì)此，飲企要抓住形成自身差異化特性的機(jī)會(huì)，文化主打和情感路線等多元定位或許能夠成為涼茶企業(yè)今后的品牌突破口。

好在當(dāng)下已經(jīng)有企業(yè)在試圖打破這一同質(zhì)化瓶頸。廣藥集團(tuán)收回“王老吉”后曾公開表示，將來會(huì)根據(jù)市場需求，進(jìn)行無糖、固體涼茶等新品的研發(fā)和推廣。

日前，北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)可口可樂飲料有限公司一位不愿透露姓名的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，一邊是飲料巨頭加快擴(kuò)張，一邊是一批以具有健康概念、以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，我國飲料市場將正式進(jìn)入“競爭激烈期”，健康價(jià)值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。而谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。

“未來產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品，且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。繼而進(jìn)駐細(xì)分市場空間，打開出口銷路，推動(dòng)未來的整個(gè)飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”這位負(fù)責(zé)人向記者分析認(rèn)為。endprint