JX啤酒巧奪上海灘

不同渠道銷售產品具有差異性，同一區域的不同經銷商可以相互支持和補充，擴大市場覆蓋率和占有率。

為了降低費用，企業采取最大限度的利用終端廣告資源，高密度，高頻次的接近終端消費者。

銷售渠道是絕大多數企業尤其是啤酒行業競爭的核心。

以上海為龍頭的長三角地區，是中國經濟高地，商業競爭高地，也一直是國內、國際各啤酒巨頭們志在必得的戰略市場。因此，這里的啤酒市場競爭更加激烈，市場投入費用更高，操作難度更大。然而，數年前在筆者的親自策劃下，使得JX企業謀劃到位，運作得當，作為中國二流品牌，在當地沒有任何知名度的JX啤酒企業僅僅用了不到一年時間就巧奪上海灘啤酒市場，謀得一席之地，進而以上海為龍頭輻射和影響到周邊江蘇、浙江市場，使得企業取得了非凡業績。

上海市場基本情況簡述 上海市面積7000多km2，人口約2000多萬，是中國的經濟龍頭地區，年啤酒市場容量在80萬噸左右。本市場不僅擁有在當地建廠的青島、三得利、力波、東海等強勢啤酒品牌，而且擁有青島、雪花、百威、燕京、朝日、重啤、千島湖等幾十個外地強勢競爭品牌，市場競爭異常激烈。且長期為當地建廠的力波和三得利品牌啤酒所壟斷，1995年以來，先后有青島、惠泉、燕京等企業對其發動過大規模的進攻，但均收效甚微。其中三得利啤酒長期占據本市場50%以上的份額，力波約占據25%左右的市場份額，其它諸多品牌的市場占有率總和則在25%以下。

三得利啤酒已成為市場上的絕對強勢產品，其暢銷度與知名度都非其它品牌所能及，消費者認同率高，指名購買率亦很高。主導產品長年暢銷不衰，購買或消費行為向三得利極度傾斜 ，為外來品牌進入該市場豎起了一道道屏障。

JX企業進入上海市場的整體思路主要包含以下幾個方面：

一、設立辦事處，渠道互補快速開發市場。

各區域辦事處組織架構如下

車輛1輛 車輛1輛

通過在各個細分區域市場設置辦事處，協助區域經銷商開發運作市場，互惠雙贏，JX企業迅速在上海各個區域市場建立起了自己的分銷渠道，大大加快了企業產品導入市場的速度，為下一步的品牌塑造，產品動銷等打下了堅實的基礎。

二、渠道產品分類，快速樹立不同渠道的品牌形象

為了充分利用渠道資源，發揮各級渠道的優勢，JX企業將旗下產品結合的利潤操作空間，市場地位作用以及各區域市場消費習慣，渠道質量等因素將產品進行細分。不同渠道銷售產品具有差異性，同一區域的不同經銷商和辦事處彼此可以相互支持和補充，擴大市場覆蓋率和占有率，從而最大程度的阻擊競爭對手。具體操作如下：

（一） 綜合產品類如8度特爽、470毫升精品，主要以經銷商經營，辦事處協助為主。

目的：

搶占競品利潤市場，擴充市場口碑，增加產品銷量，進行市場滲透。

利用經銷商網絡渠道，覆蓋擴大市場

（二） 冰生啤酒及部分箱裝品種，由辦事處進行直銷經營。

目的：重點在于樹立品牌形象，增加美譽度、指名購買率、產品推薦率。

（三） 一些低端產品和高端產品，由經銷商負責主走農村市場和城市高端酒店、夜場。

目的：戰斗產品，造勢和搶占競品市場份額。

通過企業產品的合理渠道劃分，充分利用社會各種資源，將產品快速分銷到各級渠道和終端網點，大大增加了產品的市場覆蓋率和占有率兩個重要指標，進而在不同渠道樹立JX產品不同的終端形象。

三、面目一新的促銷政策及公關活動

上海市場消費者比較排斥外地新品牌，沒有合理的促銷吸引活動，JX啤酒很難被當地消費者快速認可。在大量市場調研的基礎上，企業量體裁衣制定了一系列的促銷活動，并且很快吸引了的當地的消費者，引起嘗試和重復購買。主要活動內容如下：

有償建議征集活動；

成立JX啤酒經營者協會；

JX啤酒幸運消費者、經營者的評選 ；

社區晨練服裝贊助，社區活動贊助，社區紀念品派送，社區口碑宣傳和展開社區深度分銷；

保護健康，關注品質綠色健康大行動；

“噸位十足”JX啤酒產品銷售競賽大獎活動；

JX進駐上海市場大酬賓活動。

促銷活動原則：經銷商的促銷由辦事處指導進行，辦事處產品促銷由辦事處根據實際情況靈活掌握。

四、高密度而又經濟的廣告支持策略

上海市場主流廣告媒體費用很高，沒有長期的持續投入，塑造品牌的效果并不明顯。為了降低費用，將有限資源發揮最大效益，企業采取最大限度的利用終端廣告資源，高密度，高頻次的接近居民，接近終端消費者的廣告策略。企業所選擇終端廣告資源主要包括：分眾傳媒電視廣告、路演、門頭、專賣店、冰柜、展示柜、店面招牌、燈箱、產品陳列架、宣傳單頁、各類POP不干膠貼紙，服務員服裝等。

通過以上精心策劃的一系列終端廣告和親民活動，短短一年時間，JX啤酒在當地即形成較高的品牌知名度和美譽度，一舉快速切入市場，進而帶動了產品銷量，為企業布局長三角打下了堅實的市場基礎。

總結： 采用產品品種界定、細分市場，經銷商分銷與廠家辦事處直銷互補結合的營銷方式，大力塑造品牌，擴大產品知名度、美譽度，提高指名購買率、推薦率是企業獲得成功的關鍵。

銷售渠道是絕大多數企業尤其是啤酒行業競爭的核心。上海市市場強勢競爭對手已經很多，與競品相比，JX啤酒屬于全新品牌，沒有當地外資企業及國際大品牌的諸多優勢，渠道的建設和控制成為企業發展立足的根本。在優化客戶關系價值鏈的基礎上，掌控終端，廠商齊心協力，實施滾動式開發與培育市場，樹立品牌優勢，最終迅速取得了上海市場綜合競爭優勢。

柳劍華 北京和君咨詢集團資深咨詢師， 高級營銷師。endprint