人人都是江小白代言人

任天軍

“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后，第一個(gè)想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來(lái)了。”

這一則生活化的微博，一經(jīng)播出，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。“我是江小白”的廣告語(yǔ)迅速深入網(wǎng)友的心，更讓陶石泉的微博粉絲不斷成幾何倍數(shù)激增。

2002年大學(xué)畢業(yè)后，陶石泉在某產(chǎn)值數(shù)十億元的知名酒企工作，從普通員工到集團(tuán)策劃總監(jiān)，每天接觸的都是“正兒八經(jīng)的產(chǎn)品”，漸漸感到審美疲勞的他，想要做一款風(fēng)格獨(dú)特、年輕化的白酒，于是，陶石泉辭職組建了江小白酒類營(yíng)銷公司。

最初，江小白完全沒有渠道、沒有名氣，只能靠直銷的方式開拓市場(chǎng)。可業(yè)務(wù)員一個(gè)月下來(lái)辛苦地走遍重慶的大街小巷，返單率卻只有30%。

在考察了中國(guó)酒業(yè)的運(yùn)作模式后，考慮到自己資金少，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，微博更是青年人日常生活的必需，陶石泉決定讓這先進(jìn)的媒體為自己服務(wù)。

他開始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，把微博當(dāng)成主媒體去創(chuàng)建新品牌，產(chǎn)品、傳播、物料等一切跟品牌相關(guān)的東西都被植入微博快車道。

“江小白”這個(gè)卡通人物形象，以熱愛生活的文藝青年為代表，一張簡(jiǎn)單的大眾臉，讓大家覺得他與自己很像，能在小白哥身上找到自己的影子。江小白拋棄了把包裝做得精美高檔，甚至包金鍍銀的方式，反而簡(jiǎn)單到極致，一個(gè)幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b。它簡(jiǎn)單環(huán)保，為消費(fèi)者創(chuàng)造了高性價(jià)比的產(chǎn)品——喝高質(zhì)量的酒，摒棄華而不實(shí)的包裝。

傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售渠道是從總代理到省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)各級(jí)代理，再到終端，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，層層加價(jià)，層層收費(fèi)，而江小白的流通渠道追求簡(jiǎn)單，一級(jí)渠道微博營(yíng)銷，稍偏遠(yuǎn)的地方有二級(jí)，頂多設(shè)個(gè)分銷商，不僅讓消費(fèi)者能更快獲得產(chǎn)品，也沒什么額外費(fèi)用。

在傳播上，傳統(tǒng)的酒類企業(yè)用電視報(bào)紙、樓宇公交等多種形式大手筆地投放廣告，廣告費(fèi)用巨大。而江小白除了在地鐵上投放互動(dòng)廣告，更多的則是在微博上做文章，通過它與消費(fèi)者零距離接觸。

陶石泉在微博上被稱為“江小白體”的詼諧標(biāo)語(yǔ)，被不斷更新。如經(jīng)常做的一個(gè)“遇見江小白”的活動(dòng)，即消費(fèi)者在任何地方看到江小白的東西，用手機(jī)拍下來(lái)@我是江小白的微博，一句話介紹清楚，就可能成為中獎(jiǎng)用戶。這樣的活動(dòng)既簡(jiǎn)單，又能產(chǎn)生病毒式的傳播效果。網(wǎng)友甚至自發(fā)組織參與了“江小白體”的創(chuàng)作，“我不約你吃飯，你不約我喝酒，這便是距離。”“我把所有人喝趴下就是為了和你說句悄悄話。”“快樂喝小酒，寂寞唱老歌。”人人都是江小白，每一個(gè)人都在為江小白代言。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)，陶石泉也要求簡(jiǎn)單有趣，不是讓消費(fèi)者自己前來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，而是把獎(jiǎng)品直接送到消費(fèi)者工作的地方，這樣既能引起周圍人的關(guān)注，也給了用戶簡(jiǎn)單極致的體驗(yàn)。

如今的江小白已收獲了許多稱號(hào)和獎(jiǎng)項(xiàng)，但陶石泉說：“這些都不重要，這是把品牌交給了消費(fèi)者的生活品牌，重要的是真實(shí)地做我們自己，快樂地做我們的品牌。”

在人生路上，打破常規(guī)，大膽創(chuàng)新，你就能走出屬于自己的成功之路。