微時代“意見領袖”的作用與局限

摘 要：意見領袖是網絡輿情發生、發展的重要節點，具有正負雙面性的效能：既有加強社會監督、有效引導網絡輿論、促進公共問題的解決等積極作用，又有容易引發網絡暴力、加劇虛假信息傳播、干預司法獨立甚至被利益集團俘獲等局限。微時代意見領袖不是洪水猛獸，只要對其積極培養扶持、實行分類管理、開辟吸納合理意見的制度渠道，重視輿情預警，積極引導、規避風險，就能將意見領袖的巨大能量引入良性軌道。

關鍵詞：微時代；“意見領袖”；社會監督；作用；局限；科學管理

中圖分類號：C912.63 文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2014）-07-0011-04

作者簡介：劉再春（1974-），男，湖南衡陽人，梧州學院法律與公共管理系副教授，華東師范大學公共管理學院管理學博士，研究方向：公共部門人力資源管理、當代中國政府與政治。

一、微時代“意見領袖”的積極作用

1.信息曝光作用明顯，有利于加強社會監督。微時代網絡社會是一個空前開放的信息社會，這個時代亦是網民知情權、參與權、表達權、監督權空前擴大的時代。微博意見領袖常常是熱點事件的見證者、思考者，往往處于信息源的上端，成為熱點信息的權威發布者，微博信息裂變式的傳播方式更使意見領袖輿論監督的作用發揮到極致，面對一些涉及到公共利益的重大社會問題時，微博意見領袖總會發出或質疑或肯定的聲音，并探索解決問題的方法，起到積極的輿論監督作用。如江西萬載縣書記“雷人語錄”是由“三農”問題專家于建嶸在微博首次曝光，得到了大量的轉載和評論；李天一事件由方舟子微博首發，帶動全社會來監督司法審判；王鵬遭跨省追捕事件是由著名時評人士陳杰人微博曝光的，有利于加強對地方濫用公權力的社會監督；上海大火中韓寒、羅昌平、仇子明等意見領袖在事件的發展過程起到了關鍵性的曝光作用，引爆了社會輿論，有利于推進危機事件信息公開。意見領袖來自不同的領域，會從不同方面加強監督。微博自下而上地將網民輿論聚合成輿論場環境，從而發揮輿論監督等職能。

2.有效引導網絡輿論，成為網絡動員的推動力量。在微博傳播中，意見領袖擁有高粉絲數、高轉發量和高評論量，意見領袖對于整個輿論的形成、發展和演變具有重要的影響，可以說，在微博輿論中，微博輿論的演變路徑是以意見領袖的影響為核心，生產和再生產著網絡信息和輿論意見的。離開意見領袖，微博輿論的發展和演變就成為一個缺少方向和動力的意見湍流，無法形成確定的意見；也無法對微博用戶產生影響，微博輿論就無法形成。網絡公共事件眾說紛紜的時候，意見領袖的輿論導向作用就會突顯出來，意見領袖能夠有效引導網絡輿論，成為網絡動員的推動力量。“宜黃事件”中，記者鄧飛用微博現場直播了宜黃縣委書記和縣長阻攔死難者親屬上訪，引起輿論的一片嘩然。鄧飛作為此次事件的意見領袖，首先引爆了輿論熱點，促成了輿論的形成，并占領了引導輿論的先機，有效引導了網絡輿論，成為了網絡動員的推動力量。最后，迫于輿論的壓力，政府介入宜黃事件的調查，并對相關責任人進行了免職。微博意見領袖朱瑞峰和媒體調查記者紀許光一起通過騰訊微博公開雷政富的不雅視頻；在對雷政富等腐敗官員的調查中，北京外國語大學的展江教授對事件進展進行微博直播，使大量網友關注。從不雅視頻曝光到重慶市委研究決定，免去雷政富北碚區區委書記職務，并對其立案調查，只用了71小時，可謂是“秒殺”。微博意見領袖通過發布第一手信息、大量“轉發”相關重要信息，使信息得以病毒式的積聚擴散，有效地引導網絡輿論，反映出微博意見領袖具有強大的動員能力。微博意見領袖的粉絲數量少則幾十萬，多則數百萬，容易形成一呼百應之勢，迅速形成輿論焦點，從而主導輿論的走向，達到網絡動員的目的。2010年玉樹地震中意見領袖通過新浪發出“超級急”信息，號召捐款捐物，很快大量捐贈款物齊集，為災區送上廣大網友的愛心，初步體現了意見領袖的網絡動員能力；2011年中國社會科學院于建嶸教授設立的“隨手拍照解救乞討兒童”微博僅僅開博10余天，粉絲數量就達到23萬多人，有1000余張網友拍攝的乞討兒童照片被發布在微博上。不少被拐賣兒童被順利解救。意見領袖網絡動員、輿論引導能力的發展將促進我國公共管理和社會管理領域的深層治理。

3.積極設置議題，促進公共問題的解決。意見領袖是網絡信息傳播路徑的關鍵節點，掌控信息通道等資源進而掌握著議程設置的權力，深刻地影響著媒介的議程設置。意見領袖扮演著引領者和領導者的角色，對自己言行的公共影響負責，在信息傳播的過程中強調信息的真實性、全面性、準確性與公正性，這將會使意見領袖主動介入突發事件，積極影響議程設置，從而促進公共問題的解決。通過研究大量網絡公共事件可以發現，網絡事件的議題設置、轉換、升級都有意見領袖的關鍵作用。從議題分布來看，微時代意見領袖最關注的話題除傳統的政治、經濟、文化、國家發展、金融等國家大事以外，還有和老百姓息息相關的教育改革、醫療保險、房價以及反腐敗等問題。他們快速地在網上發言，搶占輿論的先機；他們富有鼓動性，高舉輿論監督的大旗，對政府、企業和社會機構直言不諱；在討論國家形勢和國際時局的時候，往往慷慨激昂，敢于亮劍的觀點對網民產生巨大的影響。他們憑借自身的學識吸引眾多網民追隨，以深刻的見解贏得網民大量轉發和評論，通過議題設置、轉換和升級，促進了一系列社會事件向改良的方向發展，如“郭美美事件”促進了公共慈善透明，“小悅悅事件”促進了社會道德建設，“校車事件”促進了校車安全管理，“‘7.23動車事故”促進了中國鐵路改革，“錢明奇事件”促進了暴力拆遷立法，“免費午餐”“愛心衣櫥”等微公益活動激發國民的人文關懷和對弱勢群體的關注等等。

4.解碼功能強，塑造主流民意。在網絡公共事件中，意見領袖承擔了“解碼”的功能，不僅僅傳遞事實，更重要的是，還要對事實加以評論和闡釋。意見領袖既是議題的制造者，也是議題的詮釋者，他們是公眾之中的活躍部分和思想的快閃一族，具有強烈的號召性和權威性。他們提出和關注的問題，就像是輿論的風向標，得到眾多網民的關注和思考，形成網絡輿論。微博意見領袖一般具有強烈的社會責任感和參與意識，影響輿論波傳播的方向和能量，在維護弱勢群體權益、推動法制建設完善和社會進步方面功不可沒。他們深諳微博信息分享之道，對公共問題積極表達個人意見，其微博內容具有深刻的見解、較強親和力和吸引力，形成了一個特定的微博意見領袖圈群。在政治溝通和動員中，一旦意見領袖選擇信任政府，很可能引起大量網民的效仿，網民也會信任政府。微博中的“圈內群體”因價值觀、興趣和行為具有較大共通點而集聚，并相應從中產生出“權威”或“意見領袖”，這就保證了在政府與這些圈內人群之間的信任傳遞成為可能。由于圈內群體相信其意見領袖的判斷（意見領袖具有判斷能力并且判斷誠實），而其意見領袖一旦對政府持有信任感，這一信任就可傳遞至圈內其他個體，從而間接拉近了圈內個體與政府之間的距離。意見領袖通過傳統媒體、自媒體平臺或在現實生活中發表觀點，試圖影響更多的公眾和大眾媒體，形成“觀點場”。個別輿論領袖會組織網民在自媒體平臺上討論或在現實生活中展開對話和實際行動，形成人際傳播的“對話場”。意見領袖是社會群體中的一員，更理解社會群體的利益和訴求。很多意見領袖能與公眾在現實生活中或自媒體平臺上進行人際溝通和組織溝通，通過對網絡公共事件進行解碼和解讀，形成群體共識，從而塑造主流民意。在輿論高潮期，微博意見領袖的意見表達對粉絲心理和行為具有非常強的影響力，成為塑造主流民意的正面能量。

二、微博“意見領袖”的消極影響

1.容易引發網絡暴力。在網絡輿論暴力形成過程中，意見領袖起著推波助瀾的作用，意見領袖的誤導，常常會引發網絡暴力。例如“很黃很暴力事件”“姜巖事件”“舒淇刪博事件”，再如周立波微博放言“網絡公共廁所”論，引來無數網友拍磚，周立波不思道歉，反而“愈戰愈勇”，與網友展開對罵；于建嶸在江西萬載縣講課期間，將縣委書記的一番言論放在微博之上，引發一場針對江西萬載縣委書記的口誅筆伐……微博意見領袖如何運用自己的話語權，避免造成對他人的網絡暴力已經成為微時代面臨的重要問題。2012年初，北京大學教授孔慶東在網絡視頻上發表對香港人的粗口攻擊，損害了北大的聲譽，也使公眾對網上意見領袖失望感加深。一般來說，“網絡輿論暴力”有三大特征：一是以道德的名義惡意制裁、審判當事人并謀求網絡問題的現實解決；二是通過網絡追查并公布傳播當事人的個人信息（隱私），煽動和糾集人群以暴力語言進行群體圍攻；三是在現實生活中使當事人遭到嚴重傷害并對現實產生實質性的威脅。如2005年虐貓門事件、2011年藥家鑫事件和郭美美事件。網友們的感情和行為在輿論發展過程中變得越發的瘋狂，在這些事件中意見領袖起了推波助瀾的作用，許多網民都隨波逐流，最后導致網絡暴力的出現。

2.加劇不良信息的傳播，使輿情失控。意見領袖普遍擁有數量巨大的粉絲群，具有在短時間內大范圍擴散信息的能力。部分意見領袖為虛榮求粉，制造噓頭，吸引受眾關注，往往發布一些惡意、虛假信息來得到網民的關注和社會輿論的熱炒。更有甚者，某些網絡意見領袖別有用心的利用微博、博客、論壇等虛擬社區平臺，通過夸大、放大以及虛構等手段，在重大突發性事件中進行煽風點火，混淆視聽，故意制造輿論的混亂，誤導公眾的價值觀和信息判斷，使輿情失控。如日本地震引發的八卦、廣告、惡搞以及謠言就曾在微博上通過部分意見領袖得到大肆傳發，如“明星在地震中死亡”、“服用碘鹽防輻射”等。特別是在搶購食鹽風波中，意見領袖傳播謠言起了很大的推動作用，讓民眾信以為真。金庸“被去世”案中，再次體現了虛假夸大的信息通過意見領袖之口傳播的頻繁和可怕，其所引起的消極影響甚至比假新聞本身更可怕，這種因為“人人都有麥克風”的環境而無法得到有效監管的行為，已成為網絡社會發展的一大惡瘤。

3.容易造成民意審判，干預司法獨立。新加坡聯合早報網主編周兆呈在《大數據時代的民意與政治》一文中曾指出，大數據時代在信息傳遞過程中，往往使事件變得扭曲和不可控，或者暗箱操作，一個民生課題在各方民意萬馬奔騰的發酵效應下，極有可能引發公共危機，甚而影響政府決策。意見領袖集合的“民意審判”極易影響輿論導向與司法公正。微博對審判機關進行輿論監督是一種特殊形式的民主監督。隨著新媒體技術的發展，公眾通過微博等行使社會監督權的能力得到極大提升，各種新媒體輿論監督“越位”的現象也越來越多。通過新媒體平臺產生的“民意審判”，給社會公平、公正、平等的司法進程造成了不容忽視的影響。網絡審判會在網民中自發進行，甚至演化為現實中的侵擾，從而影響事件的進程和司法判斷，導致不公正的處罰。由于我國法制化建設自身面臨的問題，同時公民的素質也有待進一步提升，因此，“民意審判”所帶來的負面影響還會長期存在，對輿論導向和司法公正仍會產生一定的影響。

4.極易被利益集團俘獲，“意見領袖”未必代表民意。“意見領袖”極易被利益集團或公關公司所利用，成為網絡推手的一顆棋子，其連接紐帶就是利益。一些意見領袖為了獲取利益而不斷制造“領袖意見”，未必代表民意。更有甚者，一些“網絡水軍”得到國外機構和資本的支持，在各大論壇和微博空間不斷發布攻擊信息或謠言，激化政府與民眾矛盾，甚至進行網絡文化意識形態的滲透。比如，敵對勢力利用網絡激化群體性事件，通過“即時聊天工具”、“社交媒體”等把意見相近的網民聚集起來，制造各種反政府、反社會言論或恐怖事件，推動網絡輿情向反面目標轉化，最終引發群體性事件。如2008年的“拉薩3·14事件”，2009年的“伊朗大選事件”和“新疆7·5事件”的組織和策劃中都存在利用“網絡推手”煽動民意和輿論的現象，加速了暴力事件的擴散及危害，影響社會的穩定與和諧。此外，網絡公關及營銷是一種有組織地調動群體意識的行為，一旦受利益驅動或另有企圖，也容易引發群體性事件的失范行為，成為破壞性力量，必須加強防范與應對。

三、科學管理微博“意見領袖”的若干建議

1.加強培養扶持力度，吸納“意見領袖”合理建議。培養、扶持“意見領袖”正成為有效引導網絡輿論的方法之一。首先要團結微博上的意見領袖，加強與微博意見領袖的交流溝通和及時互動，特別是在遇到重大的突發事件和關鍵性問題時及時向意見領袖提供有用信息，通過意見領袖的轉發來進行更好的引導輿論。其次政府也要培養自己的意見領袖，比如讓有影響力的官員、知名專家學者、媒體人士、有社會責任感的明星積極進駐微博，通過這些意見領袖發布積極正面和權威性的言論，引導微博輿論健康發展，最終促成整個網絡輿論環境的健康和諧。最后吸納意見領袖的合理建議，增加其參與輿論的積極性。讓各種意見、觀點、信息、看法充分地交流、碰撞、溝通和融合，不僅可以使意見領袖的意見充分表達，也能促使領導者及時調整工作思路。不宜將意見領袖視為“異見領袖”，虛心聽取意見領袖的意見并擇善而從，這才是上策。相當一部分網絡輿論，真實地反映了民意、民聲，匯聚了公眾的智慧和才能，體現了公眾有序參與國家事務管理的熱情，其中包含了不少真知灼見，是難能可貴的，領導者要學會吸納意見領袖的合理建議。

2.對“意見領袖”要求同存異，實行分類管理。微時代意見領袖可分為明星型微博意見領袖、精英型微博意見領袖、政務型微博意見領袖（體制內的微博意見領袖）、專業型微博意見領袖、公益型微博意見領袖、宗教型微博意見領袖。與傳統意見領袖相比，微博意見領袖更多地代表了民間的、草根的聲音，比較激進，批評性意見較多而建設性意見不夠。這就需要管理者“求同存異”，對他們的積極建言給予鼓勵，對他們的偏激言論給予寬容。由于網絡意見領袖的身份存在隱匿性，傳播的信息和觀點良莠不齊，在對他們的引導和管理上，還要針對其來源不同、特征不同、發揮作用不同等特點，劃分重點、區別對待、分類管理。例如對教育、醫療、旅游、投資等專門領域的網絡意見領袖，可進行一般的引導，而對于在時事政治、社會熱點和其他公共領域表現活躍的意見領袖則要進行重點治理。具體而言，對于論壇的版主、網站的負責人應加強培訓和管理，使他們成為規范網絡行為、引導網絡輿論的重要力量。對于來自民間的公共知識分子要充分尊重，多聽取他們的意見和建議，對他們言論中的某些不當之處要高度包容、充分理解，不抓辮子、不打棍子。對于專家名人，要充分發揮他們引導輿論的作用；而對于極少數打著學者名流旗號，干著挑動社會矛盾、破壞民族團結、出賣國家利益勾當的人，或者別有用心地散布各種謠言、破壞社會安定團結的人，要保持高度警惕，重點監控，并依照相關法律法規及時予以揭露和處置。

3.重視輿情預警，防范輿情失控。要積極關注有普遍影響力的議題，有針對性地實施輿情監測，建立全領域、多角度的輿情監測體系，對網絡群體事件進行精確的分析與預警。為此，領導者要把握正確的輿論導向，關注名微博的動態走向，借助多媒體數據共享、互聯網搜索、統計分析、數據倉庫和數據挖掘以及人工智能等技術，多渠道收集網上輿情信息，對網絡事件進行精確的分析與預警，建立和完善網絡輿情預警體系和緊急應對措施。不僅要把握敏感時事、重大事件和突發事件等的時間節點，對名微博意見領袖及關鍵事件信息進行重點監控，還要注意搜集帶有前瞻性的輿情信息，加強預測，防患于未然。監測工作要由專業的微博輿情監控團隊擔當，建立“微博輿情工作機構”，培訓“微博輿情分析師”，及時公開發布權威信息，建立輿情疏通的渠道。鼓勵網民檢舉意見領袖虛假消息，開放微博私信通道。要通過搜集和監控微博信息，特別是影響較大的意見領袖微博，及早發現可能誘發社會不安定的微博信息，對于意見領袖說的不合理的內容要搶先下手，把不合理的內容截斷，盡快做出處理，防患于未然。由于負面信息的傳播擴大主要依賴于微博的轉發功能，因此，對轉發量較大的微博信息要實行實時監測，以防范可能出現的危機苗頭。政府要建立快速反應機制，以及時有效的手段阻止危機蔓延，防范輿情失控。政府不應再一味信奉“網絡應對黃金四小時”的做法，而要應時而動，將黃金時間縮少到盡可能短的時間內。否則，時間的滯后，將會喪失引導輿論的最佳時機。

4.完善協商民主制度，為“意見領袖”參政議政開辟渠道。“協商民主”的最大意義是保證每一個公民的意見得到尊重，在公共政策決策中照顧到所有人的想法，哪怕少數一方只有一個人，也要充分尊重與商討。協商民主制度將為意見領袖參政議政提供更便捷的渠道。政府部門要推進微博問政制度化建設，完善網絡民意表達機制、程序與制度，滿足不同社會群體的利益表達訴求，使政府能夠在民眾的積怨情緒形成之前予以疏導，減少負面網絡輿論發生。鼓勵意見領袖開展輿論監督，正確行使言論自由的權利，從而為反腐敗、調節利益沖突、表達利益訴求、構建和諧社會提供一種新的動力機制。鼓勵意見領袖為地方發展建言獻策，創新社會管理模式，推動公共決策科學化民主化。政府部門必須建立健全收集、分類、吸納、交辦、督查、反饋的協商民主制度鏈條，形成網上聽民意、匯民智、聚民心的長效機制，通過制度建設，為意見領袖參政議政開辟新渠道。

5.重視“意見領袖”在民主監督中的作用，給予積極引導。從民主監督的角度來看，微博意見領袖正在成為我國民主監督的生力軍。

他們大都在“體制”之外，又有民意撐腰，與作為傳統監督主體的民主黨派成員和各級政協委員相比，說起話來顧忌較少，比較敢于直言批評。如近年來許多貪污腐化官員因為被網絡輿論曝光而紛紛倒下，微博意見領袖功不可沒。因此，在對這一群體的管理中，要高度重視他們的民主監督作用，可以吸收其中的代表人士作為特邀委員參加政協，或者擔任特邀監督員、檢察員等，接受他們的民主監督，聽取他們的意見、建議。各級黨委、政府和部門領導也可以適時約請網絡意見領袖的代表，向他們征詢有關意見、建議和批評。總之，通過各種行之有效的方法，允許和鼓勵他們對黨和政府的施政得失提出批評，開展輿論監督。在微博互動中，引導既有的意見領袖，鼓勵他們深刻思考輿情現狀，深入挖掘事件全貌，做到言之有物；鼓勵他們盡可能在自身比較熟知領域的話題上發表有深度、有力度的意見，做到言之有理；鼓勵他們學習、了解國家方針政策、法律法規，做到言之有據；鼓勵他們尊重其他網民的表達權利，而不是要形成話語霸權，做到言之有序。通過引導，有利于實現意見領袖權威性與親和力的統一、全面參與和有效規范的統一，將極大地促進微博輿論健康發展。

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【責任編輯：宇 輝】