區域形象營銷的“現代近視癥”及其矯治

李懷斌 王子言

（東北財經大學工商管理學院，遼寧大連116025）

【區域經濟】

區域形象營銷的“現代近視癥”及其矯治

李懷斌 王子言

（東北財經大學工商管理學院，遼寧大連116025）

從國內的城市形象層面看，目前的區域形象營銷問題有兩種極端化表現：一是城市宣傳口號因為主流意識形態話語的強大慣性而顯得很“虛”，二是出于市場利益訴求而太“實”。基于此，從區域形象營銷視角出發，對于區域形象營銷“近視癥”進行了探討，以期為矯正區域形象營銷“近視癥”的實踐提供參考和借鑒。

區域形象；城市形象；宣傳；近視癥；營銷

區域形象指人們所持有的對某一區域的信念、觀念與印象，同時也是社會化過程中得到的對一個區域認識的總和。區域形象從范圍上看包括國內區域（地區、城市）和國際區域（國家和跨國家的）的多個層面。從國內的城市形象內容層面看，目前在營銷上有兩種極端化表現：一是城市宣傳口號因為主流意識形態話語的強大慣性而顯得很“虛”，二是出于市場利益訴求而太“實”。前者如號稱打造某某之都、某某強、某某龍頭，像 “打死也猜不著”的形象口號“現代化魅力型區域中心城市沿海強省省會”（石家莊）；后者有“最雷人”的城市宣傳廣告語“一座叫春的城市”（宜春）。

以上問題反映了目前我國在區域形象營銷理念和認識上存在一種“近視癥”或現代主體中心論。“營銷近視癥”是美國學者在1960年前提出的，即“制造商把注意力集中在產品而不是顧客需要上”的以產品為中心的營銷理念和局限，并“以一種簡潔、直接而又生動有力的方式將其表述出來”。本文將這個營銷近視癥推而廣之，把這種具有“只顧中心主體，忽略其他”特征和局限的區域形象表現，統稱為“現代近視癥”。

“現代近視癥”是“邏各斯中心主義”在區域形象營銷上的表現，具有“一決定一切”的主體性和中心論的現代性特征。其弊端是加劇主體之間的對立和凸顯“核心—邊緣”緊張結構；它一方面容易導致處于核心的區域自我陶醉和思想能力的削弱，“漠視對物質秩序和社會制度的改造”；另一方面可能使得處于邊緣的區域產生心理失衡和抵觸，不利于實現區域間的合作和整合。目前日本政府著手推行的“價值觀外交”，計劃以日美同盟為中心，“在亞太地區構筑以民主主義價值觀為基礎”，對象包括印度、菲律賓、澳大利亞、加拿大及秘魯等國的合作網絡。從區域形象宣傳的角度看，這種以“相同價值觀”國家為對象，排擠其他價值觀國家為特征的“價值觀外交”，就可以說是這種缺乏包容性的國家營銷近視癥，因而其“能否取得成果尚難預測”。因為“相關國家可能會因‘將中國排除在外’而采取消極態度”。

若矯正區域形象營銷中的現代近視癥，不僅要總結目前主流的區域形象話語范式及其存在的主體中心論缺陷；更要研究具有超越主體性中心論的創新方法論，并基于創新方法來提煉和倡導區域形象新話語。

就創新方法而言，本文注意到相關學科領域的下列動態和成果富有價值：一是“話語”（Discourse）作為“歷史中生成的有關特定主題的一整套規訓知識和發揮權力的表述系統”，目前已成為中國學界的熱點；二是后現代性作為一種帶有鮮明批判特征的社會理論和文化運動，其影響正日益增強；三是主體間性話題的回歸以及從主體性向主體間性的發展態勢日益凸顯，其“互聯主體”和交互共在關系的思想內涵及其價值正在被越來越多的人所認識；四是嵌入性的研究現已擴展到“包括經濟活動在社會網絡、文化、政治和宗教中的嵌入”，嵌入這種普遍現象已被演繹成營銷者以社會約束換取社會支持的理性行為和具體戰略。

其中，后現代性表明各主體的地位是平等的，主體間性代表處于平等地位的主體是共在依存的，嵌入性反映互相依存的各主體是以網絡形式存在的。這“三性”直接針對主體中心論缺陷；分別說明了區域主體之間的關系在地位、性質和存在形式的區別和聯系，三者分別具有平等、包容和共生的意蘊。因此，可以將它們組合起來，矯治該近視癥和重構區域形象新話語。

基于創新方法的區域形象是一個“多元主體支撐的話語體系”，這個體系的核心話語應該是“共主體”（Co－Subject），即主體的共在狀態和交互關系，共主體中的每個主體都是超越主體任何一方、又包容了雙方的“互聯主體”，也是兼容自我和他者的“和而不同”的“流變的整體”。基于共同規則和普世價值觀的超國家跨區域的政治經濟社會共同體當屬此類；區域形象的共主體話語的具體意蘊可以在三個方面界定：一是理念上，要消解二元對立，緩解中心區域和非中心區域的沖突和矛盾；二是行動上，要承認善待他者；自覺“對非中心的關注和能夠使邊緣話語參與對話”。三是效果上，要實現網絡化互嵌共生，就是各個區域作為網絡主體，在交互作用下達成的共在共贏結局。

這套區域形象的新話語體系和具體意蘊，反映普遍存在的社會需求和心聲，在心理和情感上有廣泛的社會基礎，有利于和其他區域形象話語“共在”，從而獲得較好的區域形象傳播效果。如從超國家層面或全球視角看，它有助于世界各國在保持自己特色的前提下，相互借鑒和吸收彼此的長處，形成全球范圍內的多元化和多樣化國家形象話語共生的新格局。就我國的國家形象傳播而言，這套話語體系既有中國傳統文化的“和合”特色，又有構建和諧社會的普遍性訴求，是中國傳統文化與核心價值觀的統一。因此，它可以作為國際舞臺上日漸響亮的“中國聲音”大合唱中的主旋律，回答“如何發聲的中國”的問題。實現“一國聲音、國際表達”。

例如，我國提出的2008年北京奧運主題“同一個世界同一個夢想”和配套的主題歌《我和你》，就具有鮮明的國家形象的“共主體”話語意蘊，它既吻合歷屆奧運會主題，也表達了中國人民與世界各國人民共有美好家園的理想，更體現了對主體間性的呼喚與對和諧美好關系的向往。因此得到了國際奧委會和成員國的普遍認同和贊許，贏得了國家形象營銷的積極效果。正如國際奧委會主席所說：“奧運會用體育來促進和平、增進了解，具有獨特的吸引力。北京奧組委提出的2008年奧運會主題口號抓住了這一奧林匹克精神的實質，國際奧委會對此感到欣喜”。

就我國的國際形象和跨文化戰略而言，共主體話語可參與對目標國家的文化滲透和抗衡某些大國的文化霸權。目前，“西強東弱”的國際輿論格局已經形成，西方主要大國的國家形象話語是主導話語，它帶有二元對立和等級秩序的現代性特征，擁有“對不屬于本體論話語的語言游戲施加折磨”的文化霸權。在這種背景下，如果能夠從方法論高度評判這些國家主導性話語的近視癥缺陷，并有針對性地演繹或移植共主體話語來建構包涵但又超越它們的我國國家形象新話語，利用和發揮這種話語的規訓作用及機制，不僅能夠博得那些處于邊緣弱勢的廣大發展中國家和地區的廣泛同情和支持，也有利于打開西方發達國家受眾的“心扉”，消解或改變他們對我國的歷史偏見和“刻板印象”，進而增強國際舞臺上的“中國聲音”、使我國國家形象話語和西方列強國家形象話語“共在”并構成全球意識形態的有機部分，參與對目標國家的文化滲透和抗衡其它國家的文化霸權。

區域形象宣傳中踐行共主體話語，不僅跳出熱衷于提出具體模式的傳統研究窠臼，為理論和實踐創新預留了廣闊空間，也將有助于重塑一種有價值標準和審美意義的新國家形象，形成利益共創和共享的“價值星系”——一個核心區域為軸心、集成相關利益主體、“強調充分利用價值星系內的豐富資源、所有成員共同為社會創造價值的超區域網絡”。其更深層意義在于“要為一種尚未到來的新價值觀預留空間”，“至于這一主導價值觀念是什么，恰恰需要身處不同文化之中的人們在相互交往過程中通過相互商討來達成”。

［1］Geoff Simmons.Marketing to Postmodern Consumers：Introducing the Internet［J］.Hameleon European Journal of Marketing，2008（3／4）.

［2］Stephen L Vargo，Robert F Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.［J］.Journal of Marketing，2004（1）.

［3］菲利普·科特勒.國家營銷［M］.俞利軍譯.北京：華夏出版社，2003：19.

［4］李懷斌.現代營銷的困境與救贖［J］.中國工業經濟，2009（6）.

From the perspective of domestic city image，there are two kinds of extreme performance in current regional image marketing：on one hand，the city propaganda appears“emptiness”because of the strong inertia ofmainstream ideology；on the other hand，appears too“real”due to themarketbenefit demand.Based on this，from the perspective of regional imagemarketing，the regional imagemarketingmyopia is discussed，in order to provide reference for the practice of regional imagemarketingmyopia correction.

regional image；city image；propaganda；myopia；marketing

F290

A

2095－3283（2014）06－0078－02

（責任編輯：牟洪波）

李懷斌（1956－），男，山東肥城人，教授，博士生導師，研究方向：國家形象、營銷管理與組織設計；王子言（1975－）女，遼寧大連人，博士研究生，研究方向：國家形象、營銷管理。