品牌戰略下電視頻道形象包裝

秦燕妮

(黃岡職業技術學院，湖北 黃岡438002)

1 電視頻道包裝——塑造并提升頻道品牌的必備要素

“電視頻道包裝”在電視逐步走向市場化競爭的情境下，就像產品要以其品牌來爭奪消費者的購買力一樣，頻道也需要靠品牌來吸引觀眾的注意力，于是電視品牌的影響力表現得越來越明顯。而包裝是打造品牌的重要手段,它作為品牌營銷的一種手段被引入。與其他環節相比它的不同之處在于，它更注重作用于人的感官。它以圖象、色彩、聲音等元素來進行藝術表現，通過視覺傳達更加準確地完成信息傳遞。可視的形象富有沖擊力、出乎意料并且引人注目，所以它能更加直觀、具體地將無形的頻道內容產品轉化為有形的品牌形象訴諸于觀眾。從1996、1997年起，各頻道就開始初步嘗試包裝。從中央臺到地方臺，電視頻道包裝在中國迅速發展。特別是近幾年來勢頭愈演愈烈。

2 頻道品牌定位

世界著名的跨國傳媒公司，如美國在線時代華納、威亞康姆、迪斯尼、新聞集團等，都在進行媒體品牌化的經營，他們出口先進的媒體管理理念，把品牌的知名度轉化為實實在在的市場份額與銷售利潤。他們在全球范圍內運行，依賴的不僅僅是資金、規模、人力等硬資源，而且也發揮著良好的品牌優勢。也就是說，他們不僅靠有形資產來開拓市場，而且使用無形資產來贏得市場。這種知名的媒介品牌進行多元化的擴張方式，稱作媒體品牌化。

品牌具有識別功能，充當消費者的識別性工具。當消費者打開電視面對數十個頻道的上百個節目，首先采取的是一種選擇行為。通常，媒介消費者沒有興趣先花大量的時間來比較各個頻道、各個欄目或者各個節目的好壞，然后再做出收看與否的決定。而是選擇自己熟悉的頻道，這個熟悉就是“品牌”。品牌是產品的標志，代表產品的質量和特色。一旦媒體有了穩定的質量和自己的特色，吸引了觀眾的眼球，深入到觀眾內心深處，觀眾便會按動遙控器，迅速選出自己認定頻道來收看節目。

2.1 頻道定位

頻道定位是一個頻道生存的靈魂，和頻道的專業化，如何定位播出內容，播出形式，觀眾群體等等，每個專業頻道都有自己的頻道定位，是做“娛樂”還是做“資訊”？鳳凰的口號是“大事發生看鳳凰”，定位是全球華人的資訊平臺。湖南衛視給自己頻道的定位是“娛樂”。重慶、廣西衛視也相繼以“麻辣”及“女性”著稱，海南衛視甚至把名稱都改成“旅游衛視”；南方臺經濟頻道定位珠三角地區，打“民生”牌，“說民生新聞，講百姓故事”，其欄目設置都圍繞“民生”二字做足文章，《今日一線》說民生新聞，《真實故事》講百姓故事，《馬后炮》和《江濤話市》每天關注的百姓生活的點點滴滴，而我們推出的“民生熱線”，則做到了傾聽百姓的聲音，幫助百姓解決實際困難。頻道定位不能人云亦云，要建立自己的個性，才能從現今的“頻道大戰”中脫穎而出，正確的定位也是頻道包裝的綱領。

2.2 風格定位

電視頻道的風格化，是與頻道定位緊密相關卻又易被忽視、混淆的另一個概念。它是指頻道內容在實現了專一定位的基礎上所形成的內在、穩定的傳播形態與傳播特質。它包括頻道總體的文化品格與審美風格及其相應的形象定位。頻道定位是風格化的基礎，而風格化則是頻道定位的最終追求。兩者相結合共同形成頻道具有特色化的風貌。如印象比較深刻的MTV音樂頻道，這是專門播放各種音樂電視作品的頻道，其包裝風格定位大膽隨意，輕松、富有動感，符合它的頻道專業定位。

2.3 節目單元包裝的定位

頻道包裝是一個有機的整體，頻道各個欄目的包裝和制作都應在頻道包裝的統一之中，而欄目的片頭，角標，欄目宣傳片，主持人包裝等等元素非常關鍵，電視節目是組成整個電視頻道的個體，也是電視頻道賴以生存與發展的基礎。電視節目能否獲得最佳的傳播效果，取決于節目精彩的內容與精美的包裝形式的完美結合。電視頻道整體的品牌形象是由多個精彩個體組成的，因此，電視節目包裝質量的優劣直接影響該臺的收視和整體形象。各電視頻道、欄目是通過視覺形象包裝來突出其個性特征、表現其獨特風格的。如鳳凰衛視借主持人各家風格之差異所營構的一個特殊的關系網，《鳳凰早班車》、《時事直通車》、《小莉看時事》均屬新聞節目，鳳凰衛視的運作是圍繞著名記者、名主持而運作的，鳳凰衛視節目創辦過程中，自始至終注重對主持人的包裝，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創辦名牌欄目。

3 品牌時代頻道形象包裝的具體內容

頻道形象設計主要包括：形象標志、色彩和聲音。

3.1 形象標志

電視臺是一個企業，都有自己一套完整的視覺形象識別系統，欄目和頻道也應該有自己的CI形象設計，形象標志是構成包裝的主要因素。頻道的形象標志，一般展現在角標和節目結尾落幅上。如中央臺最早的形象標志是電子圖形的變動軌跡，南方臺是變形的朱雀形象，經過幾年的演變成了TVS的字體形象。

好的形象標志的設計，能使人過目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節目、什么頻道、什么臺，便于觀眾一下子就捕捉到想要看的節目，所以形象標志設計對于電視包裝是非常重要的。在電視包裝中，應該把形象標志的設計和制作作為重點。它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感，地方臺或專業頻道如果能體現一些地方特色或專業特色會更好。

此外，專用字體和專用圖案也是視覺形象識別系統中重要的部分。湖南臺“超級女聲”的采用了“菱心體”字體和“翅膀”的圖案形象，有鮮明的個性和獨特的視覺效果。

3.2 色彩

顏色設計是電視包裝的基本要素之一。其基本要求應該是顏色協調、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節目、欄目或頻道的基調相吻合，能保持和節目、欄目、頻道的風格相一致或給予有效的補充。根據頻道、欄目、節目的定位，確定包裝的主色調。主色調可能是單色，也可能是復合色。如中央臺一套是新聞為主的綜合頻道，所以其主色調以藍色為主，凸顯一種冷靜、客觀的形象；中央新聞頻道最新的形象是黃與黑；湖南衛視是明快、熱烈的橙色。

3.3 聲音

頻道應該有自己的標志性聲音（包括語言、音樂、音響、音效）。在好的電視包裝中，音樂應和形象設計、色彩搭配有機地成為一個整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。要做到這一點，一是在聲音設計時要符合頻道或欄目定位，力求達到高質量；二是要保持相對的長久和穩定，因為時間能培養觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。好的頻道音樂形象，還應注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流傳的音樂精華，尤其要注意使聲音的節奏與自己的節目、頻道風格和節奏的統一。旋律盡可能的簡潔，力爭過耳不忘，常聽常新。

中央電影頻道在過場時候用的一段音樂1-3-5-3-6-，香港明珠臺的專場音樂是一段女高音,鳳凰、星空都有自己專門的形象音樂，鮮明的個性讓觀眾光用耳朵聽就知道是哪個頻道的節目。

在節目預告片和宣傳片的配音方面，許多頻道都有自己專用配音人員——“頻道音”，例如湖南衛視，對“頻道音”要求非常嚴格，指定給頻道宣傳片配音的配音員幾乎沒有參與其他配音任務，以此來保持頻道音的“獨一性”。

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