淺談汽車營銷的體驗式營銷

龔云海

（江蘇省徐州機電工程高等職業學校，江蘇 徐州221000）

隨著中國汽車市場的日益火爆，競爭也愈發激烈。在這樣的形式下,汽車經銷商必須不斷尋求新的獨特賣點，重新審視車主的需求。如何為車主提供超越競爭對手的高價值，使企業成長在本源上具有持久的競爭優勢，將成為理論界和企業界關注的核心問題。與價值競爭相配套的體驗式營銷自然呼之而出，并逐漸被營銷行業所關注與接受，成為中國汽車市場一種新型的營銷方式。

1 體驗式營銷

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

2 體驗式營銷的產生

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨。正如伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt)在他所寫的 《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷(Experiential Marketing)站在 消 費 者 的 感 官 (Sense)、 情 感 (Feel)、 思 考(Think)、 行 動(Act)、 關 聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

體驗營銷是伴隨著體驗經濟的產生而產生的新的營銷方式。它徹底突破了傳統的“理性消費者”的假設，改變了傳統的“產生購買需求——尋找汽車介紹信息——理性評判信息——擇優選擇購買”的“理性行為”營銷模式。認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，會對消費者的購買行為產生巨大的影響，也是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

3 我國汽車體驗式營銷的現狀

隨著國民經濟的發展，汽車從奢侈品轉向普通老百姓家中，但是銷售服務的同質化趨勢也逐漸抹殺了給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗。而消費者需求多樣化、個性化，希望尋找那些能夠給其生活帶來難忘、深刻體驗樂趣的產品和消費方式。給他們創造更多體驗的樂趣，給他們提供更多新穎的消費享受，給他們設立更多奇特的消費經歷，給他們留下更多深刻銘心的消費記憶。

從2004年汽車體驗式營銷就逐漸開始在國內升溫，之后，以巡展、試乘試駕、賽車、節油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗營銷，迅速風靡中國車壇。汽車體驗營銷代表了未來汽車營銷的發展趨勢。雖然中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存，但隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

汽車體驗營銷為汽車經銷模式帶來變革，對于消費者來說，是在購買前提前體驗感受產品，從而增加購買的意欲，有助于提升汽車的銷量。體驗營銷的興起，不僅僅是一種營銷手段的問題，更宣告了一個新的汽車營銷模式到來，是新營銷時代的先聲。

為讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產品本身的魅力，有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品，汽車體驗式市場營銷往往應注意以下問題：

3.1 在營銷管理過程中注重整體營銷的協調性

體驗式營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。

體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是鮮活、多樣化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他們的預先設想的，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。而且對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。

3.2 適當確定體驗主題，注重消費者心理需求分析

體驗式營銷要從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”(例如一些新車品鑒會、節油賽、或以主題為設計為導向的一場活動等)。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。

當人們的物質生活水平達到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。這時人們更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。為此企業營銷就應該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機會。而汽車恰恰就是這樣一種商品，不同檔次和品牌的車可以滿足不同類型消費者的心理訴求，在消費者心目中樹立屬于自己的概念。汽車生產商和經銷商應該重視消費者心理需求的研究和分析，以發掘出有價值的營銷機會。

3.3 注重汽車產品激發消費者心理屬性的開發

在當前汽車消費日趨個性化，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是對汽車產品的設計提出更多自我要求。消費者越來越希望和企業一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發出能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。因此，在汽車整體概念中所包含的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關鍵性因素。在產品開發過程中，企業必須十分重視汽車產品的品位、形象、個性、情調、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。

3.4 體驗營銷的安全問題

關于汽車試駕中出現的車禍，已經不是什么新鮮事，甚至出現撞死人的情況每年都會發生，汽車體驗營銷的安全問題日益突出。于是，汽車商家或者主辦方為了安全，參加體驗的消費者必須在體驗前簽署安全協議，把責任方推給消費者或者第三方。其實，更重要是安全的意識，做到每個環節防止安全隱患的發生，參加試駕的消費者都需要技術過硬，至少不應該是馬路殺手的角色。

4 結語

盡管中國汽車業的體驗營銷還處在初級階段，不管是車展、經銷商的賞車會，還是媒體和消費者工廠參觀，這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段，因為很多消費者，甚至汽車媒體都不怎么懂車，在這樣的情況下，公眾唯一的感受就是讓眼球接收一下本該接收的“新鮮事物”，甚至消費者或者媒體還可能被汽車商家的各種體驗活動的假象所迷惑，中國汽車界真正的體驗營銷還需要時日。目前，各種各樣的汽車試駕會在全國各大城市舉行，希望通過試駕讓買車人了解車的性能，為達成購買做準備。目前總體來看，中國汽車行業的體驗營銷目前還處于探索期，相對成本也比較高制約汽車廠家的投入，專業水準的營銷人員極度缺乏都說明體驗式營銷在中國仍然處于發展的初級階段，距離成熟和完善還需要相當長的路要走。

［1］曹向紅.升級的汽車體驗式營銷[J].銷售與市場：管理版，2010(06)．

［2］青樺.國際車企專為中國市場“改頭換面”[J].中國市場，2009(47).

［3］李英.體驗營銷在汽車業中的應用[J].中國高新技術企業,2007(9).

［4］Bernd H.Schmit.體驗式營銷[M].中國三峽出版社，2001.

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