淺析汽車4S店服務品質、顧客滿意度及再購買意圖間的關系

亓秀斌

（萊蕪市萊城區牛泉鎮人民政府，山東 萊蕪271100）

在汽車行業，中國汽車行業的“暴利”時代已經過去。在“井噴”的繁華散盡之后，價格戰的硝煙仍在彌留，國內消費者越來越理性，汽車品牌專賣店必須冷靜地重新探索企業持續發展的營銷策略來適應新的環境。據2012年轎車行業用戶滿意度測評結果顯示：行業的服務質量仍是軟肋，顧客抱怨率還是偏高，顧客滿意度仍然維持在一個較低的水平。汽車4S店作為現代汽車銷售的主要營銷渠道，在中國市場上發揮的作用越來越明顯，誰吸引了消費者，留住了消費者，誰就能在激烈的市場競爭中占據優勢。如何從顧客感知的服務品質的角度出發，提高顧客滿意度和再購買意圖來增強本品牌的競爭力，并最終促進企業的可持續發展，是一個值得思考的問題。

1 汽車4S店服務品質

1.1 服務品質

服務品質是消費者認知的服務品質，是消費者對于所期望的服務與實際感知服務間的差距并予以主觀判斷的結果。主要包括可靠性、反應性、安全性、移情性、有形性五方面特性。

1.2 汽車4S店服務品質

就中國目前的消費水平看，汽車特別是家庭轎車已不屬于奢侈消費品，據調查城鎮居民家庭平均每百戶家用汽車擁有量由2002年底的0.9輛增加到2011年底的18.6輛。由于消費者越來越注重汽車的安全性、耗油性等品質，因此，購車前的咨詢與對比是必不可少的，同時，購車后的維修、保養消費支出是終身的，顧客對汽車服務需求也是終身的。4S汽車營銷企業集銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋為一體，實質上就是一套完善的汽車營銷服務體系，貫穿售前、售中、售后的全過程，正好滿足顧客對汽車服務的終身需求，其提供的營銷服務的內容有售前服務、售中服務和售后服務。

售前服務主要包括購車咨詢服務、演示和試車。售中服務主要包括付款和結賬、提供汽車消費信貸和代理牌照、保險。售后服務包括以汽車專業維修、快速養護為主的汽車養護和以事故車維修、保險理賠及緊急事故處理為主的事故車維修。

除了上述服務，還有其他延伸服務，如專業二手車評估、買車免費加入汽車俱樂部、愛車養護課堂、預約服務、上門服務、備用車服務、定期保養提醒服務、緊急救援服務等。

2 汽車4S店顧客滿意度

汽車4S店的顧客滿意度，是指衡量顧客在4S店消費過程中感知到的實際的服務，包括售前服務、售中服務和售后服務與其預期的服務間的差距，及顧客的滿意程度。當顧客實際感知的服務尚未滿足顧客事先期望程度時會產生不滿意，而當實際感知超出預期時則產生滿意。主要包含以下三點：第一，客戶滿意度受多種因素的影響。客戶滿意度是一種對4S店所提供的產品或服務的預期與實際的比較，尤其是服務，由很多的因素組成，任何一種因素不到位就會形成預期落差，造成客戶不滿意，如門口迎接、客戶問候、客戶休息區休息、飲料多品種等。第二，能夠使一個客戶滿意的產品或服務，未必會使另外一個客戶滿意。不同的客戶由于存在性格、人生經歷、價值觀、審美觀等的不同，對經銷店提供產品和服務的預期也就不一樣，針對經銷店提供的相同的產品或服務，就會產生不同的落差，等于或高于預期就會滿意，低于預期則不滿意。第三，能使客戶在一種情況下滿意的服務，在另一種情況下未必能使其感到滿意。客戶的預期會隨著時間變化而變化，也會隨著對車輛、4S店本身了解深入變化，對變化了的預期如果還用原來的服務應對，就可能造成客戶不滿意。

3 再購買意圖

消費者在進行一次消費后，充分考慮自身條件及廠商提供的服務品質等因素，在下次消費時決定是否繼續購買或使用同一廠商的產品或服務的一種決定或傾向。消費者在購買某品牌的汽車后，在下次購車時，充分考慮上次在消費過程中感知到的實際的服務包括售前服務、售中服務和售后服務，產生的是否繼續購買這個品牌的汽車的傾向性。因此，對于4S店而言，增強顧客的再購買意圖是一個較大的挑戰，從消費者第一次進店、購買就應該做好每一項服務。

4 汽車4S店存在的問題

（1）4S未協同。多數4S店對于整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋這4S沒有真正整合在一起并真正經營，總是存在這方面或那方面的缺失。（2）服務人員專業性和綜合素質不強。（3）維修服務和配件經營難以為繼。目前4S店超高的維修、保養和配件價格使部分車主一過汽車的保修期，就選擇在外維修保養。一項調查顯示，有83%的被調查者表示，汽車過了保修期之后不愿再到4S店維修。（4）忽略顧客的個性化需求。

5 汽車4S店服務品質、顧客滿意度及再購買意圖間的關系

本文以別克4S店為調查對象，發放調查問卷，采用了文獻分析法對前人研究的理論成果進行了分析和借鑒；用訪談法和別克店的員工與顧客進行交流改進了調查問卷；用問卷調查法收集到了本次研究用到的數據；用描述性分析、可靠性分析、相關性分析和回歸分析四種分析方法分析和研究了調查所得到的數據并進行具體解釋。本次研究共發放了152份調查問卷，回收152份，有效問卷150份，有效率高達98.7%。

量表可靠性分析結果：信度(Reliability Analysis)可以衡量出量表的一致性、可靠度和穩定性,為了確保量表分析結果的準確性，要對量表進行信度分析。通常Cronbach'a系數的值在0和1之間。總量表的Cronbach'a系數為0.955，可見該量表具有非常高的信度，即問卷測量各項之間具有較高的內部一致性，測量結果具有可靠性。

通過實際調查收集數據并對收集到的數據進行研究和分析找出影響顧客滿意度和再購買意圖的因素，最終得到的結論如下：

別克4S店顧客感知的服務品質中的可靠性對顧客滿意度沒有產生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務品質中的反應性對顧客滿意度沒有產生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務品質中的安全性對顧客滿意度沒有產生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務品質中的移情性對顧客滿意度產生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務品質中的有形性對顧客滿意度產生有效的影響；因此別克4S店顧客感知的服務品質對顧客滿意度產生有效的影響。別克4S店顧客滿意度對再購買意圖產生有效的影響。

基于本次研究的結果并結合4S店的實際發展情況，對4S店今后的發展提出以下對策和建議。

一是加強店內員工綜合素質與專業能力培訓，增強4S店的服務能力。同時加強店內基礎設施和有型設備的建設和擺放，讓顧客進入別克店感覺到愉悅。二是滿足顧客實際需求，給予顧客合理的購車意見和建議。三是通過各種方法盡最大努力使顧客滿意而歸，讓顧客得到實惠。