淺談新形勢下乳品行業如何實施顧客滿意戰略

文/ 劉演景

（廣西皇氏甲天下乳業股份有限公司）

CS 是英文“Customer Satisfaction”的縮寫，意為“顧客滿意”[1]。所謂的顧客滿意戰略就是指企業將顧客滿意作為企業的戰略導向與目標，在充分考慮企業內外環境中所存在的機會與威脅的情況下，結合自身在顧客滿意方面所存在的劣勢與優勢，而做出的戰略定位。長期以來，企業都很關注顧客滿意，顧客滿意是企業的一種無形資產，是企業所擁有的不能被其它競爭對手所輕易模仿的關鍵資源，是企業的一種核心競爭力，與側重成本和質量的企業相比較，其更具有長期的競爭優勢[2]。

1 目前乳品市場環境

隨著人們生活水平的提高，牛奶的價值和作用已被越來越多的人所認知和接受，乳品市場將保持一種長期穩定快速發展的勢頭，乳品的消費群體逐年擴大，人們已將乳品作為日常生活中的重要營養食品。

隨著乳品的社會需求總量增大，其行業前期壁壘又較低，各種品牌競相上市，產品種類繁多，市場競爭越來越激烈。各個品牌的技術水平、產品種類大體相同，導致產品差異化小，市場集中度高[3]。除了產品的價格以外，品牌效應、產品質量、服務質量也決定了市場占有率。面對如此市場狀況，消費者的選擇越來越多，讓顧客滿意就成了企業的一個重要的戰略方向。

2 顧客滿意戰略的難點

2.1 很難界定顧客的滿意度

不同的客戶對產品質量與服務質量有不同的要求，因此很難界定何種質量與服務才能使我們的顧客滿意[4]。作為食品企業，乳品有著它獨特的性質，在保質期內，隨著時間的延長，其感官也會發生一些變化，這些變化，有一些顧客認為是正常的，但是有一些顧客卻認為達不到自己的期望。同樣，服務質量也有類似的問題，顧客的主觀性，導致不同的顧客對服務質量有著自己的判斷，決定了很難預測何種服務才能使顧客滿意。所以企業難以制定統一的顧客滿意模式，來界定顧客的滿意度。

2.2 顧客的期望受各種因素的影響

顧客對產品質量與服務質量的滿意度受各種因素的影響，同一個顧客在不同的條件下，對產品質量與服務質量的滿意度會有不同的看法。顧客的需求具有差異性、易變性，市場上同類產品的對比、社會上發生的一些不良事件的影響、顧客心情的變化等，都會影響到顧客的滿意度。顧客的期望是在不斷變化的，因此，企業只能在法律、道德許可的范圍內，盡可能使顧客滿意，這是一種相對的滿意，需要企業的不斷努力。

2.3 成本的增加

產品質量的保證不僅僅需要完善的制度、嚴格的管理，還需要先進的設備、人員的培訓等，服務質量的保證則需要加強對市場的了解，對顧客的個性要求進行定制化的服務，加強常規的服務等。這些不僅僅需要資金的投入，還需要大量人力、時間，才能做好，這勢必會造成企業在短期內經營成本的上升，給企業帶來一定的壓力。

3 實施顧客滿意戰略的對策

顧客滿意作為企業戰略目標，根本目的在于不斷改進公司的產品質量和服務水平，從而提高顧客滿意度，進而留住老顧客、創造新顧客，維持企業的持續競爭優勢，實現企業的長期盈利。要做到這一點，顧客滿意戰略的實施需要企業內部各方面的支持配合；需要政府的引導、社會的支持，特別是政策、法律和社會文化等各個方面的支持；更需要切合實際的制定和實施一系列的對策措施。

目前，顧客滿意理論有很多模型，例如卡諾（Kano）的Kano模型、美國密歇根大學國家質量研究中心的SCSB模型、美國密歇根大學商學院ACSI模型[5]、由歐洲質量組織（EOO）和歐洲質量管理基金會（EFQM）等機構研發的ECSI模型[6，7]、由清華大學中國企業研究中心和國家質量技術監督局研發的CCSI模型等，我們可以借鑒以上理論制定一系列的措施。

3.1 內部環境的支持

顧客滿意戰略的實施需要企業內部環境各個方面的配合支持，特別是公司高層領導的支持，上行下效，只有領導重視，才能保證各個部門之間的相互協調。因為企業實施顧客滿意戰略涉及到方方面面，包括企業策略、制度、優先考慮處理的問題、對外的態度和行為等，要取得這樣的變化必須有最高層領導的參與和大力支持，并且在領導的支持下，各部門之間應相互聯系和協調，共同努力[8]。

企業在領導的支持下，一方面要加強產品質量，通過加強管理、提升生產技術水平、增加設備投入等提升產品質量水平；另一方面要制定相對完善的制度，加強對員工的培訓，提高他們的知識與素養，分級授權。員工要能及時處理顧客的各種問題，如果遇到不能處理的，及時上報，各部門通力合作，快速應答。只有產品質量與服務質量兩方面雙管齊下，才能從根本上提高顧客的滿意度。

3.2 外部環境的影響

顧客的滿意度也受外部環境的影響，其中一方面是外部大環境，三鹿牌“嬰幼兒奶粉”事件、老酸奶明膠事件等，都嚴重影響了消費者對乳制品的信任，進而影響了對產品的滿意度。國家出臺的一些新的法律法規，企業也需要一定的時間去學習，進而完善自己的產品。在此轉變的過程中，也可能會影響到顧客的滿意度。這就需要企業建立應急處理系統，隨時關注時事新聞、國家政策，及時制定應急方案，防患于未然。另一方面是顧客自身環境的影響，這種影響具有差異性、易變性，所以企業要樹立“顧客至上”的意識，以顧客需求為出發點，建立顧客信息數據庫，收集顧客信息，從而準確、及時地判斷出顧客的需求，做出有利于企業的決策。

3.3 深入與顧客交流

企業的生存離不開顧客，因此保證顧客滿意是企業的首要目標，只有顧客滿意，才能提高市場占有率、銷售額等。通常客戶在購買前，會有一個對產品預評價的過程，并在預評價的基礎上進行購買，購買后對產品做出評價，同時形成下一次購買前的預評價。因此需要從3 個方面提升顧客的滿意度。首先是產品介紹，即銷售前，公司對產品要進行全方位的、真實的介紹，通過各個渠道向顧客傳播，保證顧客方便、快捷地了解到自己需要的信息，方便顧客的選擇、購買，并給顧客一個良好的第一印象。其次服務顧客，加深顧客的服務體驗，即銷售中，在服務過程中，與顧客進行有效的溝通，樹立自己的品牌，提高自己的形象。最后，是對售出產品進行滿意度測評，掌握顧客的需求信息，根據顧客的滿意度，早一步發現或引導顧客需求，適應市場，捉住、創造機會，從而有計劃、有針對性地開發顧客需求與產品。另外，無論什么產品，顧客總會有一些疑問、不滿、甚至投訴，面對這種情況，要耐心、細心，由于顧客不了解而導致的，要慢慢的給予解釋；由于自身產品問題而導致的，更要解釋產品問題的原因，并給予補償，減少顧客抱怨的負面影響。只有這樣才能留住老顧客，創造出新的顧客。

顧客滿意是企業生存與發展的基礎，只有公司內部通力合作，及時、有效地處理和應對國家政策與時事新聞，樹立“顧客就是上帝”的員工意識，保持良好的顧客關系，才能夠在日益激烈的市場競爭環境中保持發展與進步。

[1]吳曉勻.我國服務型企業的顧客滿意戰略研究.對策與戰略，2007（1）：213-214.

[2]張英宣，王家缸.如何實施顧客滿意戰略.企業活力-營銷管理，2006（10）：26-27.

[3]王瀾，殷萍，房楠.我國乳制品行業的市場分析.科教文化，2007（1）：160.

[4]喻婷，刁鳳琴，梁志.基于顧客滿意戰略理論的中國零售業發展淺談.時代經貿，2007（s5）：91-92.

[5]Anderson E W，Fornell C，Lehmann D R.Customer satisfaction，marker share and profitability：findings from Sweden.Journal of Marketing，1994，58（3）：53-66.

[6]Fornell C.The American customer satisfaction index：nature，purpose and findings.Journal of Marketing，1996，60（8）：7-18.

[7]Jochen W.Improving the measurement of customer satisfaction.Managing Service Quality，2001（2）：99-111.

[8]馬鳳婷，陳強.企業實施顧客滿意戰略一般方法的探討.上海管理科學，2003（2）：33-34.