加強新聞宣傳為醫院發展搭建良好輿論平臺

朱 蕓

天津市腫瘤醫院信息交流處,天津300060

隨著社會經濟的不斷發展，在衛生體制改革日益深入的新形勢下，新聞宣傳工作作為黨的思想政治工作的重要組成部分，緊密圍繞醫療服務工作，把握正確的輿論導向，為醫院的改革與發展提供精神動力、思想保證和輿論支持，是搭建醫院思想政治工作輿論平臺、塑造醫院品牌形象的重要途徑。

當今社會已經迎來一個傳統媒體和新興媒體相互融合、共同發揮作用的“全媒體時代”。電視、報紙、雜志、廣播、網絡等傳播工具無處不在，能夠打破時空的限制，讓人們隨時隨地了解傳播內容。而醫院作為關系百姓切身利益、帶有福利事業性質的公共場所，始終是群眾、媒體關心追蹤的焦點。因此，加強與媒體的雙向溝通，積極傳播正面的醫療信息，既是醫院向社會提供公益服務的一部分，也是市場經濟條件下，醫院提升自身知名度和影響力、得到社會公眾的全面了解和認可的關鍵環節，對營造醫院發展的良好輿論環境、樹立醫院的優質品牌形象具有重要作用。

1 提高意識，調動全體宣傳積極性

在如今的市場經濟時代，隨著醫療服務領域的競爭愈發激烈，“酒香不怕巷子深”已經不再符合現代醫院的“對外開放”的經營理念。只有提高宣傳意識，主動與媒體進行聯絡接洽，才能充分發揮媒體的覆蓋面和影響力，加大與外界的信息交流，把醫院的技術水平、服務質量、診療優勢等，通過媒體正面地宣傳出去。在做到外樹良好形象的同時，提高醫院知名度，增強公眾的信任感，吸引更多患者到院就醫，有效實現促進醫院物質文明和精神文明同步發展的目標。

作為集醫、教、研、防為一體的大型三級甲等腫瘤專科醫院，縱觀多年經營管理經驗，我院深知新聞宣傳對醫院形象塑造和長遠發展的重要性，因此在立足當前工作，做好醫療服務的同時，自覺提高與媒體的交流合作意識，并從制度方面著手，在全院范圍內提高宣傳積極性和主動性。

我院依據制定的任務和指標，頒布了新聞報道工作考核制度，規定在臨床醫療、技術科室均設立由科主任擔任組長的新聞宣傳工作推動小組，各科室有專人擔任新聞、網絡通訊員，及時挖掘并報道新聞熱點，做好新聞媒體的基層聯絡點。同時將新聞宣傳報道完成情況與獎金掛鉤，根據上稿數量和網絡更新情況等進行獎與罰，并每年召開新聞宣傳報道工作會，總結和部署工作的重點，提出具體要求，對先進科室和通訊員進行表彰和獎勵。通過制度激勵各科室積極參與媒體宣傳，有效調動了臨床、醫技科室工作的主動性，保證了我院新聞宣傳報道的工作力度，促進新聞宣傳報道工作全面上水平。

2 雙向對接，建立良好合作關系

新聞媒體是宣傳工作的載體，是信息發布的主要渠道，更是公眾視聽聚集的焦點。要想充分發揮媒體能動作用，做好醫院新聞宣傳工作，為醫院發展營造良好的輿論環境，就必須與新聞媒體保持良好的關系，搭建朋友式的溝通平臺，增加雙方的了解和信任，主動爭取新聞媒體的理解與認同，謀求雙方長期穩定的戰略合作關系，以求全面、準確、及時地反映醫院的真實情況，弘揚正面形象，傳遞社會“正能量”。

①加強與媒體的交流互動，建立多層次、多形式的互訪溝通機制。定期召開“新聞發布會”、“媒體座談會”等活動，增進與媒體互動交流，爭取媒體的理解與支持，讓媒體及時了解醫院工作，讓社會大眾了解我院在醫、教、研、防所取得的發展與成果，做好新聞的“輸出”與“輸入”，實現宣傳工作的雙向對接。②與媒體保持長期穩定聯系，逐步建立可持續合作關系。平時注意保持與跑口記者的溝通交流，了解媒體的關注焦點和社會需求，以人民群眾的滿意度和認可度作為根本標準，從人民群眾的需求入手，積極挖掘新聞熱點，以坦誠態度與媒體互動，為媒體報道提供最大支持和幫助。③豐富宣傳內容，及時收集和提供醫療領域的新聞線索和熱點，方便對口記者的工作開展。一是挖掘思想政治工作著力點，宣傳醫院文化內涵。結合醫院的中心工作，突出我院“德高醫粹、尚新至善”的精神內涵和“愛崗敬業、無私奉獻”的優良傳統，為媒體提供醫療衛生事業發展中的正面形象。二是從公眾需求角度出發，宣傳優勢學科特色。及時傳遞各科室開展的新業務、新技術、新療法的情況，跟進各科室的學術活動和科研動態，報道經重大搶救成功的病例，為患者樹立信心，吸引患者就醫。三是醫德醫風及優質服務的宣傳。大力宣傳醫院的好人好事，向社會介紹各項工作中涌現出來的先進集體、先進人物，贏得患者的信任和支持。四是診療信息的宣傳。做好醫院的特色門診、先進設備等方面的信息傳遞，方便患者求醫就診。

3 揚長避短，加強媒體對醫院的正面報道

作為“無冕之王”，新聞媒體對醫院形象樹立的影響力不容忽視。重視和正確處理好雙方關系，在充分了解不同媒體的功能和優勢的基礎上，積極主動地與媒體溝通，可以達到事半功倍的效果。

但同時，媒體也是一柄雙刃劍。如果善加引導，發揮正面宣傳作用，可以提升醫院形象，推動醫院經濟發展；如果閉塞消息，雙方就容易產生誤解，導致負面新聞的發生，給醫院帶來潛在危機。因此在保持與媒體溝通交流的同時，也要注意揚長避短，突出重點，大力宣傳醫院的優勢和亮點。

作為向大眾提供健康服務的醫療機構，我院注意時刻保持在媒體和社會中的良好形象，除了平時與本地方新聞媒體廣泛合作，通過科普稿件、電視采訪、網絡訪談等形式向社會傳播自身優勢，建立起良好的醫患、醫群關系之外，還主動與媒體進行事前策劃，定期通過多種大型活動展示自身醫療服務水平。自1998年開始，我院每年都定期組織大型“腫瘤防治宣傳周”活動。在連續十余年的宣傳周活動期間，通過新聞發布會、大型腫瘤義診咨詢、腫瘤科普知識專題講座及展覽、抗癌萬人簽名、免費健康查體、邀請名星參與共同抗癌、各大媒體整版刊登腫瘤科普知識、制作電視科普專題片、醫患大型文藝匯演和電視晚會、電視電臺直播專家系列科普講座、醫患真情互動電視專題、健康調查和知識競賽，與央視、政府門戶網站和媒體聯動報道等多種形式，廣泛宣傳抗癌防癌科普知識。通過不同的媒體展示我院人才優勢、學科成果、診療水平和服務特色，宣傳覆蓋范圍涵蓋全市乃至全國，把防治癌癥的宣傳教育推向全社會，動員全社會的力量共同關注腫瘤防治事業，形成較大影響，極大的提高了醫院的美譽度和知名度。

與此同時，媒體作為大眾視聽的焦點，對扭轉劣勢和糾正偏見等能起到舉足輕重的作用。當危機和偏見出現時，媒體就是疏通誤會、解決問題的最佳途徑。因此在突出重點宣傳的同時，我院不忘樹立危機公關意識，建立輿情制度，不斷提高對醫院輿情工作的認識，建立醫院新聞輿情監測機制和網絡輿情監測機制，并成立醫院輿情監測工作領導小組，了解和掌握整體宣傳動態，完善新聞應急管理，加強對突發事件新聞報道的管理力度，遇到危機事件中積極應對，做到第一時間與媒體聯絡溝通，跟進事態進展，促使媒體增加對事件的調研和深入了解，開展正面的輿論疏導工作，阻擋危機和誤解，消除不穩定因素，為醫院塑造良好的社會形象保駕護航。

醫院新聞宣傳工作是醫院塑形工程不可或缺的重要一環，肩負著塑造品牌形象、弘揚社會風氣、傳播醫療優勢和吸引患者就醫的重任，能為醫院實現科學發展和全面發展創造寬松的輿論氛圍，是實現醫院健康快速發展的有力支撐。

隨著全媒體時代的到來，社會大眾和新聞媒體將關注的焦點更多的放到醫療事業上，醫院也更應注重媒體宣傳所帶來的社會效益。通過加強與媒體的雙向溝通，充分利用媒體資源，傳播正面的醫療信息，做好醫院的立體化宣傳，能夠更有效地滿足醫療衛生事業發展的需求，創造更好的醫療環境，促進醫療水平的提高，為醫院向著“國內領先、國際一流”的目標邁進搭建良好的輿論平臺。

[1]張澄宇.現代醫院品牌建設的策略研究[J].中國醫院管理，2006(5).

[2]趙雯.醫院宣傳工作中應注意的幾個問題[J].中醫藥管理雜志，2007(6).