國外文化產業模式及對我國的啟示

梁自平

（中共普洱市委黨校 哲學與社會科學研究室，云南 普洱 665000）

在社會和經濟高速發展的背景下，文化資源及其文化產品對一個國家和地區經濟發展的拉動力，已經成為關乎一些國家和地區發展命運的關鍵。隨著文化產業風靡全球，文化產業的發展規模和發展程度，已經成為衡量國家和地區綜合競爭力的標志。研究國外文化產業發展模式，了解發達國家發展文化產業的經驗，有助于熟知國際文化市場格局，做到知己知彼，為我所用。

一、國外文化產業的主要發展模式

文化產業的內涵與外延非常廣泛，英、美、日、韓對文化產業內涵和外延界定上有很大的差異。但概念理解上的不同，并不妨礙歐、美、日、韓成為文化產業強國。在諸多利益因素的驅動下，歐、美、日、韓逐漸形成了3種有代表性的文化產業發展模式。

1、市場驅動型：美國。美國的文化產業發展模式稟承了自由主義傳統，以強調文化產品生產、銷售的高度市場化和最小化政府干預為主旨。美國沒有文化部，而以各州政府為核心協調單位，在遵循文化產業發展規律、考慮文化產業特點的基礎上，給予開放、優惠的扶持政策，鼓勵多元投資機制和多種經營方式。據統計，美國擁有1500多家日報、8000多家周報、1.22萬種雜志、1965家電臺和1440家電視臺，還擁有美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司三大電視巨頭以及全球最具影響力的電影生產基地好萊塢。全世界56%的廣播和有線電視收入、85%的收費電視收入、55%的電影票房收入都來自美國。美國文化產業大概占其GDP的10%①。美國發展文化產業上有獨到的招數。一是遵循市場規律，追求高額利潤。與普通商業投資相比，投資美國文化產業的回報更為巨大和迅速。當然，僅靠高投入是不行的，美國政府深知市場的重要性，嚴格按市場規律辦事，通過產品研發、建立全球銷售網絡、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法，以實現利潤最大化。迪斯尼是這方面的行家。它在全球大規模的廣告和促銷攻勢的配合下，分五步獲取最大利潤：票房收入是第一輪收入；發行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經營和品牌專賣是第四輪收入；通過電視媒體獲取最后一輪收入。在迪斯尼的全部收入中，電影發行加上后續的電影和電視收入只占30%，主題公園的收入占20%，其余的50%則全部來自品牌銷售。二是合理調控，引領產業健康發展。雖然美國政府鼓勵文化產業積極發展，但還是會采取各種手段，對文化市場進行合理調控，以保證產業健康發展。為了扶持文化企業的擴張，加快媒體行業發展，提高媒體行業的國際競爭力，適應經濟全球化和傳媒革命的新形勢，美國政府逐步放寬對媒體的管制。1984年，里根在減少政府管制、增強競爭活力的理念下，放松了對媒體所有權的限制，在傳媒業內形成了所有權兼并和集中的浪潮。1996年，克林頓簽署了《聯邦電信法》，大大放寬了對媒體所有權和跨媒體所有權的限制。由此出現了獨立節目制作公司，它不僅豐富了廣播電視網的內容、提高了利潤，而且還使節目從國內市場擴張到國外市場，從而造就和培育了美國的節目市場。三是注重文化創新，開拓產業資源。美國主體文化是從歐洲文化那里繼承、發展而來的，在其構建過程中，它不斷汲取世界其它文化的精華，通過不斷演進，成為世界文化舞臺上一支生機勃勃、不斷進取的文化力量。《花木蘭》、《角斗士》、《300勇士》、《功夫熊貓》等由其他國家傳統文化改編的好萊塢電影在全球熱賣；跨國公司制作的流行音樂大行其道；由國外“進口”的百老匯音樂劇，一年四季熱鬧非凡，長盛不衰。凡此種種，無不突顯美國文化產業的巨大汲取能力。當然，美國的文化產業精英們并不是對外國文化進行簡單復制，他們不囿于其傳統的、固有的模式，全然不顧客觀與世俗的看法與要求，大膽追求創新，進行“美國式改造”，以保持其文化產品的創新品質，適應市場需求。

2、資源驅動型：英國。英國的文化產業發展模式稟承資源驅動傳統，將文化產業稱作“創意產業”，強調創意在產業發展中的重要地位，并對“創意產業”進行了分類。這種提法及分類在世界上產生了廣泛影響。英國創意產業的定義是：源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。根據這個定義，2001年英國《創意產業發展報告》中，廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等13個行業被確認為創意產業；此外，旅游、酒店、博物館和藝術館、文化遺產以及體育，也被認為與創意產業有密切的經濟聯系。英國創意產業管理的突出特點是按照“大文化”概念，改革政府文化管理機構，合并管理職能，擴大管理范圍。一是適度整合管理部門，統一協調文化政策。英國創意產業的規劃和管理部門一直較為集中，產業政策在一個機構的統一管理下制定完成。梅杰1992年上臺之后，就將原先分散隸屬于藝術和圖書館部、環境部、貿工部、就業部、內政部、科教部等6個部門的文化職責集于一部，成立國家文化遺產部，統一管理全國的文化藝術、文化遺產、新聞廣播、電視電影、圖書出版、園林古跡、體育和旅游等事業，并將文化大臣升格為內閣核心成員。布萊爾于1997年將此部更名為文化、媒體和體育部，使該部成為英國創意產業最重要的政府管理部門。二是資本結構合理，注重激發個體的主動性。英國政府不辦文化，只管文化，不直接參與，靠政策推動創意產業發展。英國文化機構采用“三三制”的資本結構方式：1/3的投入來自政府；1/3來自社會資金，例如，彩票和其它社會捐助；另外1/3來自組織自身的商業活動，例如，門票、場地租用費等。②“三三制”充分調動個體的積極性，既提供發展空間與條件，又留有壓力和風險。這種政策引導方式，要求個體必須積極主動地尋找機遇、挖掘資源、開拓市場，從而將政策和資本的效率發揮到極致，為產業發展提供持久動力。三是重視數據分析，發揮專業咨詢機構的作用。英國各類專業咨詢機構從各個角度、各個層面分析創意產業的發展狀況，為政府、企業和個人提供專業的數據、咨詢和培訓。無論是創意產業政策制定、投資選擇、人才培養，都離不開各類專業機構提供的服務。

3、政策驅動型：韓國。韓國文化產業發展模式稟承政策驅動。韓國文化體育觀光部的數據顯示，2010年，韓國文化產業規模達到72.58萬億韓元，約占當年GDP總量的6.2%。2010年，韓國企業在亞太地區網絡游戲市場所占份額超過54%③。現在，韓國文化產業已經從過去的無足輕重，發展成為與金融業、房地產業并列的支柱性服務產業，成為拉動經濟增長的新引擎并走出了自己的道路。一是制定宏觀政策，加強立法立規。韓國政府把包括影視產業在內的文化產業作為國家戰略產業。1998年亞洲金融風暴后，韓國正式提出了“文化立國”的救國方針，時任韓國總統的金大中宣布：“21世紀韓國的立國之本，是高新技術和文化產業。”為此，韓國政府先后制定《文化產業發展五年計劃》、《文化產業前景》和《文化產業發展推進計劃》等一系列戰略政策，明確了文化產業發展戰略和中長期發展計劃，并相應推出一系列重大舉措來推動文化產業發展。1999年，制定了《文化產業振興基本法》，明確文化產業的定義，提出振興文化產業的基本方針政策。為適應數字化信息時代文化產業發展的需要，近幾年陸續對《影像振興基本法》、《著作權法》、《電影振興法》、《演出法》、《廣播法》、《唱片錄像帶暨游戲制品法》等做了部份或全面修訂。二是加大產業預算，進行扶助性介入。作為對一種風險產業的支持，韓國政府加大了文化產業預算。1997年前，韓國政府對文化產業投入的資金不過1000多萬美元，占當年政府總預算的0.02%，此后逐年增長。2003年，此項投入已達到1.58億美元，占當年政府總預算的0.17%。多渠道籌措文化產業發展資金，按照“集中與選擇”的原則，有目的、有重點地實施資金支持，在經費上確保文化產業的發展。同時，對文化產業進行扶助性介入，尤其注重向電子游戲、音樂及網絡等新產業傾斜支援。韓國通過新的資訊技術與文化創作相結合，進而促進文化產業發展的技術稱為“文化與內容技術”(culturalandcontent technology)，簡稱“CT”，“CT”是韓國極力推動的六大創新技術領域之一。三是建立獎勵機制，強化人才培養。韓國在文化產業相關領域基本上都有一套獎勵措施。近幾年尤其加大了對影像、游戲、動畫、音樂等重點產業的獎勵力度。至2002年，游戲、動畫業分別評出15個、12個獲獎產品和單位，“國務總理獎”（大獎）為最高獎項，獎金1000萬韓元，“文化觀光部長官獎”（優秀獎）獎金500萬韓元，“特別獎”獎金300萬韓元。完善人才管理系統，產、學、研相互聯手，成立“CT產業人才培養委員會”，負責文化產業人才培養計劃的制定、協調等，設立“教育機構認證委員會”，對文化產業教育機構實行認證制，對優秀者給予獎勵和提供資金支持。文化產業振興院建立文化產業專門人才數據庫。四是推進產業技術革新，大力開拓國際市場。隨著有線及無線產業與文化數字內容結合，促使韓國對數字內容技術的要求也相應增加，成為推動韓國提升數字內容開發技術的動力演化亦改變文化產業傳統的靜態營銷模式，而轉型為顧客服務導向。韓國政府意識到國內市場規模有限，要取得文化產業的大發展，必須開拓國際市場。其基本戰略是，瞄準國際大市場，把以中國、日本為重點的東亞地區作為登陸世界的臺階，大力開發；促進出口，利用國內市場收回成本，通過海外市場贏利。韓國主要采取加強調研開發適銷對路產品、集中力量開發名牌產品、在文化出口戰略地區建立“前沿據點”、積極開展跨國生產合作、積極舉辦和參加國際性展銷洽談活動、集中資金支持重點出口項目、構筑海外營銷網等措施大力開拓國際市場。

二、國外文化產業發展模式對我國發展文化產業的啟示

1、出臺培育文化創造力的長期戰略性政策。文化產業的核心資本是人的創造力，文化產業的可持續發展和競爭優勢的確立，都取決于文化人才及其才能的發揮，所以，文化產業強國在長遠發展戰略上都注重加大投入，出臺激活和培育創造力的長期政策。英國2008年發布的《新經濟下創意英國的新人才》戰略報告，提出了要激發每個人的創意才能，締造一流的創意企業、培養一流的創意人才。報告確定了26條詳細行動計劃和相應目標。第一條就是從兒童教育抓起，盡早發現個人的創意才能，并分別注重對青少年、成人創意才能的培養，文化人才的就業等提供諸多幫助和有效通道。韓國在高等院校新開設了文化產業相關學科，對于急需的高級復合型文化人才，采取了集中培養的方式。

2、采取各種扶持措施，積極協助開拓國際市場。文化產業的快速發展，除了政策、人才、資金等條件之外，市場規模的擴大是不可忽視的重要因素。英、美、日、韓都非常支持文化產品走向世界，積極通過各種方式宣揚、推介本國的文化企業和產品，包括制定文化產品出口相關保障、稅收優惠、貸款支持等政策；在國內外組織開展各種文化活動，鼓勵、引導文化企業、文化產品走向世界。冷戰結束之后，美國文化產業開始開拓海外市場，企業之間開始積聚力量進行激烈的競爭，并購或吞并弱勢企業，形成更強大的合力。美國政府出臺各種政策大力支持美國文化產業向海外市場擴張，其中以1996年的《電子通訊法令》最為典型：該法令取消對文化生產的一切管制，使得1996年后美國文化企業并購、吞并現象達到高潮④。

3、鼓勵各類民間組織直接參與文化產業的發展。國外政府在文化產業發展中十分重視發揮協會、大學、研究機構等民間組織的中介作用，使政府不必直接與企業打交道，可從繁雜瑣事中抽出身來制定法規、宏觀政策、計劃與目標。英國政府在與接受撥款的文化藝術團體和機構之間，設置了一級作為中介的非政府公共機構，亦稱為“官歌”（Quango，準政府組織）負責向政府提供政策咨詢、文化撥款的具體分配和評估，協助政府制定并具體實施相關政策等。這類組織往往由藝術和文化事業領域的中立專家組成，它雖然接受政府委托，但卻獨立履行其職能，從而盡可能使文化發展保持其自身的連續性，避免過多地受到政府的行政干預和黨派紛爭對于政策撥款的影響，保證文化經費由那些最有資格的人進行客觀公正分配。國外把英國政府這種文化管理原則稱為“一臂之距”⑤。

4、重視中小文化企業的發展，出臺系列扶持政策措施。文化產業發展的主體實際上是廣大中小企業，因此，英、美、日、韓都很重視扶持中小企業，直接對中小文化企業(不僅僅是園區內企業)實施資金支持、減免稅收、人才、市場開拓支持等積極的扶持政策和措施，建立信用擔保和價值評估體系、官民合作投融資體制、銀行貸款優惠政策、出口風險保障制度、提供公共服務平臺、政府采購制度等措施。在投融資方面，由政府與民間合作成立投資基金，以投融資、參股、參與經營等多種形式支持中小企業創業、經營；在保險方面，對出口內容產品、簽訂知識產權轉讓合同后由于戰爭、買方企業倒閉、外匯匯款限制等原因而導致的不能回收貨款進行廣泛補償；在稅收方面，規定中小企業進行設備投資時，其購買設備經費可減免7%的稅額，或特別沖抵30%⑥。

5、構筑集約化生產經營機制，發展文化產業園區。相比中國，美國的文化產業園發展的更為成熟。好萊塢、硅谷、百老匯戲劇產業園區、紐約蘇荷區都是國際知名的文化產業園區。美國電影業十分發達，這與它有連接電影上下游產業、為電影提供軟硬件支持的大環境密不可分。好萊塢是很好的文化產業園模式。美國的好萊塢不僅是全球時尚的發源地，也是全球音樂電影產業的中心地帶，擁有世界頂級的娛樂產業和奢侈品牌，引領并代表著全球時尚的最高水平，比如夢工廠、迪士尼、20世紀福克斯、哥倫比亞影業公司、索尼公司、環球影片公司、WB（華納兄弟）派拉蒙等這些電影巨頭，RCAJIVEInterscope Records等頂級唱片公司都云聚于此。這里的時尚與科技互相促進，擁有著深厚的時尚底蘊和雄壯的科技做支持，一直被全球各地爭相模仿。好萊塢的成功運作，與它著眼“外部規模經濟”是分不開的。所謂的“外部規模經濟”，指的是行業規模越大，廠商的生產成本越低。好萊塢有靈活的專業人才勞動力市場和可供短期租賃的設備市場，各種參與者和制片人的勞動合同都是臨時的。從演職員的角度講，好萊塢的攝制組多，他們的機會成本就越低；從制片廠老板角度看，可以用最靈活的方式隨時招募演員和技術人員，是最經濟有效的。擁有完整的產業鏈，強大的技術支撐和成熟的運營管理模式的好萊塢，在國際舞臺上一直占據著重要地位。

6、加強文化立法，保護知識產權。對于高度發達的市場經濟國家來說，政府調控文化市場的最重要、最有效的手段莫過于法律。通過立法和司法，政府確保文化企業之間公平競爭，優勝劣汰；同時，政府也通過法律手段確保文化企業在追求利益最大化的同時，不違背和損害公共利益。為了打擊盜版，維護文化產業領域的公平競爭，同時鼓勵文化企業創新突破，不斷開發新產品，占領知識產權的高地，美國采取了一系列法律措施，不斷加強知識產權保護，有效地促進了文化產業的發展。1790年，美國頒布了第一部《版權法》。此后，根據經濟、科技和社會發展的需要，美國國會不斷地對《版權法》加以調整和完善，以加強對文化產業的保護。為了保證音樂、戲劇和攝影作品及其作者的權益，國會分別在1831年、1856年、1865年和1976年對《版權法》作了修改，增加了對上述產品的保護條款。在1976年《版權法》的基礎上及時推出了一系列新的法規，如《版權保護期限延長法》、《數字千年版權法》、《防止數字化侵權及強化版權賠償法》等。美國文化產業得益于知識產權法的典型案例之一是對迪斯尼公司“米老鼠”的保護。鑒于“米老鼠”已有的巨大社會影響和經濟價值，美國國會多次修改版權法，延長其保護期限。2003年1月15日，美國最高法院再次做出裁定，決定維持1998年國會通過的延長書籍、電影、音樂和卡通人物的知識產權保護期的法律，并將個人著作權保護期從著作人終生及死后50年延長至70年，公司版權保護期從75年延長到95年⑦。

7、媒體監督企業，法律監管媒體。美國實行媒體監督企業，法律監管媒體的方式。對美國媒體有“行政管理權”的國家機構是“聯邦通訊署”（FCC），這是唯一有權給廣播電視臺發執照的機構。美國著名學者、媒體人、《江澤民傳》作者羅伯特·庫恩指出，美國媒體在監督社會各利益集團的競爭過程中起了關鍵作用⑧。近年來，一直是美國媒體而不是政府，在有效地監督、制衡一些大企業不顧社會責任而過度追求利潤的行為，如財務違規、做假賬、造假產品、經營管理不善以及腐敗行為等等。此外，美國媒體在引導文化觀念、樹立社會公德和加強民族凝聚力等方面也頗有作為。但美國媒體也存在濫權問題，也有媒體不負責任地制造轟動新聞或假新聞，或為追求自身的商業利益夸大事實。美國政府對媒體的監管主要是靠各類法律法規，如誹謗法等。民眾可依法起訴媒體，政府則通過立法來監控媒體。

注釋：

①向勇：《美國：文化產業靠啥生存》，《光明日報》，2012年3月31日。

②熊澄宇：《英國產業產業發展的啟示》，《求是》，2012年第7期。

③陳大為：《確立“文化立國”戰略 扶持企業主攻海外》，《中國文化報》，2012年8月29日。

④孟東方：《美國文化產業的發展經驗及啟示》，http://www.sina.com.cn

⑤畢佳、龍志超著：《英國文化產業》，外語教學與研究出版社，2007年版，第12頁。

⑥厲無畏：《關于我國文化創意產業發展的思考》，《光明日報》，2009年11月23日。

⑦劉錦宏、閆翔：《透析美國文化產業發展戰略》，《經濟導刊》，2007年第7期。

⑧李文云：《國外文化產業面面觀：美國文化扎根市場》，《人民日報》，2006年6月5日。