看新聞?wù)埾取爸侨⊥⑸健薄W(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室的新聞產(chǎn)品游戲化營銷探索

文｜龍志 許秋里

“網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室的第一篇專欄該如何開頭？”“呃，現(xiàn)在不是寫了開頭么？”

我們的新聞嘗試也是如此，動手早有預(yù)謀，但開頭確是偶然之作。網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室的定位是創(chuàng)新和開拓更適合移動端閱讀的新聞策劃，而不經(jīng)意間，傳播度相對較廣的H5專題剛好給我們開了一個略為意外的頭。

意外是指H5專題似乎重燃起一些“睡眠期”受眾的閱讀、評論和分享興趣。這時候一個新聞專題更似一個口碑營銷還算成功的產(chǎn)品：連沒使用的人，也在談?wù)摗?/p>

我們認(rèn)為這是在新的技術(shù)條件下，閱讀場景和閱讀需求發(fā)生變化帶來的用戶選擇。受眾對新聞產(chǎn)品的閱讀需求正發(fā)生巨大變化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞產(chǎn)品消費(fèi)，正在從“灌我看”到“我來用”間逐步轉(zhuǎn)變。比如，“美國與古巴擬恢復(fù)外交關(guān)系”這件事出來后，傳統(tǒng)的新聞專題操作或會從美古雙方關(guān)系的發(fā)展、擬恢復(fù)關(guān)系的背景及可能帶來的影響等角度去分析。這些確實(shí)是扎實(shí)且深入的事件解讀，但對于部分對該新聞關(guān)注度不算敏感的用戶而言，也許顯得生澀和遙遠(yuǎn)。但這不代表我們可以忽視這類用戶對此類新聞的消費(fèi)需求。

于是，我們推出了一期圍繞美古雙方半世紀(jì)來經(jīng)典新聞事件的H5答題游戲，力圖通過10道簡單有趣的闖關(guān)答題，讓用戶對美古雙方過往的政策舉措及價值考量有所了解，繼而促進(jìn)對近期該新聞有個輪廓性的思考或興趣。從該H5專題的分享情況來看，比同類題材單純的文字稿獲得的傳播度高不少。

同樣地，我們還通過扔?xùn)|西看新聞的游戲（《國外領(lǐng)導(dǎo)人有時會被扔鞋》）、閃動的人物中找女碩士的游戲（《性學(xué)女碩士出家，快幫老衲招了她》），結(jié)合當(dāng)時的新聞熱點(diǎn)，進(jìn)行一些互動型的H5新聞專題策劃。玩的同時，我們在導(dǎo)語、結(jié)語和游戲的邏輯設(shè)置上，都植入了對該熱點(diǎn)事件一定維度的思考。

這更像是一個新型的短評論欄目，或是基于一個比較新穎的角度對事物的解構(gòu)。我們?nèi)∶麨椤坝卸取保瑢?yīng)的推廣語是“你的新聞，有多維度”。而它的第一期，《央視的算法，上帝都笑了》，生動形象、有理有據(jù)地從一定的維度抨擊了類似央視財經(jīng)官微“蘋果成本價低，是在搶錢”一類觀點(diǎn)的邏輯漏洞，當(dāng)篇即超過9萬跟帖并獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授趙曙光將這種新聞產(chǎn)品的操作思路概括為游戲化傳播與營銷。之前的新聞是用來看的，而現(xiàn)在H5專題能答題、扔道具、闖關(guān)，通過激勵性的設(shè)計，有目標(biāo)達(dá)成，這是把用戶在移動設(shè)備的娛樂需求變成新聞產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品化，新聞產(chǎn)品服務(wù)化，這體現(xiàn)了雙向邊界的融合。

我們爭取讓用戶更簡便地發(fā)現(xiàn)和了解核心事實(shí)，激發(fā)每個人的思考。而目前網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室做的新型新聞包裝，或許也只是從另一種方式為信息獲取的簡便，內(nèi)容和形式的多元，角度和思考的自由創(chuàng)造更多想象空間。

比如，除了在新聞場景中植入游戲，我們也通過一些接近PPT講解的其他可視化新聞呈現(xiàn)的方式，結(jié)合一些與事件核心要素相關(guān)的統(tǒng)計圖、地圖、結(jié)構(gòu)圖等去解構(gòu)熱點(diǎn)事件。這個欄目叫做“愛解析”，我們認(rèn)為它能夠“讓事件，更明晰”。

從現(xiàn)有的PV、UV和用戶回流數(shù)據(jù)情況來觀測，此類簡約化閱讀的解釋類H5專題和帶有激勵性設(shè)計的H5新聞專題產(chǎn)品，對提高用戶的使用參與、評論參與和分享參與，增加用戶粘性有很大的作用。同時，良好的回流數(shù)據(jù)也反映出，跨平臺口碑傳播能提升用戶品牌認(rèn)知度。網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室正式欄目化和較穩(wěn)定地出品H5專題是11月才開始，2個月附近的時間，無論是網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室還是網(wǎng)易新聞客戶端，都已獲得一定的口碑。

這種社會化平臺傳播給我們帶來什么樣的效果？它促使我們對移動端新聞專題的發(fā)展有哪些規(guī)劃和思考？開頭過后，網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室還有哪些嘗試與創(chuàng)新？這些我們將在下期專欄圍繞最新的操作實(shí)際進(jìn)行分享，以期互相學(xué)習(xí)提高。