傳統媒體在網絡時代的創新變革

文｜顧 明

傳統媒體在網絡時代的創新變革

文｜顧 明

在當前網絡時代，科技的發展帶來傳媒新格局，信息傳播朝扁平化、網絡化方向發展。新媒體改變了新聞傳播的方式。傳統媒體如何迎接新媒體的挑戰？筆者建議傳統媒體應深化改革、大膽創新，與新媒體協同合作，進行資源整合、優勢互補，共同發展。

當今世界經濟全球化、全球信息化、媒介數字化、社會網絡化，大眾已不滿足從單一媒體獲取信息，而是希望有更多渠道來滿足個性化的需要。新媒體以其形式豐富、互動性強、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代傳媒業中占據越來越重要的位置。包括電視、廣播、報刊在內的傳統媒體受到越來越大的沖擊，收視率/收聽率/發行量和廣告收入均有所下降。

新媒體帶給傳統媒體挑戰的同時，也為傳統媒體的發展提供了前所未有的機遇，媒介融合成為當今媒體發展的必然趨勢。傳統媒體主動積極利用網絡優勢來改進自身，全球數以千計的雜志社、通訊社、電視臺與廣播電臺提供了相應的網絡產品。國內的媒體也紛紛建立自己的網站，來順應這一大趨勢。與新媒體的融合，傳統媒體如果僅僅將自身內容簡單移植到網站上，是遠遠不夠的。傳統媒體應進一步深化改革、大膽創新，與新媒體開展合作與融合，實現資源整合、優勢互補，擴大媒體的影響力和輻射力。

深化改革

2012年11月黨的十八大報告提出“穩步推進大部門制改革”，文化行業作為此次改革的排頭兵，2013年3月原新聞出版總署與國家廣電總局合并成立國家新聞出版廣電總局，統籌推動報刊、出版社、通訊社、電臺電視臺和互聯網等媒體的發展，加快構建現代傳播體系，提高文化傳播能力。2013年11月，黨的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，對文化體制改革進行了新的部署，其中提到“深化文化體制改革，加快完善文化管理體制和文化生產經營機制”，“整合新媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體的發展”更是為傳媒業指明了發展的方向。2014年1月中央全面深化改革小組下設6個分小組，文化體制改革小組名列其中，可見文化產業在國家戰略中的重要性。2014年兩會上，李克強總理在政府工作報告中提出，今年政府工作的總體要求為把改革創新貫穿于經濟社會發展各個領域各個環節，要“促進文化創意和設計服務與相關產業的融合發展”。

傳統媒體在中央的部署上繼續推進改革，從“一切為了廣大人民群眾的利益”出發，按照現代企業制度要求，建立健全出資人制度、發行人制度，明晰產權歸屬，調整行業結構、轉變發展方式，進一步整合資源，實行產業化、企業化、市場化運作，積極推進跨地區、跨行業的發展，提高傳媒規模化、集約化、專業化的水平，從而產生更多的適用于當今時代、滿足現代人需求的新的資源、方式、框架，建立起全國統一的多層次的傳媒業大市場。

大膽創新

隨著經濟發展、人們平均受教育水平的提高、社會價值多元化、公民的主體意識增強，今天的用戶提高了對精神產品的要求，呈現出多層次性、豐富性、發展性等特點。盡管媒體數量飛速增長、廣播電視時間不斷加長、報刊版面急劇擴張，但新聞同質化、信息表象化、知識匱乏化、宣傳虛假化，迫使用戶積極、主動地去尋找新聞，追逐信息，通過互聯網發布新聞。不是用戶不需要媒介產品，而是媒體本身缺乏創新，同質化的信息產品充斥著市場，用戶高質量的精神需求得不到有效滿足。當前社會，要求一個包羅萬象的單一媒體能滿足所有的需求是不現實的，不同社會階層、年齡層面和文化背景的用戶有不同媒體的使用習慣，人們對媒體的選擇性在增強，只有符合特定需要的媒體才能獲得用戶的青睞。傳統媒體需改變思維方式和管理方式，從內容、用戶平臺、互動方式、用人機制等方面提升創新能力，推動傳統媒體和新型媒體的融合發展。

1.內容創新

互聯網的開放性直接導致信息以幾何級數劇增，出現了海量信息乃至信息爆炸。新聞要素中的誰、什么時候、在哪里、干什么，在任何一個新聞稿中都能看見，這已不新鮮，而怎么樣、為什么、發展趨勢等內容存在巨大的缺失。人們缺乏的是獨特有效的信息。傳統媒體須給客戶提供差異化的優質內容，才能取得競爭優勢。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是大量的原創性、首發報道仍來自于傳統媒體。傳統媒體雖然在新聞信息發布、更新的及時性方面比新媒體有所遜色（在與新媒體的融合過程中，這一差距也在不斷縮小），但在新聞報道的深度、廣度、高度方面具有新媒體難以企及的后發優勢。只有掌握了具有創新性的、高品質的內容資源，才能具備強有力的整合能力。豐富內容、創新內容的組合形式、保證內容的質量和吸引力是確保媒體成功運營的關鍵因素。華盛頓郵報根據用戶的需求建立不同的討論話題，用戶可以在其中找到感興趣的所有內容。在這個信息過剩的時代，傳統媒體不能偏離“內容為王”的邏輯和“內容創新”的主旨，秉承真實性、準確性、平衡性和全面性等原則，對浩如煙海的新聞和信息進行甄別、篩選、組織和整理，為用戶理清新聞的脈絡，篩選重要的信息進行呈現，挖掘新聞背后的深層次細節，提供新聞的后續追蹤，不斷開發優質的原創性內容，通過信息資料的不同組合、不同的敘事結構、話語模式，為用戶提供全新的精神產品服務。傳統媒體還需加強對內容產品的立體開發，根據內容科學選擇承載傳播信息的媒體，打造、強化品牌，延伸產品價值鏈。

2.用戶平臺創新

媒體的發展改變著新聞的傳播方式，每一種媒介技術的更新都會影響新聞的傳播，進而影響用戶的接受方式。新媒體打破了時空的局限，用戶不再是傳統意義上的信息接受者，而是內容的采集者和傳播者，與媒體一起分享傳播的權利，并在網絡空間中形成強大的公共輿論，產生了廣泛的社會影響。在互聯網時代，用戶有了更加多元化的選擇，能否滿足用戶的個性化需求，將成為決定未來傳媒業競爭能否勝出的重要法寶。用戶數據的缺乏催生了傳統媒體的平臺變革。旗下擁有15家日報、36家周報、29家電視臺以及數百種雜志的美國赫斯特傳媒集團，在2013年11月收購Spooky Cool Labs的社交游戲公司，將游戲作為其內容產業延伸及讀者數據獲得的全新平臺。浙江日報報業集團于2013年底收購了邊鋒浩方網絡平臺，通過此網絡用戶集聚平臺，建立用戶數據分析系統，深入篩選捕捉用戶行為、習慣、偏好和需求，挖掘數據資源，以彌補傳統媒體用戶數據不足的缺陷。用戶導向研究對于傳統媒體未來的發展至關重要，用戶為導向的傳媒創新將日益得到強化。傳統媒體需直面市場，開發用戶平臺，對用戶消費心理和偏好進行深入挖掘，把握用戶消費習慣和生活流行趨勢，將用戶分類細化、量化，以用戶需求的多重開發為核心，不懈探索能創造用戶需求的方式，創造新的市場價值，充分利用巨型信息平臺對自己的內容進行優化和分類，以層次化的內容配置對應層次化的用戶結構，為他們提供量身定做的個性化信息，以打造內容超市的構建形式，組建全新完整的內容產業鏈，再造新型傳媒服務體系。

3.互動方式創新

媒體與用戶的互動從信件、熱線電話到短信彩信，從互聯網到移動互聯網。誰能贏得最多用戶的互動，誰就能實現傳播效果最大化。在互動方式創新方面，國內一些傳統媒體進行了有益的嘗試。2013年1月1日湖南衛視推出的首款基于電視的移動社交應用“呼啦”正式上線，連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏，成功打通傳統電視行業和移動終端，加強用戶互動。2013年2月1日，由新華社新媒體中心負責內容管理和運營、騰訊微博提供技術和平臺支持的“新華社法人微博發布廳”在新華網、騰訊網等網站正式亮相，集中展示新華社旗下名牌欄目、社辦報刊等百余個法人微博賬號，集成權威優質資訊，第一時間在微博發出新華社的聲音，形成具有新媒體特色的新聞微博集成發布和互動模式。傳統媒體的權威性、公信力和信息靈敏度是個人不可取代的，要充分利用政策優勢、品牌優勢、資源優勢、采編優勢，按照市場規律及傳播規律的內在要求，加強不同渠道間內容的共享與分類定制，探索服務新模式，充分滿足用戶需求，構建信息傳播的多元渠道，掌握主動權，把握導向關，做強主流媒體，壯大主流聲音，擔負起消除壟斷、保障社會公平、保護大眾利益的輿論監督角色，創造良好的傳媒環境。

4.用人機制創新

人才是行業發展的第一資源。傳統媒體聚集了一批優秀媒體人才。而互聯網時代對媒體人提出了新的要求，傳統媒體需搭建統一的新聞消息發布平臺，打造全媒體團隊，團隊成員是全能型人才，能同時負責采集文字、圖片、音頻、視頻等。新的組織架構不再按照媒體種類和新聞題材劃分，而是將重點放在如何最好地服務于不同時間、不同平臺消費的用戶群體。美國佛羅里達州坦帕市媒體綜合集團建造起坦帕新聞中心，將旗下的坦帕論壇報、網站、電視臺以及集團網站的編輯部集中起來運營，采訪人員相互配合、協調，合作采訪新聞。傳統媒體需根據媒介融合發展需要，進行機構調整，實現業務流程和組織架構再造，運用合理的激勵政策和適當的管控措施構建有利于傳媒集團科學發展的用人機制，吸引更多優秀人才加入到傳媒業的發展中來，將已建立起來的品牌進一步做大做強，不斷提升市場競爭力和國際競爭力。傳媒業可以和科研機構、高校加強合作，培養多元創新人才。

結語

數字化技術改變媒體行業的運營環境，帶來媒介融合的重大趨勢，也引發傳統媒體的創新趨勢。傳統媒體想要破局，必須與時俱進、深化改革、不斷創新、堅持專業、揚長避短，建立新流程，利用品牌對內部資源進行重組，實現在定位明確的基礎上資源集中，使品牌得到有力的戰略支撐，實現快速發展；通過與新媒體的合作，整合行業外的資源，利用品牌優勢開發相關產品，滿足市場需要，加強在產業鏈中的議價權和話語權，產生1+1>2的效果，還可利用各自完全不同的平臺進行跨界營銷，由此產生比單一維度更具公信力與說服力的效果。相信傳統媒體將與新媒體共同推動著我國傳媒業的健康持續發展！

《中國民用航空》雜志社）