傳統出版向數字出版的轉型及其創新

文｜黃崇亞

數字出版是指整個出版環節都采用二進制的技術手段來進行操作，該環節主要包括對原創作品的編輯加工、復制印刷以及后期的發行銷售和消費閱讀等?？偟膩碚f，數字出版主要是通過利用數字化的工具來對傳統出版的資源進行加工操作的三維立體傳播方式。與傳統出版產業相比，數字出版在產品、服務、技術以及管理模式上都有了較大的創新，其從最初的文字錄入、存儲到后來的印刷、傳播和閱讀等都是以數字化手段為基礎的，因此，其在查找信息和資料閱讀上給人們帶去了極大的方便。本文首先介紹了我國出版產業在轉型過程中的發展趨勢和面臨的各類問題，并在此基礎上著重分析了我國數字出版產業的創新之處以及在轉型中的應對措施，以期更好地迎接數字出版在發展中面臨的機遇和挑戰。

傳統出版產業向數字出版產業轉型過程中的發展趨勢

1.盈利模式的創新

與傳統出版產業依靠內容銷售和版權獲取利潤的單一盈利方式相比，數字報紙、電子圖書和互聯網期刊等數字出版產業在盈利模式上也更趨于豐富多樣。如數字報紙通過與新媒體報網的結合而成為傳統報業在轉型過程中的新型盈利方式。此外，傳統報業出版單位在與電信部門的合作過程中推出的各類手機報業務也逐漸成為了數字報紙的主要盈利模式。而電子圖書的盈利模式則主要是依靠互聯網手段向網絡讀者或者由內容運營者向機構用戶進行銷售。當前市場上流通的電子圖書主要是按照流量使用或者圖書的章節和頁數閱讀來進行收費的。隨著傳統出版產業與數字出版產業的融合，數字報紙、電子圖書和各類互聯網期刊等數字出版的盈利模式也在不斷地豐富與創新。

2.產業鏈條的延伸

傳統出版的產業鏈主要是在產業分工的基礎上進行的產品出版、印刷和發行等，而隨著網絡技術的發展和數字化時代的到來，我國傳統出版產業在向數字化出版產業轉型的同時，其產業鏈條也進行著不斷的延伸。與傳統出版產業鏈條相比，數字出版形成了內容創作、加工、出版、發布到投送、傳播并最終銷售給消費者的產業鏈條。隨著數字化技術的發展和數字出版產品的增多，許多軟件開發提供商、電信運營商、第三方支付企業、版權代理商和廣告投資商等也加入到了數字出版的產業鏈條中去。

3.管理模式上的變革

由于數字出版產業在基地建設上具有較為明顯的集聚性特點，因此其在管理模式上也需要進行一定的變革和創新，以更好的滿足數字出版產業的發展需求。與傳統的出版產業相比，數字出版產業融合了更多的產業類型，其不僅具有較為廣闊的產業鏈條，還擁有著數字化內容、生產和傳輸的三方面特征，這種形態下的數字出版產業所涉及的行業管理部門也分布在較多的領域。這就需要建立一個與數字出版產業相適應的主管部門組織以及協調指導多個部門的基地管理體系。與此同時，數字出版產業在基地上還建立了相應的公司化基地管理機構，以負責企業進行資金、技術和政策渠道的融通。

當前我國傳統出版產業向數字出版產業轉型過程中存在的問題

1.缺乏完善的產業鏈條和融資渠道

完善的產業鏈條和融資渠道是推動數字出版產業快速發展的重要內容支撐和物質保障。由于傳統出版產業在資本、人才和組織等產業資源結構上存在著較多的不合理現象，因此，其在數字出版產業的轉型過程中因為缺乏內容的支持而導致了產業鏈的斷裂。同時由于數字出版企業在產業鏈條上存在著各自為政的局面，它們在自身的發展中并不能形成合作共贏的機制，從而使得數字出版產業鏈條中上下游企業之間缺乏強烈的競爭力和凝聚力。

而數字出版產業鏈條上的技術提供商、內容提供商、版權代理商以及運營商等各環節在收入分配上也存在著較為嚴重的不平衡現象。一般來說，內容提供商在整個產業鏈條中處于被動的地位，其獲得的利益成分也相對較少，而技術提供商和廣告投資及運營商等則在運行中能夠獲取較大的利益成分，這種不平衡的利益分配也在一定程度上影響了數字出版產業的健康發展。

此外，而在融資渠道上，我國的傳統出版單位由于自身存在著資源和規模等方面的差異，也使得它們在向數字出版的轉型過程中出現了不同步的現象。一些資源豐富和資金實力雄厚的大型出版企業轉型速度較快，并且在轉型過程中獲得的收益也較大。而大部分的中小型傳統出版單位則由于內容資源和融資渠道的缺乏，使得他們在轉型中缺乏足夠的資金支持，從而導致轉型的無法完成。

2.政策法規和管理體系不健全

雖然我國的“十一五”文化發展規劃明確指出要積極發展以網絡化傳播和數字化內容為特征的新型文化產業，并且在其影響下我國也相繼建立了一系列的數字出版基地。但就目前來說，我國政府的扶持力度和相關政策法規的制定仍不能滿足數字出版產業發展的需要。而相對于北京、廣州和上海等一些大城市來說，我國其他地區在政府的資金支持和政策法規的制定方面仍缺乏保障。

而在數字出版的管理體系上，由于當前我國數字出版產業的發展尚不成熟，且缺乏完善的產業鏈條，因此，數字出版產業在發展過程中并未形成健全的標準化管理體系，從而影響了我國出版產業健康可持續發展。在當前我國傳統出版產業的轉型過程中，中國鳳凰出版集團、人民教育出版集團、人民出版社以及中國出版集團等已經都加入到了建設數字出版標準化當中，而萬方數據庫、同方知網、龍源期刊和方正等數字出版技術提供商也參與到了我國數字出版標準化管理體系的建設中。但由于我國當前的數字出版體系發展并不成熟，從而也使得標準化的管理體系建設在短時期內較難完成。

3.版權保護機制不完善，侵權現象時有發生

數字出版產業的快速發展在為作品的傳播和讀者的閱讀帶來方便的同時，也使得傳統出版企業、作者、網絡服務商以及網絡內容提供商等之間在作品版權的歸屬上出現了更多的糾紛。而由于數字出版產業在發展中還未建立完善的版權保護機制，其主要表現為授權模式、技術手段以及法律保護體系等的不完善，從而使得侵權的現象時有發生。如由于許多作者在通過網絡進行作品傳播時，常常采用匿名的形式，這就使得許多作品的作者身份并不明晰，從而也給網絡原創作品的任意盜用和肆意轉發提供了契機。如發生在2010年的龍源期刊網侵權案例就是因為版權問題而引起了社會各界廣泛關注。

4.缺乏高素質的數字出版人才

隨著社會競爭的日益激烈，數字出版產業對人才的綜合素質和業務能力也有了更高的要求，他們不僅要具有深厚的文化素養，還要熟悉數字出版產業的發展規律，并且能夠有效地分析和解決數字出版企業在管理和運營中出現的實際問題。由于傳統出版單位工作的重心主要集中在編輯的流程和作品的出版上，因此，在向數字出版的轉型過程中，由于大部分工作人員缺乏對數字技術的掌握而他們不能很好地滿足新時期數字出版產業的發展。當前我國的許多傳統出版企業盡管已經設立了相關的數字出版部門，但其從業人員卻大都是計算機專業的人才，而他們由于缺乏必要的編輯出版知識和數字技術，并不能為出版企業提供較為可靠的技術支持，從而造成了數字出版產業發展與人才的培養不同步。

我國傳統出版產業向數字出版產業轉型過程中的創新和應對措施

1.數字出版產業在發展中的創新

隨著產業結構的調整和經濟的發展，數字出版產業在發展中也逐漸形成了全新的產業創新格局和創新模式，其主要表現在產品、技術、服務、渠道和終端等五個方面。

（1）在內容方面的創新

出版產業作為一種內容產業，其主要是為讀者提供各種類型的信息產品與服務的產業。數字出版產品追求的目標和價值所在即是其所承載的內容和為讀者提供的各類服務。數字出版產業作為人才密集型和技術密集型產業，其出版的產品內容有著創意型產業的基本特征。數字出版產品的內容創新主要是把傳統出版產品的內容與新型技術、讀者需求、市場渠道和終端服務組合起來而進行的創造性開發和運作，從而也為創新性人才隊伍的建設提供了條件。

（2）在產品增值服務方面的創新

與傳統出版產品的營銷相比，數字出版產品帶給用戶的增值服務有著傳統介質和紙質出版物不可比擬的優勢。因此，在當前出版產業的轉型過程中，數字出版企業要充分利用其在數字化技術上的優勢來對產品內容進行有效地管理與整合，以形成針對不同類型讀者的特殊數據服務。

（3）“內容+終端”新型產業鏈模式的形成

隨著數字化技術的快速發展那，我國當前的數字出版產業已經逐步形成了“內容+終端”的新型產業鏈模式。如技術開發提供商在為數字出版企業提供終端設備的同時，要充分發揮自身的技術優勢，積極進行新型技術的研發，并加強對數字出版產品內容的處理，從而努力為讀者提供高質量的出版物產品。此外，技術開發提供商還可以結合數字出版產品的內容資源，將產品內容與終端設備進行綁定，使讀者能夠直接通過產品的終端閱讀來進行信息處理，從而增強數字出版產品對廣大用戶的吸引力。

2.傳統出版產業向數字化轉型過程中應采取的對策

（1）完善產業鏈條，實現企業共贏

傳統出版單位在向數字出版產業的轉型過程中，如果只依靠自己的力量來實施數字化的轉型，則常常會因為技術和資金的缺乏而出現事倍功半的效果。傳統出版單位雖然擁有較為豐富的內容資源，但在整個數字化的轉型過程中卻經常處于被動的狀態，且在與網絡運營商和技術提供商進行合作時獲取的利潤也相對較少。這種不平衡的利益分配關系在一定程度上嚴重阻礙了我國數字出版產業的健康快速發展。因此，在新時期我國出版產業的轉型過程中，傳統出版單位要逐漸改變在數字出版產業鏈條中的被動地位，積極進行自我主導產業鏈模式向集成合作的運營模式轉變，以增強自身的核心主導性。

同時，我國的數字出版企業還要在自身發展的同時積極建立合作共贏模式，充分發揮各自企業的不同優勢和應有價值，從而促使更為完善數字出版產業鏈的形成。如傳統出版單位可以利用技術開發商提供的技術平臺來充分發揮自身的編輯優勢，而技術服務商則可以通過新技術的創新和研發來為用戶提供更好的技術服務和體驗互動。通過這種方式，不僅可以改變傳統出版單位在向數字出版產業轉型中的被動地位，還可以激發各企業的積極性，從而為讀者帶去更多的數字產品增值服務。

（2）完善融資渠道，積極進行自主創新，努力打造企業的品牌形象

由于數字出版產業屬于人才和技術密集型產業，因此，其在發展過程中無論是進行核心技術研發還是人才培養都需要有較為充足的資金作保障。我國出版產業在向數字化的轉型過程中，要多關注和借鑒國外數字出版的先進經驗，完善融資渠道，除了利用政府的財務支持外，還要鼓勵一些資金實力雄厚的大型出版企業加入到出版產業的數字化轉型過程中，加強與技術實力較強公司的合作，積極吸納高素質的技術性人才，從而為數字出版產業的發展提供必要的資金和技術保障。此外，在出版產業的數字化轉型過程中，各企業還要通過大量資金的投入來積極進行自主創新，積極打造企業自身的良好形象，以形成企業發展的特有品牌，從而提高企業自身的核心競爭力。

（3）充分發揮政府職能，建立健全的政策法規和標準化的管理體系

政府部門對數字出版產業發展方向的有效引導不僅能夠為其開辟新航道，還是推動其健康快速發展的重要外部條件。我國在“十一五”文化發展規劃中明確提出要積極發展以數字化生產和內容為特征的新興數字文化產業。但就目前來說，我國關于數字出版產業發展的政策法規還不健全，需要進一步修訂和完善我國的《出版管理條例》和《著作權法》等法律法規，以減少或避免侵權現象的發生。此外，政府還要積極制定和出臺關于數字出版產業的有關政策和法律法規，加大對數字出版企業的資金和政策支持，如實施企業創新的相關激勵政策、獎勵人才政策、鼓勵重大工程企業的率先發展等政策，從而為我國出版產業的快速發展提供相應的政策和法規支持。

此外，為加快我國數字出版產業的健康快速發展，還需要積極建立標準化的數字出版管理體系，以確保數字出版產業發展的規范化與合理化。由于當前我國的數字出版產業發展還不成熟，其管理體系標準的制定還未得到充分的論證與研究，因此，在進行當前的數字出版產業標準化管理體系制定時要避免盲目性，確保其標準的制定要符合我國社會經濟和市場的發展需求，且在立項后要經過相關專家的論證。如作為數字出版產業的內容提供商，我國的傳統出版單位在數字出版的產業鏈條中占有十分重要的地位，在制定標準化的數字出版管理體系時，只有加強傳統出版單位的參與，才能更好地發揮其在出版產業轉型中的優勢作用，從而提高其在產業鏈中的核心地位。同時，數字出版管理標準的制定還要充分發揮市場運作規律的作用，加強數字硬件和軟件設備的創新，加大資金投入，從而有效地推動我國數字出版產業的健康有序發展。

（4）建立完善的版權保護機制

隨著數字出版產業的發展，一些網站或者個人通過互聯網技術對許多原創作品進行肆意的復制和傳播，從而嚴重侵害了這些作品原創作者的權益，在一定程度上也數字出版展業的發展造成了極為不利的影響。因此，建立完善的版權保護機制已經成為當前我國出版產業轉型中亟待解決的首要問題。數字出版產業版權保護機制的完善不僅需要加大司法保護力度，還需要完善數字產品著作權的授權管理制度，加強原創作者版權的技術保護，以保障原創作者的合法權益。在侵權事件頻繁發生的今天，數字出版企業可以積極推行著作權集體管理，改變單個作者的弱勢地位，如成立于2008年的中國文字著作權協會、2009年谷歌數字圖書館的成立等都是進行著作權維護的作品集體管理組織。同時，我國還要不斷完善有關版權保護的法律法規，鼓勵數字出版單位運用技術措施進行保護，從而提高數字出版產品版權的防范和保護力度。

（5）積極吸納數字出版的復合型人才，增強數字出版企業的核心競爭力

人才作為數字出版企業的關鍵和核心競爭力，其對推動數字出版產業的發展起著至關重要的作用。在新時期我國出版產業的轉型過程中，必須要加強建設高素質的數字出版隊伍，積極吸納高素質的復合型人才，完善考核錄用機制。同時，數字出版企業還要加強對復合型人才隊伍的培養，通過相關的知識和技能培訓來提高從業人員的業務能力和綜合素質，積極建立激勵競爭機制，通過培養和引進兩手抓的措施來積極建設高水平的數字出版人才隊伍，從而提高數字出版行業的核心競爭力。

隨著數字化技術的快速發展，傳統出版向數字出版的轉型已成為我國出版產業發展的必然趨勢。針對傳統出版產業向數字化轉型過程中出現的各種問題，政府和相關企業單位要積極借鑒國外的先進經驗，加強對我國數字出版產業發展情況的研究，并通過積極有效的措施來找準出版轉型的方向，加快企業創新，從而為推動我國出版產業的良好轉型與健康發展提供動力。