對傳媒 “自塑”和 “他塑”國家形象的價值學思考

劉 嫦 任東升

1976年，學者尼默和薩瓦格提出了“形象”定義:“人對目標之物、事或他者建構的認知與態度”〔1〕。后來，“形象”概念在學術界被廣為引用。如今，“國家形象”更是傳播學領域學者們研究的熱點。嚴格說來，國家形象在廣義上既包括一個國家國內對自身形象的認知，又包括國際體系中他國對該國形象的認知。國家形象在狹義上理解就是國家的國際形象，即國際體系中他國對該形象的認知。①本文的論述是基于狹義上的國家形象。那么，國家形象的本質是什么呢?我們可以從眾多學者對國家形象的定義中找到答案。李壽源認為，國家形象是“一個主權國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環境中的輿論反映”〔2〕。楊偉芬提出，國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價”〔3〕。湯光鴻認為，“國家形象是外部公眾和內部公眾對某國的總體判斷和社會評價”〔4〕。劉小燕認為“國家形象是指國家的客觀狀態在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對國家的印象、看法、態度、評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和?！薄?〕管文虎指出，“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總體評價和認定，國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家總體實力的體現”〔6〕。劉繼南、何輝把國家形象界定為“在物質本源基礎之上，人們經由各種媒介，對某一國家產生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”〔7〕。盡管上述定義的側重點有所不同，但有一點是達成共識的:國家形象的本質是一種經歷多維評價過程之后而呈現出的評價狀態或得出的評價結果。由于評價有其難以分割的價值屬性，所以，將國家形象的研究投射到價值學坐標是對傳播學領域研究的有益補充。

一、價值學基本觀點

在價值學的體系里，價值是人的有目的的實踐活動及其結果中對人自身的生存和發展所形成的具有積極意義的效應。價值是一種關系存在，包含客體和主體兩級。價值關系是由價值主體和價值客體組成的需要和滿足的關系或索取和被索取的關系。在價值關系系統內，價值主體是具有一定需要和創價能力的人。價值主體的需要和能力是生成價值的內在動因，并在價值關系中處于支配地位，起著主導作用。價值客體是主體需求的對象，是事物本身的屬性、結構和功能。它是生成價值的必要條件。價值主體和價值客體作為價值關系的兩極，通過創造活動 (主要是實踐創造活動)聯結起來，從而相互作用，生成一定的價值關系系統。價值表征著客體的主體化運動，這種客體主體化又是以主體客體化為基礎的。價值生成于、存在于主客體關系范疇內，而主客體關系是一個動態的運動過程，表現為主客體之間的相互作用。而主客體之間相互作用，本身就是主體客體化與客體主體化的內在統一。評價理論是價值學的一項重要內容。評價亦稱評價性認識或價值認識，是評價主體對客觀存在的價值關系系統的反映和建構，同時也表達了人們的態度和情感。評價活動是評價主體對評價客體的評價，但是，價值判斷并不單獨存在于評價客體中，也不單獨存在于評價主體中，價值判斷是一種關系范疇，作為一種關系而存在。評價就是對這樣一個由價值關系的兩極交互而形成的動態活動系統的反映和建構。

二、價值學視域下國家形象的傳媒“自塑”和“他塑”

在論述傳媒“自塑”和“他塑”之前，筆者認為有必要先正確定位傳媒。在傳統意義上，傳媒僅僅被看做是一種中介和工具。而在實踐上，傳媒所具備的能動性的建構力量是不可否認的，正如加拿大著名傳播學學者馬歇爾·麥克盧漢所言:“一切媒介都要重新塑造它們所觸及的一切生活狀態”。〔8〕原因很簡單，傳媒因為有了人的參與，人的主體性滲透其中，所以，它具備了主體性因素，而且這種主體性因素還強化了傳媒實體的能動性和建構性。

傳媒“自塑”指本國主控傳媒建構本國形象。在價值學視域下，“自塑”涉及到兩個價值評價過程。第一個價值評價過程的兩極是本國國家客觀存在和本國主控傳媒，此時的客體是本國國家客觀存在，主體是本國主控傳媒?？腕w是一個分支龐大的客觀存在，包括本國的政治、經濟、軍事、外交、文化、自然環境、社會、教育、科技、體育和國民等若干基本維度?？陀^存在固然是不以人的意志為轉移的，但客觀存在確實是紛繁蕪雜的，而面對紛繁蕪雜的客觀存在的主體更是充滿著認識上的主觀能動性。主體必須挑選與其需要和目的有關的客體或客體的屬性內容去認識，并不斷在認知過程中對認識加以規范，即在認知過程中增加評價認識的成分，而又從評價認識的角度擴大認知認識，最終達成評價認識。本國傳媒“自塑”國家形象并對外傳播，其目的是為了滿足國家爭取國際社會認同度從而擴大國際影響力的需求。這就決定了“自塑”是一種帶有自我感情和圍繞自我意志的價值判斷和價值取向，是“自我”主觀上想要主動對外建構的國家形象。此時，經過主體價值過濾的“自塑”國家形象實際就是被主體化的客體，它以本國傳媒所確定的信息符號為載體。第一個價值評價過程并不是獨立于第二個價值評價過程的，因為第一個價值評價過程的評價結果，即存在于信息符號的“自塑”國家形象，還會作為評價客體出現在第二個價值評價過程。捷克價值學家弗·布羅日克在《價值與評價》一書中指出: “主體在進行著認識和評價;這些反映形式的結果在符號體系中被客觀化。實際上，沒有這種符號體系，人們就不可能認識，也不可能評價。因為人們只有借助于體現在符號中的社會意義，才能認識現實。符號使這些意義變得清晰明了，便于交流等等。這樣，事物和現象就作為一種客觀化的工具而參與社會實踐，并本身又成為評價的對象。它們的價值對象性是‘第二代’的價值對象性，是第二性的，但又重新成為認識和評價的對象。評價和認識是受到對現實意義的解釋所制約的。但是，這種解釋本身，同樣也是認識和評價的結果”。〔9〕第二個價值評價過程的兩極是存在于信息符號的“自塑”國家形象和他國受眾，此時的客體是存在于信息符號的“自塑”國家形象，主體是他國受眾。需要指出的是，以信息符號為載體的客體只是一種價值的潛在勢能，即一種價值的可能性存在，它不能自動兌現成實際價值。主體是價值關系的軸心，價值因滿足主體需求而存在。此時的主體有通過傳媒獲取信息的需求，同樣也有選擇何種傳媒的主觀能動性。以信息符號為載體的客體如果能順利通過因意識形態差異、政治體系差異、文化傳統差異等原因而形成的價值堡壘，并被他國受眾認知、評價、認同，那么，“自塑”國家形象才能在他國受眾的心目中完成價值目標建構。反之，如果第二個價值評價過程的主體缺失，必然導致此過程的價值關系失承和價值鏈條斷裂。而第二個價值評價過程一旦置空，第一個價值評價過程的價值建構也就失效。

傳媒“他塑”，指他國主控傳媒建構另一國形象。在價值學視域下，“他塑”同樣涉及到兩個價值評價過程。第一個價值評價過程的兩極是另一國國家客觀存在和他國主控傳媒，此時的客體是另一國國家客觀存在，主體是他國主控傳媒。主體“他塑”的目的是以他國的差異為考量來證明本國主流意識形態的存在合理性，從而滿足為本國在國際行為中最大限度地謀求利益的需求?！懊襟w塑造一國的國際形象，是國際行為中一國對其他國家施加影響的具體表現或一國對其他國家施行權力的延伸?！薄?0〕為此，主體依據價值判斷的參考系來進行價值定位和價值選擇:當客體的某一方面能滿足主體需要時 (也就是說他國的某種差異能被用來證明本國主流意識形態的存在合理性時)，客體的這一方面對主體而言是有正價值的。主體會將客體的這一方面刻意放大為主線來建構他國形象。當客體的某一方面不能滿足主體需要時 (也就是說他國的某種差異不能被用來證明本國主流意識形態的存在合理性時)，客體對主體是零價值。主體會對客體的這一方面置之不理。當客體的某一方面損害了主體利益或具有損害主體利益的可能性時 (也就是說他國的某種差異已經挑戰或可能挑戰本國主流意識形態的存在合理性時)，主體將其置于批判的靶心，通過負面建構他國形象來解構負價值的威脅。經過主體的意識形態架構和利益關系重組，“他塑”的第一個價值評價過程的評價結果產生，這個評價結果是被主體化的客體，是主體經過價值尺度判斷、取舍后的評價結果，它以他國傳媒所確定的信息符號為載體。第二個價值評價過程的兩極是存在于信息符號的“他塑”國家形象和他國受眾，此時的客體是存在于信息符號的“他塑”國家形象，主體是他國受眾，主體有通過傳媒獲取信息的需要。一般說來，因為地域距離相近、心理距離不遠、文化背景同源、價值觀念相通，主體更傾向于借助本國傳媒來滿足自身的信息需求。在本國傳媒潛移默化的長期影響，主體很容易接受“他塑”給他們的“議程設置”并形成思維定勢，即對他國國家形象產生相對穩定、相對持久的評價。第二個價值評價過程因為有了主體的參與而激活價值勢能，形成完整的價值評價鏈條。第二個價值評價過程的完成 (盡管客觀存在已經被來自價值判斷層面的意識形態差異所操縱)標志著“他塑”國家形象在他國受眾的心目中完成價值目標建構。

三、傳媒“自塑”和“他塑”在博弈中造就動態的國家形象

通過上述分析可知，就國家形象而言，由于國家作為評價客體本身所具有的無限復雜性，以及評價主體同樣所具有的無限復雜性，而且評價主體還身處其中，因而其形成過程與最終結果就帶有更加明顯的客體主體化痕跡。不同評價主體依據不同的價值標尺來衡量同一評價客體，傳媒“自塑”和“他塑”各自建構的形象必然存在價值偏差。如果把傳媒“自塑”和“他塑”比喻成影響天平兩端平衡度的兩個作用力的話，那么，國家形象就是在這種價值偏差的不同刻度上不斷游移的動態存在。一般說來，由于傳媒“自塑”和“他塑”的最后評價主體都是他國受眾，因此， “自塑”較“他塑”而言，要沖破來自語言差異、意識差異、文化差異等方面的阻滯力，其價值目標實現的難度更大:“自塑”是逆流而上，而“他塑”是順流而下?！白运堋痹谙忍焐咸幱诹觿?，天平更頻繁地向“他塑”傾斜。需要補充的是，一國傳媒在國際話語體系中的地位是加在天平兩端或重或輕的砝碼:一國傳媒如在國際話語體系中處于主導地位，砝碼就重;一國傳媒如在國際話語體系中處于邊緣地位，砝碼就輕。重砝碼無論添加在天平的哪一端，都會直接或間接地影響天平的傾斜方向。也就是說，一國傳媒在國際話語體系中的主導地位對該國的“自塑”和“他塑”都是一大助力。反之亦然。

當“自塑”的作用力超過“他塑”的作用力時，天平向“自塑”傾斜;當“他塑”的作用力超過“自塑”的作用力時，天平向“他塑”傾斜。一國在他國評價主體心目中被抽象出來的國家形象正是在傳媒“自塑”和“他塑”博弈中動態形成并不斷演化。

四、價值學給傳媒“自塑”國家形象的啟示

要提升本國國家形象，本國主控傳媒不可能操控“他塑”，也不可能在短時間內改變自己在國際話語體系中的位置，唯一可行的方法就是通過強化“自塑”效度來讓本國國家形象在天平上向自己的價值刻度靠近。在這方面，價值學能給我們重要啟示。

價值學指出，價值生成于、存在于主客體關系范疇內，而主客體關系是一個動態的運動過程，表現為主客體之間的相互作用。而主客體之間相互作用，本身就是主體客體化與客體主體化的內在統一。主體客體化就是客體作用于主體，主體打上了客體烙印，在主體身上呈現客體的過程;而客體主體化則與此相反，它是主體作用于客體，使客體按照主體自我的意志發生變化，從而構成了客體映現主體的過程。價值的生成不是主體客體化、而是客體主體化的必然結果，但客體主體化的發生又以主體客體化為前提條件。亦即客體主體化必須將主體客體化作為內在環節而納入其中，從而構成其自我實現的基本條件。直觀地看，主體要改造客體以實現自身價值，就必先在改造中認識客體，以形成對客體內在本質和發展規律的真理性認識，這就表現為認識客體是改造客體的基本前提。改造客體是客體主體化的表現形式，而認識客體則是主體客體化的表現形式。因此，主體客體化是客體主體化的邏輯前提。前文論述中已經明確，傳媒“自塑”涉及到兩個價值評價過程。在第一個價值評價過程中，本國主控傳媒是主體，本國國家客觀存在是客體。經主體認識、評價后的客體——存在于信息符號的“自塑”國家形象，即被主體化的客體，要參與到第二個價值評價過程中，在其間，他國受眾是主體，存在于信息符號的“自塑”國家形象是客體。存在于信息符號的“自塑”國家形象要經過他國受眾的認知、評價，價值關系才得以建立，價值才得以體現。要實現“自塑”的價值目標建構，作為第一個價值評價過程主體的本國主控傳媒在主體化客體 (本國國家客觀存在)時，一定要著眼于并受制于第二個價值評價過程的價值關系搭建，要讓第一個價值評價過程的評價結果，即第二個價值評價過程的客體 (存在于信息符號的“自塑”國家形象)以符合國際信息傳播規范的、符合他國受眾認知模式的方式呈現。作為第一個價值評價過程主體的本國主控傳媒只有被第二個價值評價過程的客體所客體化后，“自塑”追求的價值張力才能被他國受眾所感知和回應。價值學給傳媒“自塑”國家形象的啟示就在于此。

五、結 語

麥克盧漢指出:“一切媒介的存在都給我們的生活賦予人為的知覺和任意的價值?！薄?1〕傳媒“自塑”和“他塑”折射出的是兩種不同的價值軸心和價值走向，兩者在博弈中塑造著國家形象。或許正是“他塑”的挑戰讓“自塑”更有建構價值目標的潛力。

〔1〕馮惠玲.胡百精.北京奧運會與文化中國國家形象構建〔J〕.中國人民大學學報.2008，(4).

〔2〕李壽源.國際關系與中國外交——大眾傳播的獨特風景線〔M〕.北京廣播學院出版社，1999.305.

〔3〕楊偉芬.滲透與互動——廣播電視與國際關系〔M〕.北京廣播學院出版社，2000.25.

〔4〕湯光鴻.論國家形象〔J〕.國際問題研究.2004，(4).

〔5〕劉小燕.關于傳媒塑造國家形象的思考〔J〕.國際新聞界.2002，(2).

〔6〕管文虎.國家形象論〔M〕.電子科技大學出版社，1999.23.

〔7〕劉繼南，何輝.中國形象〔M〕.中國傳媒大學出版社，2006.5.

〔8〕〔加拿大〕馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸〔M〕.商務印書館，2000.250.

〔9〕〔捷〕弗·布羅日克.價值與評價〔M〕.知識出版社，1988.135.

〔10〕劉小燕.關于傳媒塑造國家形象的思考〔J〕.國際新聞界.2002，(2).

〔11〕〔加拿大〕馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸〔M〕.商務印書館，2000.86.