從跨文化敏感度和身份認(rèn)同視角分析廣告

呂 敏

（云南師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，云南昆明 650500）

1 引言

世界呈現(xiàn)是一個(gè)多元化、多維度和多方共同生存的狀態(tài)。廣告作為媒體，以更直接、迅速、開(kāi)放的方式來(lái)傳播文化。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，更多的外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們采用不同形式的廣告進(jìn)行宣傳，產(chǎn)生了不同的效果，也給公司帶來(lái)了不一樣的收獲。造成此現(xiàn)象背后的原因有很多，本文擬從文化敏感度和想象共同體的角度探究跨國(guó)公司廣告成敗的歸因。

2 理論框架

文化敏感度是成功交際的必要元素之一。關(guān)于敏感性的討論最早始于Bronfenbrener，Harding和Gallway，他們認(rèn)為“人際敏感是發(fā)現(xiàn)他人在行為、知識(shí)和感覺(jué)上同我們有什么不同的能力（趙萱，2011：5）。Bennett于1984年提出了跨文化敏感的概念，認(rèn)為這是一個(gè)認(rèn)知、情感和行為的發(fā)展過(guò)程，需要逐步改變情感和認(rèn)知、行為和能力，最終達(dá)到跨文化交際能力的提升。在之前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，Chen和Starosta認(rèn)為跨文化敏感度就是指能夠?qū)ξ幕町惤⒎e極的態(tài)度并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)摹⒂行У慕浑H行為的能力（任佳，2008：22）。他們將情感因素，認(rèn)知因素和行為因素區(qū)分開(kāi)來(lái)，認(rèn)為跨文化敏感度屬于情感因素。根據(jù)不同學(xué)者的定義，文章認(rèn)為跨文化敏感度指人們?cè)诿鎸?duì)差異時(shí)產(chǎn)生的不同情感態(tài)度，積極的或者消極的，接受的或者抵觸的。

Bennett提出了跨文化敏感度發(fā)展模型，將跨文化敏感度分為兩個(gè)過(guò)程，六個(gè)階段。第一個(gè)過(guò)程是民族中心主義，包括否認(rèn)階段，排斥階段和差異最小化階段；第二個(gè)過(guò)程是民族相對(duì)主義，包括差異接受階段，差異調(diào)試階段和差異融合階段（沈明瑄，2012：212）。Chen和Starosta從情感的角度將跨文化敏感度分為六類，即自我尊重，自我監(jiān)控，思想開(kāi)放，同理心，會(huì)話參與以及無(wú)評(píng)論（李欣，2012：20）。文章認(rèn)為跨文化敏感度是人們?cè)诿鎸?duì)差異時(shí)由反對(duì)到認(rèn)可的一個(gè)心理情感變化發(fā)展過(guò)程，包括三個(gè)階段，即反對(duì)，適應(yīng)，接受。

人們對(duì)異文化產(chǎn)生的不同情感反應(yīng)是身份認(rèn)同的縮影。身份認(rèn)同是指對(duì)自己身份的構(gòu)建和定位以及歸屬問(wèn)題，即歸屬哪類人群，哪類文化，哪個(gè)國(guó)家。它既指?jìng)€(gè)人與他人或群體感情上、心理上的趨同過(guò)程，又指?jìng)€(gè)體和群體對(duì)自我身份的認(rèn)識(shí)（陳新仁，2008：2）。人們對(duì)本族文化的認(rèn)同和一直都隸屬于某個(gè)民族或國(guó)家的傳承思想使得人們?cè)诿鎸?duì)異于本族的文化時(shí)產(chǎn)生排斥。身份認(rèn)同在交際過(guò)程中會(huì)不斷的改變和重新構(gòu)建，因此在接觸和充分了解了大量的異文化后人們對(duì)異文化有一個(gè)重新的定位。

3 案例分析

經(jīng)濟(jì)全球化使得跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榱酥匾男麄鞣绞健．?dāng)廣告踏入異國(guó)的那一刻起，不論是什么樣的品牌，都需要在注重質(zhì)量的條件下關(guān)注目標(biāo)國(guó)家的文化，關(guān)注自身同目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的文化差異。消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可度來(lái)源于廣告與消費(fèi)者本族文化的關(guān)聯(lián)度。

3.1 雀巢咖啡廣告中身份和跨文化敏感度的運(yùn)用

雀巢咖啡作為世界知名品牌成功地進(jìn)入了不同的市場(chǎng)，成為國(guó)際營(yíng)銷的典范。它不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量，而且關(guān)注不同文化的特點(diǎn)，巧妙地將產(chǎn)品與消費(fèi)群體的身份緊密結(jié)合。

2011年雀巢咖啡選用韓寒代言，以“活出敢性”的廣告語(yǔ)取代 “味道好極了”。廣告內(nèi)容：首先是印有雀巢咖啡LOGO杯子，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂(lè)的事莫過(guò)于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過(guò)的鏡頭之后，韓寒放開(kāi)雙手從摩托車上站起來(lái)，展開(kāi)雙臂，巧妙地表現(xiàn)了“敢”的主題。接著韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對(duì)“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢(mèng)女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面。而雀巢咖啡總是相伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說(shuō)：只要你敢，總會(huì)有光芒指引你。活出感性，雀巢咖啡。

眾所周知，中國(guó)的茶文化聞名于世，茶文化在人們心中根深蒂固。因此咖啡在中國(guó)并不是很容易被接受。因此雀巢咖啡的主要消費(fèi)群是年輕人。年輕人身上有著共同的文化身份特質(zhì)，即追求時(shí)尚，思想開(kāi)放，敢于冒險(xiǎn)和嘗試，充滿活力。韓寒思想尖銳，才華橫溢，是新一代年輕人的代表，他體現(xiàn)的特質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)群的身份相一致，因此容易引起同類人群的共鳴，得到年輕人的支持。此外，雀巢咖啡將標(biāo)語(yǔ)由“味道好極了”變?yōu)椤盎畛龈倚浴斌w現(xiàn)了該公司的靈活性和對(duì)消費(fèi)群身份的透徹研究。該公司能夠隨著不同的消費(fèi)群體做出不同的反應(yīng)。該公司將標(biāo)語(yǔ)換成活出“敢性”符合年輕人的心理需求，符合“年輕人”這一身份標(biāo)簽，很容易使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，從而得到消費(fèi)群的認(rèn)可，打開(kāi)市場(chǎng)。

3.2 Coca－Cola廣告中身份和跨文化敏感度的運(yùn)用

Hofstede采用二元的分析方法從四個(gè)維度對(duì)文化進(jìn)行了區(qū)別和分類，如為集體主義和個(gè)人主義。集體主義就是以集體或組織的利益、價(jià)值、未來(lái)為中心，每個(gè)個(gè)體都隸屬于某個(gè)團(tuán)體（Samovar，Porter，Mcdaniel，2009：143），如屬于整個(gè)家庭的，屬于整個(gè)國(guó)家，個(gè)人利益要服從集體利益。個(gè)人主義恰恰相反，它更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)特性和自由性。中國(guó)是一個(gè)共同繁榮的大家庭，崇尚集體主義的價(jià)值觀。雖然每個(gè)個(gè)體的表現(xiàn)形式不同，但是都有共同的文化構(gòu)成的身份認(rèn)同，那就是集體利益高于一切。可口可樂(lè)公司在其廣告中將中國(guó)人的此文化身份展現(xiàn)的淋漓盡致。

在中國(guó)新年期間，可口可樂(lè)選用過(guò)年、團(tuán)聚為主題進(jìn)行宣傳。例如一則廣告內(nèi)容：首先是在外工作的年輕人趕回家過(guò)年，手中拿著一瓶可口可樂(lè)。鏡頭二：家中孩子歡快的玩耍，是可口可樂(lè)帶給孩子們溫暖和快樂(lè)。鏡頭三：一家人高興的圍坐一桌吃著年夜飯，喝著可口可樂(lè)。廣告雖然內(nèi)容簡(jiǎn)潔、普通，但是用孩子們的歡樂(lè)，過(guò)年團(tuán)聚的熱鬧展示出中國(guó)人之間的和諧關(guān)系，家庭的美滿。這不僅與過(guò)年的氛圍相呼應(yīng)，同時(shí)也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的集體主義價(jià)值取向，與中國(guó)人的身份特征相一致。它在保留可口可樂(lè)文化的同時(shí)吸收了更多的中國(guó)文化元素，使得中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有陌生感，從廣告中找到了自己，縮短了消費(fèi)者接受的過(guò)程，從而能夠迅速的得到中國(guó)消費(fèi)者的肯定。

這兩個(gè)國(guó)際品牌公司在跨國(guó)宣傳中取得了顯著的效果，這是因?yàn)樗麄兡軌蛟诋a(chǎn)品推廣中根據(jù)消費(fèi)群的身份特質(zhì)，也就是文化差異對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷地調(diào)整。他們成功地找到了本族文化和目標(biāo)國(guó)家文化的結(jié)合點(diǎn)，有效地將產(chǎn)品的“身份定位”同目標(biāo)群的身份聯(lián)系在一起。這樣的做法大大降低了中國(guó)人在面對(duì)異國(guó)文化的產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的反感和不解。一個(gè)成功的跨文化廣告需要懂得尊重目標(biāo)國(guó)的文化傳統(tǒng)，要站在消費(fèi)群的視角進(jìn)行思考，產(chǎn)生同理心。這樣受到尊重的消費(fèi)群體同樣會(huì)運(yùn)用同理心來(lái)面對(duì)新產(chǎn)品，很容易認(rèn)可和接受異國(guó)的產(chǎn)品。

4 結(jié) 語(yǔ)

廣告實(shí)際上是產(chǎn)品公司和消費(fèi)群體交流的平臺(tái)，是文化交流的過(guò)程。公司根據(jù)其本族文化進(jìn)行編碼，消費(fèi)群體根據(jù)其本族文化進(jìn)行解碼，編碼和解碼的過(guò)程是文化作用的過(guò)程。跨國(guó)公司要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就要從消費(fèi)群體的身份特征出發(fā)，尊重文化差異，找到文化編碼和解碼系統(tǒng)間的最佳契合點(diǎn)。

1 趙萱.跨文化敏感度：理論范式、測(cè)量方法與應(yīng)用前景［J］.現(xiàn)代教育科學(xué)，2011，（2）：5.

2 Ren Jia.A Research on Intercultural Sensitivity of Chinese College English Students［D］.Changchun：Jiling University，2008.

3 沈明瑄.跨文化敏感度研究簡(jiǎn)述［J］.青年文學(xué)家，2012：212.

4 Li Xin.A Comparative Study on the Intercultural Sensitivity of Chinese Postgraduates at Home and Abroad［D］.Wuhan，Hubei University of Technology，2012.

5 陳新仁.全球化語(yǔ)境下的外語(yǔ)教育與民族認(rèn)同［J］.北京：高等教育出版社，2008.

6 Samovar，Larry A.，Porter，Richard E.，Mcdaniel，Edwin R..Communication between Culture（six edition）［M］.Beijing：Peking University Press，2009.