淺談文具企業終端市場之成功鋪貨

□ 楊夢瑤

鋪貨是快消品行業最常見的一種試圖完成銷量的方式，能經歷這么多年經久不衰，可見鋪貨的重要性不言而喻。

而對于文具而言，只有消費者在文具店見到文具產品，才有消費購買的可能。因此，有效的鋪貨對文具店經營以及文具宣傳的重要性可見一斑，但鋪貨并不是企業或經銷商想鋪就能把貨順利鋪下去的，鋪貨的產品、鋪貨人員的能力、終端阻力等種種因素決定著鋪貨的結果，但最關鍵的還是要有正確的鋪貨策略，思路決定出路，策略對路，鋪貨工作就成功了一半。

那么，在鋪貨之前，我們首先要明白鋪貨的目的是什么？

1、增加占有率

2、提高能見度

3、打造知名度

4、提高銷售量

在這個環節中要完成兩個關鍵動作：

1、如何能鋪下去

2、如何能銷出去

在如今終端網點逐步被知名品牌高度霸占的情況下，對于新品若想成功完成鋪貨的確是件不容易的事，這其中需要運用很多的智慧和策略。而更重要的是貨鋪下去僅僅只是第一步，鋪下去之后如何大量動銷才是重中之重，這關系到之后的市場能否持續和有效的良性運轉。

有太多的品牌，因只完成了第一步，而輸在了第二步，最后都遺憾的敗走麥城！如果不能激發終端消費者的購買欲，再多的鋪貨網點最后也很難有大的銷量，甚至網店越多負擔越多，因為網點一旦動銷不起來，就會出現渠道經營者的大量退貨現象，從而讓產品走進惡性循環的死胡同，一旦產品做死，再想做起來將是難上加難。

下面筆者就跟大家探討一下完成銷量的第一步：如何能快速有效的完成鋪貨。

一、鋪貨獎勵

中國人比較講究“禮尚往來”，針對終端的鋪貨政策能夠迅速拉近文具產品與終端的距離。在產品同質化的情況下，很多終端進貨看重的并不是企業的產品和品牌，而是鋪貨附帶的優惠政策。在產品上市階段，企業協同經銷商主動出擊，為調動經銷商對“鋪貨”的積極性，企業往往需要制定“鋪貨獎勵”政策，從而拉動終端店進貨。

1、對終端商實行不同的激勵政策

因為終端的貨架資源越來越有限，零售終端的門檻也越來越高，新產品又層出不窮，盡管鋪貨很重要，但并不是你想鋪貨就能把貨順利鋪下的，尤其對于中小企業來說，產品知名度不高，企業的推廣費用也有限，終端鋪貨總是遇到很大的阻力。

激勵政策對減少這種阻力就有著非常重要的作用，激勵的形式有很多種，如定額獎勵、定級獎勵、贈送獎勵、進貨獎勵、陳列獎、開戶獎勵、鋪貨風險金、免費產品和現金補貼等。

例如：我們在操作某區域市場時，通過終端調研，在取得公司和經銷商支持的情況下，推出榮譽零售店的政策，在市場范圍內選擇100家終端零售旺鋪發展為榮譽店，通過系列支持（如給予廣告、店招、POP、授牌等宣傳支持；給予累計銷售積分獎勵、促銷活動配合、促銷品支持等等），明確雙方的權利和義務，鎖定這批終端旺鋪為該企業產品的專賣商，從而避免艱苦的終端爭奪戰。

當產品屬于低價的快速消費品，只要上貨架就會產生自然銷量時，就可考慮贈送鋪貨策略。尤其是新品啟動市場時，就可以避免花費大力氣去現款鋪貨，可以組織業務人員直接向市區所有小型文具店贈送一件產品，并以此作為條件在終端宣傳上占據十分有利的地位。這樣很快產品就會擺上市場所有的小型文具店。不久，各文具店的產品銷售一空，公司隨即就現款補貨。這種贈送鋪貨策略不失為一種快速啟動市場的鋪貨策略。

但是，值得注意的是：由于鋪貨的對象零售、批發客戶皆有，政策訂得不好，往往會有客戶借機鉆漏洞。如“1箱送1件”的活動，本意是針對零售店，提高零售店鋪貨率，但大戶往往會跳出來大量接貨，以期賺得贈品利潤，使活動有違初衷，平白增加了成本。有些廠家在活動中推行兩套不同的政策，如“零店進貨1箱送1件，批市進貨100箱送1箱”，這又必然會引起大戶們的不平，如運作不當，會使好事變成壞事，反而得罪一批客戶。可行的辦法是執行統一的標準，而用進貨等級來界定活動目標。如果本意是面向批發，不妨限定進貨下限為5箱，反之，不妨限定進貨上限為10箱，操作簡便，又防人口舌。

采取激勵政策要注意對經銷商進行必要的控制。一是防止提供滋生竄貨的土壤，把握促銷方法和標準，防止某些經銷商乘促銷之便，渾水摸魚，進行竄貨。激勵政策制定的同時還要制定嚴格的懲罰政策，一旦發現竄貨，立即取消其經銷權。

二是促銷費用及促銷贈品要真正用于消費者。經銷商將促銷費用、促銷贈品據為己有是常有之事，廠家要制定有效的政策，采取相應的措施阻止。如將贈品雨傘變成雨衣，并縫合在商品的包裝里；定期對各地經銷商的廣告力度進行調查，對知名度高、廣告投入力度大的經銷商進行獎勵，還可以在各種促俏活動推出之前，及時通知終端商和消費者等，促使經銷商拿出促銷費用進行宣傳。

三是加強對經銷商鋪貨配合的激勵。經銷商的合格對鋪貨工作能否成功開展有著十分重要的作用。為調動其配合企業鋪貨的積極性，對其進行激勵也是應該和必要的。例如：某文具企業在鋪貨前期，進展很不順利，經銷商認為企業的返利太低，不愿配合企業鋪貨，企業為此也很頭疼。后來，經過其策略的改變，返利不變，但是設一個“最佳配合鋪貨獎”，每年拿出很大一部分資金來對鋪貨情況良好的經銷商進行獎勵，激勵其鋪貨。此舉充分調動了經銷商的積極性，紛紛和零售商推薦這個品牌的文具，市場狀況得到了充分的改善，產品也很快地鋪向了市場。

2、針對鋪貨人員的政策

⑴激勵政策

可以從多個角度對鋪貨人員進行獎勵，如根據鋪貨量、鋪貨率、鋪貨完成的時間等設立各種獎項，對如期完成、提前完成、完成效果好的鋪貨人員，進行物質和精神的獎勵，獎項的設立要體現公平、公正、公開的原則。在制定激勵政策時，可對回款設立專門的獎項，不僅可以調動大家的積極性，還可以解決貨款回收難的問題。

文具企業可對銷售政策進行調整，加大獎金在工資中的比重，設立鋪貨最大范圍獎、與客戶關系最佳獎、貨款回收最佳獎等，充分調動了鋪貨人員的積極性，降低企業經營風險。

⑵懲罰政策

鋪貨目標的完成有一定的時間限制和評估的標準，對于超額完成目標的固然要進行獎勵，而對于未完成的，也要進行適當的懲罰，并分析其原因所在。如果屬于客觀原因，如地方頒布法令不許銷售這些貨物，自是無可厚非。如果是鋪貨人員的原因，如鋪貨工作不到位、客戶拜訪不及時等，那就要進行懲罰。可扣發部分工資，取消獎金，當然懲罰只是一種手段，并不是目的。

⑶貨款回收政策

部分企業盲目追求鋪貨量和鋪貨率，回款老大難已日漸提到日程上來。企業應制定相關政策對終端進行約束，在鋪貨達到一定的程度后，應將貨款由經銷商收回，賒銷也需由經銷商同意。

二、先易后難

在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結合鋪貨過程進行分析研究，通過初次的鋪貨試點要總結，哪些類型終端容易鋪，哪些市場區域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網點，開辟新的銷售渠道。

快消品一般都是多類型的終端，比如文具有專賣店、超市和便利店類終端售點，要結合渠道競爭情況，在前期走量大的終端比如專賣店的終端較難鋪的時候，可以先考慮從便利店等小型終端售點進入。在城市的中心區域鋪貨阻力大的時候，可以考慮從城區周邊開始鋪貨，走農村保衛城市之路。中國的城市化建設，必然在中國的鄉鎮和縣域市場里增加更多的文具銷售機會。如今的三四級市場已不再是中小企業與品牌的天下，越來越多的大品牌開始了在該市場的精耕細作。三四級城市成為文具行業新的營銷黃金地帶。

三、以點帶面

企業可以集中資源，選擇重點終端和某區域進行突破，通過示范效應進行以點帶面的鋪貨。可以先啟動終端大中型超市或賣場，樹立標桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動小區域的部分零售終端，樹立其它終端對產品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的。

對于中小企業來說，還可以通過建立“樣板市場”的模式，化被動為主動，以減少鋪貨阻力。中小企業可以尋找較易突破的一塊區域市場，集中營銷資源，建立“樣板市場”，集中優勢兵力，從人力、物力、資金方面全面配合，促使該局部區域市場進入良性循環，營造暢銷的銷售氣氛。然后，再利用該“樣板市場”的輻射效應和示范效應來影響其他區域市場，激發其他區域市場的經銷商的信心，讓經銷商們看到這個產品是能賺錢的，這樣企業就成功地營造了有利態勢，達到讓其他區域市場的經銷商快速鋪貨的目的。

掌握“終端領袖”其實也是一種有效的示范效應策略。什么是“終端領袖”？“終端領袖”就是指那些規模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領袖”是其他零售商效仿的主要對象，產品進入市場時，可借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

四、消費者拉動

鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，終端售點對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，這樣鋪貨的阻力也就會大大減少。具體啟動消費者的方式可以通過社區促銷現場買贈等活動進行，比如，可以和社區附近的拒絕進貨的重點終端溝通，在社區進行現場售賣促銷活動，在售賣中可以告訴消費者終端有售的信息，同時，把當天的銷售利潤歸終端所有，通過這樣的活動讓終端看到產品很容易動銷，從而刺激終端進貨。

五、廣告刺激

通過廣告來刺激終端進貨適合于實力較強的企業。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時候可告知終端，現在正在進行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過廣告可以讓終端看到企業的實力和操作市場的決心。同時，通過廣告也使消費者了解產品，了解品牌，使消費者產生需求，從而拉動消費，并能促使一些終端主動要求鋪貨。但是，提前打廣告風險比較大，如果鋪貨不順利，就會造成大量的廣告資源浪費。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風險小，廣告浪費少，但鋪貨阻力很大，對終端的承諾也就是企業將有廣告投放來拉動銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結合企業的實力進行，要把握好鋪貨和廣告的“度”。

廣告與鋪貨，無論是哪個在前哪個在后，都各有利弊，也就難說哪個更好。而實際上，問題的關鍵不在于哪個在前哪個在后，關鍵在于廣告與鋪貨不能脫鉤。無論是“鋪貨在前、廣告在后”也好，還是“廣告在前、鋪貨在后”也好，不能一個先行而另一個嚴重滯后、遲遲跟不上，廣告與鋪貨兩者必須配合、協同，如此才能成功啟動市場。無論是“鋪貨在前、而廣告嚴重滯后”，還是“廣告先行，而鋪貨嚴重滯后”，都會導致營銷資源的重大浪費，都會導致市場開拓受阻或失敗。

六、借“托”引誘

在屢次鋪貨受阻后，企業可以采取借“托”引誘的方式進行鋪貨，這有兩種方式：

其一，企業派專人充當顧客去各終端售點打聽自己的產品，并表示想購買，問的次數多了，店家就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業干脆就把產品買回來，造成產品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。

其二，為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業也可以采取以“老”帶“新”的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的終端來“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，從而盡快與消費者見面。

七、客情維護

許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會光顧該終端。在鋪貨時，與終端的客情關系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認識的終端，可能就很容易實現鋪貨。俗語說“一回生，二回熟，三回見面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心有毅力多拜訪多溝通，拜訪的時候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛生等。通過鋪貨人員的勤懇和執著來打動終端，從而可實現順利鋪貨。

對于終端市場的客情關系建立與維護可從以下幾方面著手：

★常規性周期型客情維護

常規性周期型客情維護是指那些有規律的周期性發生的客情維護，主要包括下述幾項內容：

1、周期性情感電話拜訪。作為社會屬性的人都是有情感需求的，情感需求包括兩個方面：一是對友情、親情的需要，另外一方面則是歸屬感的需要，也即是人們都希望自己能夠歸屬于某個組織。而銷售人員在正常工作電話拜訪之外的情感電話拜訪，則可以充分滿足客戶對第二類情感的需求。

情感電話拜訪有兩個注意事項：一是，電話時間相對于非常規律性的周期性工作電話拜訪而言，要相對不規律一些，以在客戶心目中弱化“工作”氛圍，強化“感情”印象。二是，電話內容以“噓寒問暖，情感關懷”為主要內容，且要關心適度。

2、周期性實地拜訪。進行這種純客情維護性實地拜訪時，要注意如下幾個事項：

（1）要給客戶帶來其所認識的公司高層的問候；

（2）最好能結合一些小規模的培訓活動，讓客戶感覺有所收獲。

3、重大節假日客情維護。其實目前大多數企業都做到了在節假日進行客情維護，采用的方式一般為致賀詞和送禮品，但在實際運作中由于方方面面的原因，而未能選用合適的賀詞和禮品，導致效果不佳。對此，企業銷售人員可注意以下內容：

（1）賀詞載體的選擇。現在人們傳達賀詞的媒介非常多，如短信、電話、微信、微博等等不一而足。這幾種載體各有各的特點，具體選擇時應在充分考慮接受者的個性特點的同時，巧妙運用逆向思維。

（2）賀詞內容的確定。其實，大多數人在節假日早就對群發出來的道賀短信審美疲勞了，所以賀詞內容一定要根據對方的具體情況編寫，要祝賀其內心在下階段非常想實現的事情，另外再加上一兩句樸實無華的賀詞即可。

（3）道賀要親歷親為。給客戶道賀如發短信或寄賀卡一定要親歷親為，不可假手別人代勞。

4、要送有“來歷”的禮品。送給客戶的禮品不一定很貴重，但一定要有點“來歷”，比如企業領導人出國所購等，總之要讓客戶體會到銷售人員在禮品上所花的心思。

★重大營銷事件發生時期的客情維護

這里的重大營銷事件，特指區域市場的重大營銷事件，如新店開業、促銷活動及召開客戶會議等，應該說這都是一些對客戶而言非常重要的時刻。此時銷售人員除給予熱情洋溢的精神鼓勵外，如果有可能一定要到現場一起運作。

此時可謂是一個與客戶并肩戰斗的最好機會，期間銷售人員不辭辛苦的超負荷運作，可以大大拉近與客戶的心理距離。

★客戶個人的客情維護

對客戶而言，會有一些值得他個人紀念的日子，若能有效收集到這些信息，并善加利用則可收到奇效。一般來講客戶個人情景客情維護有如下三種情況：

1、客戶生日。

雖然社會上一部分人對生日不是很重視，但無論如何在生日這天收到真心祝福總是一件開心的事情。特別是如果在公司召開客戶營銷會議期間，出其不意地為其準備一個小型的慶祝儀式，定會讓他“又驚又喜”，使其他客戶“看在眼里，感動在心頭”。

2、客戶非規律性重大喜事。

這部分主要是指客戶諸如得子、結婚等非規律性重大喜事，銷售人員需盡可能到現場祝賀，有可能的話最好能爭取一位公司高層出席以示重視，因為這往往是客戶最重要的社交活動，其所看重的關系人物大多會出現在這種儀式上，這時銷售人員及公司領導的出現能讓客戶感到倍受重視。

3、客戶非良性意外事件。

非良性意外事件主要是指客戶不幸遭遇親人去世、生病等情況，銷售人員知道消息后應在第一時間致電問候，但電話要言簡意賅。簡單慰問后，真誠主動地對其表示：生意上的事不用擔心，以后再說，您先處理家事，然后就可以掛斷電話，客戶定會記住這份超越生意的關懷。

★“多管閑事”客情維護

有時客戶可能由于文化水平、環境局限等諸多因素，在生意之外有時會犯一些“低級”錯誤，這時銷售人員可以給他一些善意的幫助，當然要注意方式方法，客戶會覺得你拿他當朋友看，關系自然會不同。

★重大環境事件客情維護

這是指客戶所在區域有時會遭遇到諸如自然災害、傳染病侵襲等等，此時銷售人員要及時聯系代理商表示對該事件的關注并表達對客戶本人安全的擔心，從而給代理商“雪中送炭”的溫暖感。

★銷售人員個性客情維護

主要是指銷售人員根據自己的特點，隨時留心進行客情維護的機會。如銷售人員發現自己和某一客戶有共同愛好，則可以時常有意無意地聊聊，通過這樣的點點滴滴加強彼此的關系。

客情維護，其實也就是銷售人員利用一切可能的機會對合作客戶進行情感關懷，其“運用之妙，存乎一心”，并無固定格式，維系好與客戶的關系，產品鋪貨及后期銷售自然就會水到渠成。

八、推廣造勢

鋪貨的時候，根據市場終端的情況，可以考慮從線下與線上兩方面著手，線下地面推廣可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產生吸引力。在某區域鋪貨之前，可先采取車隊游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來回巡游宣傳，車體要有統一的產品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂或在車體上懸掛彩旗來吸引路人或終端的眼球，要營造宣傳的氣氛，產生轟動效應。通過車隊游街可以對終端產生影響，對品牌混個眼熟。游街之后要及時進行團隊配合鋪貨，要對團隊成員進行明確分工，通過團隊的協同作戰實現順利鋪貨。

線上網絡推廣的方式，近幾年在行業內也逐漸盛行起來，雖然文具產品的網絡營銷在很長時間內難以有大的增長，幾乎沒有替代實體店的可能，但是網絡上面的效果展示和服務推薦卻是非常有效的宣傳手段。文具產品的多方面展示可以在網絡上得到很好的展現，是文具企業拉近合作者最有效的低成本營銷方式。例如在天貓這樣的開放性電商平臺里面，蘇寧、京東這樣的電商大腕的產品體系里有某個文具品牌的銷售和好評，比硬廣告帶來的銷售可能會更多。未來文具營銷的趨勢也一定是虛擬和實體結合。文具企業一定要適應網絡時代和移動時代，創造營銷機會。

以上是鋪貨的八種策略，具體實施中要結合企業的資源和條件靈活采用，可以多種策略組合實施。鋪貨策略只是實施成功鋪貨的因素之一，要想提高鋪貨的成功率，實現有效鋪貨，還需密切關注市場的變化，了解終端市場的需求，正所謂“知已知彼，百戰不殆”才能真正獲勝終端，贏得市場。