城市營銷與經營策略研究——以貴州修文縣為例

何文，潘愛豐 （安徽省城鄉規劃設計研究院，安徽 合肥 230022）

1 “城市營銷”與“城市經營”的概念及內涵

“城市營銷”是指從城市消費者需求出發，根據城市自身發展條件來確定區域目標市場，把整個城市環境作為產品對外推銷，以此來吸引并滿足城市消費者的戰略規劃和協同行動的過程。它是顧客導向的、服務型政府建設的管理理念，也是價值導向的促進社會和諧度的城市管理哲學，側重于無形資產的營銷。

“城市經營”是指在遵循市場規律前提下，按照城市發展戰略和城市規劃要求，通過政府與市場主體合作來進行城市資產經營和資本運營，以優化城市環境、提升城市價值、提高城市競爭力的過程。它包括城市戰略經營、城市資本經營和城市資產經營，側重于有形資產的經營。

2 修文縣城市發展條件研判

2.1 優勢（strength）

總體來看，修文城市發展存在五方面的優勢。

①貴陽市城市擴張，修文縣城和扎佐鎮被納入城市規劃區范圍，外在機遇大力助推，直接帶動修文縣域中南部核心區工業及城鎮發展。

②修文縣地處貴陽市地理中心區，是承接貴陽市產業梯度轉移的重點布置區，區位及交通條件優越。

③經濟發展全面顯優，目前正積極推進星火示范基地建設，大力發展生態農業、特色農業，推進農業產業化，全面推進縣域工業化，三產比重也穩步提升。

④社會條件支撐保障，絕大多數非農人口集聚在縣域核心區，架構了快速國、省道干線與縣、鄉干線縱橫交錯的道路網絡系統。

⑤資源條件豐富獨特，境內有豐富的礦產資源、旅游資源和人文資源，“王學圣地”知名度較高，生態環境優良。

2.2 劣勢（weakness）

①經濟基礎相對薄弱，經濟發展水平不高，產業支撐力較弱。

②特色優勢資源的開發力度不足，部分景點及資源尚未開發利用，利用率較低。

③以陽明文化為亮點的城市文化特色尚未形成城市品牌的產業特色，城市品牌產業的支撐力度較弱。

④以行政區為主的傳統經濟發展格局尚未打破，缺乏區域資源整合，基礎設施共享性水平低。

⑤豐富的文化資源并未得到有效保護，文化資源彰顯度不夠。

3 修文縣城市營銷策略制定

3.1 營銷模式

3.1.1 市政營銷型模式——大連

大連市以城市資源為營銷內容，把經營城市作為突破口，將城市作為最大的產品來規劃、設計、建設和經營，營造城市最佳投資環境和最宜人的居住環境，以城市的知名度和品牌吸引國內外商家來此投資，吸引國內外游客來觀光、游玩和購物，從而為城市的發展爭取到足夠的資金，帶動整個城市的經濟和社會發展。

3.1.2 事件催生型模式——上海

上海市以舉辦世界博覽會這種大型主題活動為營銷內容，通過大事件發生地的獨特優勢集聚眾多的活動人群，促進該類群體衣食住行游購娛等各種消費，可以迅速擴大和提升城市的旅游知名度和影響力，使舉辦地名聲大振。

3.1.3 資源發掘型模式——曲阜

曲阜市以特色資源為營銷內容，利用孔子故里和歷史文化名城的特色優勢，把城市個性、城市文化作為城市重要的無形資產來經營。圍繞孔廟、孔府、孔林文化古跡建設富有特色的城市街區，吸引世界各地的游人；建立孔子研究院，邀請世界各地教育家來此辦學、舉行學術活動；組建以孔子系列書籍為主要內容的出版事業。

3.1.4 名牌經營型模式——青島

青島市以經營名牌產品為營銷內容，在有了企業名牌后，青島開始建設城市品牌，即通過發展工業項目來吸引投資，通過產品的輸出來獲取收入，從而帶動城市的基礎設施建設和經濟發展。

3.2 營銷主題及領域

修文縣遵循城市“商品化”、商品“品牌化”的營銷理念，借鑒案例城市的先進經驗，通過資源挖掘、名牌經營和事件催生等方式，明確了修文“王學圣地、養生綠都”的營銷主題（見圖1）。

圍繞該主題，從以下領域進行落實：

①結合王學圣地，挖掘陽明文化的深厚文化底蘊，打造“陽明文化城”，充分利用城市陽明文化特色，塑造城市品牌形象；

②結合陽明文化特色，引進和開展養生、休閑類產業和配套服務設施建設，通過實體經濟形態，打造“養生休閑城”，建設新時代適宜人們休閑、娛樂、養生、旅游的宜居宜業城市；

③結合山環水繞的自然生態資源，秉承顯山露水、綠色生態的建設宗旨，打造“山水生態城”，利用和深挖自然資源特色，提升城市知名度。

3.3 營銷策略

根據修文縣城市營銷主題，確立城市營銷策略為“特色整合、品牌建構、動態演進”。

在“特色整合”方面，品牌與山水資源結合，將陽明品牌與觀音山、修文河等自然山水資源相結合；品牌與歷史文化結合，將陽明品牌與陽明洞、玩意窩、烈士紀念碑等文物古跡景點相結合；品牌與城市風貌結合，將陽明品牌與舊城風貌區、新城區、生態綠地等風貌區相結合；品牌與產業開發結合，將陽明品牌與產業投資開發相結合；品牌與城市設施結合，將陽明品牌與城市公共、市政、道路等基礎設施建設相結合。

在“品牌建構”方面，在旅游、投資、文化等方面提出一些副品牌和子產品，再提出次一級品牌，形成“金字塔”結構，構建多層級的品牌結構。

在“動態演進”方面，近期以王學圣地、陽明文化為突破，打造王陽明個人品牌，塑造和形成陽明品牌系列，并借助貴州區位，打造修文貴北明珠的認知度；中期進一步將城市產業品牌的知名度轉移到城市旅游形象知名度，將陽明產業品牌形象擴展到王學綜合品牌形象；遠期進一步擴展城市營銷的范圍和深度，進一步提高城市品牌知名度和影響力。

3.4 營銷舉措

修文縣城市營銷舉措主要有文化底蘊培育、城市宣傳和城市管理等。一方面，應由以“城市為中心”轉向以“城市消費者為中心”的營銷理念，滿足消費者對“城市產品”的需要，建設包容、多元的價值觀，提升顧客的獨特體驗和居民的自豪感；另一方面，創建城市營銷主題論壇、舉辦中國陽明文化國際節、中國陽明文化產業投資貿易洽談會等大型營銷活動，樹立獨特形象、打造系列化修文品牌。

4 城市經營策略制定

4.1 經營模式

4.1.1 特許經營PPP

PPP即“公共-私人-伙伴關系”，指公共部門和私人部門通過某種方式建立伙伴關系，共同完成公共基礎設施投資和建設，其實質是公共基礎設施的市場化。

4.1.2 公私合營BOT（TOT）

BOT即“建設-營運-移交”，是一種主要用于公共基礎設施建設的項目融資方式。它是由政府授予私人部門一定期限的特許權，許可其融資建設和經營特定的公共基礎設施，并準許其通過向用戶收費或出售產品以清償貸款，回收投資并賺取利潤。特許權期限屆滿后，該公共基礎設施將無償移交給政府。

TOT即“移交-經營-移交”，是BOT融資方式的新發展。它是指政府部門或國有企業將建設好的項目的一定期限的產權和經營權，有償轉讓給投資人，由其進行運營管理；投資人在一個約定的時間內通過經營收回全部投資和得到合理的回報，并在合約期滿之后，再交回給政府部門或原單位的一種融資方式。

4.1.3 租賃經營

租賃經營是指企業的所有者與經營者之間通過訂立合同而實現企業經營管理權的轉移。租賃經營的內容不單是企業中的固定資產，而且包括企業生產資料的占有、使用和收益權以及對職工的管理指揮權。出租者有義務把企業交給承租人占有、使用和收益，同時有權規定企業的經營方向和目標。承租者作為企業的經營者，享有對企業的經營管理權，有義務按出租者規定的經營方向和目標完成企業的各項經濟技術指標，并對企業的經營管理承擔全部責任。承租者不僅要向出租者交納租金，而且要承擔財政上繳或稅收任務。

4.1.4 托管

托管是指出資者或其代表在所有權不變的條件下，以契約形式在一定時期內將企業的法人財產權部分或全部讓渡給另一家法人或自然人經營。由于托管這一方式能夠在不改變或暫不改變原有產權歸屬的前提下，直接開展企業資產的重組和流動，從而有效地回避了企業破產、購并中的某些敏感性問題和操作難點，是現有條件下推進國有企業改革的有效模式之一。實踐中，托管經營也存在著不同的模式，主要有三種：

①企業產權的托管經營，以企業產權為標的物；

②國有資產的托管經營，以企業經營權為標的物；

③國有企業的托管經營，對托管企業是全面的接受。

4.2 重點經營領域指引

4.2.1 城市新區經營——政府主導的兩級土地開發模式

4.2.1.2 開發模式

修文縣新區開發建設，宜以政府主導的兩級土地開發模式為主：土地一級市場開發由政府融資進行基礎設施建設，提高土地級差，進行一級出讓，利用增值稅還貸；土地二級市場開發由開發公司以“土地空轉”方式從一級市場獲得土地，借貸資金開發土地，變“生地”為“熟地”，通過土地二級市場轉讓，回收轉讓金上繳土地出讓金和還貸，并進行“滾動”開發。這種“土地空轉、滾動開發”模式，能夠成功啟動和推進新區的開發。

4.2.1.3 開發策略

新區開發應制定科學的開發年度計劃，嚴格控制土地開發供給和設施建設，合理控制開發規模和速度；既要注重經濟效益，吸引投資和要素積聚，又要注重社會公共利益，快速提升城市功能；充分發揮市場機制作用，采用企業化運作模式，實行公私合作、股份制等多種方式，建立多元化的新區開發機制；以道路交通為重點的基礎設施建設可以發揮先導效應，促進土地價值提升；堅持環境優先，倡導循環經濟理念，建設“兩型”城區。

通過在城市新區建設交通、市政等基礎設施，提高土地的價值，最大化的提高級差效益。由政府主導開發土地的一級建設，將土地的二級開發建設投入市場進行市場化運作。

4.2.2 旅游開發經營——特許經營PPP

4.2.2.1 開發模式

根據修文縣旅游資源及開發現狀，宜以政府授予企業開發和經營權的特許經營模式為主，即政府在保證其對旅游區土地所有權的基礎上，將開發權和經營權授予承租商，承租商在特定經營期限內通過對旅游設施和企業的開發、建設、經營，補償投資建設費用并從中獲得一定利潤。特許經營制度一方面可以使企業按照市場機制要求獨立經營，自負盈虧；另一方面可以使旅游開發降低成本、提高效率。

4.2.2.2 經營策略

修文縣旅游經營策略可推出陽明文化中心旅游區、六廣河-大石峽谷山鄉旅游區、谷堡-貓跳河生態旅游區、扎佐休閑度假旅游區、久長鄉村度假旅游區、小菁生態休閑旅游區等六大特色旅游特許經營區。其中陽明文化旅游區開發將完成四個方向的轉變：從一般觀光地向深度養心體驗地轉變；從一般城市公園向城市品牌旅游地轉變；從城市化建設向生態化、氛圍化、體驗化建設轉變；從文化事業向現代旅游產業和文化產業轉變。六廣河—大石峽谷山鄉旅游區功能定位為“民族村寨觀光體驗、不老養生度假”，建設成為貴州省布依族特色山寨、六廣河峽谷旅游重要節點和修文縣旅游重要支撐點。

4.2.3 公共物品經營——公私合營BOT

4.2.3.1 開發模式

修文縣公共物品的開發建設，采用了公私合營BOT的經營模式：對于市政、交通等公共基礎設施，尤其是非盈利性的基礎設施，可由政府授予私人部門一定期限的特許權，許可其融資建設和經營特定的公共基礎設施，并準許其通過向用戶收費或出售產品以清償貸款、回收投資并賺取利潤。特許權期限屆滿后，該公共基礎設施將無償移交給政府。一方面，將快速路的建設權和經營權在一定的限制條件下，在一定時期內轉讓給開發商進行經營運作。修文縣可運作的快速路有沙龍久快速、久扎沙快速路、龍扎路、北京路等4條道路。另一方面，將市政基礎設施的建設權和經營權在一定限制條件下，在一定時期內轉讓給開發商進行經營運作。修文縣可運作的市政基礎設施有擴建羊落井水廠、城南水廠和扎佐水廠等3處，新建城東水廠和大堡水廠等2處。

4.2.3.2 開發策略

建立和完善公共物品的產權制度，包括產權的界定、運營和保護等一系列制度安排，承認并保障市場主體的財產權。

實行公共物品分類改革。競爭性的經營性物品：如供氣水源、供氣氣源、供熱熱源生產、污水處理、垃圾處理等，應通過制定合理的收費辦法和監管辦法，全面推向市場；競爭性的非經營性物品，如市政、園林、環衛養護等，政府可以代表公眾向產業主體購買，并鼓勵產業主體之間競爭，為產業化運營創造條件；壟斷性的經營性物品，如供水、供熱、供氣、公共交通等，可采取股份制形式吸引非國有資本進入。對于管網建設和運營可采用所有權不轉移到私人部門的市場化模式，并加強管理；壟斷性非經營性物品，如城市道路、城市橋梁、公共綠地、防洪設施等，可將組織生產和提供兩個環節進行分離。政府退出直接生產經營，通過招投標的辦法，購買市場主體的公共物品。

4.2.4 生態農業經營——租賃經營

4.2.4.1 經營模式

修文縣農業生產方式和生產技術較為落后，發展生態農業可采用租賃經營的模式來降低政府財政投入。政府與農業承包商之間通過訂立合同而實現農業經營管理權的轉移。租賃經營的內容不單是農業生產中的固定資產，而且包括生產資料的占有、使用和收益權以及對職工的管理指揮權。政府有義務把農業生產交給承租人占有、使用和收益，同時有權規定農業的經營方向和目標。承租者作為生態農業的經營者，享有對生態農業的經營管理權，有義務按出租者規定的經營方向和目標完成生態農業的各項經濟技術指標，并對生態農業的經營管理承擔全部責任。承租者不僅要向出租者交納租金，而且要承擔財政上繳或稅收任務。

4.2.4.3 經營板塊

生態農業經營主要有優質蔬菜、精品水果和高等藥材培育等基地承包經營。優質蔬菜基地選擇生態環境良好，無工業“三廢”污染與醫療廢棄物污染的地塊，確定作為優質蔬菜基地使用；精品水果基地選取遠離城市和交通要道，周圍無工業或礦山的直接污染源和間接污染源的基地栽培果園；高等藥材培育基地抓好藥材基地建設，根據市場需求及基地氣候資源特點，合理規劃、布局、因地制宜的發展高效藥材品種。

承包商可根據條件自行選擇基地的位置和規模，在一定期限內，政府將土地的經營權和收益權轉交給承包商。承包商定期向政府繳納一定的土地承包金，土地承包期限可采用20~50年的長線經營。

4.2.3.4 經營要求

試驗示范推廣優質蔬菜、精品水果、優質畜禽、優質茶葉、優質食用菌等新品種，充分發揮優良品種的增產增效作用，發揮科技園區示范、帶動作用，提高聚集人才、資金和技術等資源的能力；綜合集成開發推廣現代種植、養殖技術和設施，加大科技成果的轉化利用，大幅度提高水資源和肥料的利用率，提高產出比；推廣農產品無公害生產技術，探索循環農業生產模式，推進生態文明建設的發展；引進農業奶牛、茶葉、水果農產品精深加工、貯藏、保鮮技術與設備，延長產業鏈，大幅度提高農產品的市場競爭力；加速信息技術在農業生產、經營、管理中的應用，利用農業資源專家系統和建立專家大院，開展科技服務，提高勞動生產率；大力發展綠色食品和有機食品，擴大生產規模，實施品牌戰略，促進農產品生產由數量型向質量型和安全型轉變，培育品牌產品，提高產品競爭力和市場占有率。

5 結 語

城市營銷以滿足城市消費者的需求進行對外宣傳與推銷，體現了服務型政府建設的管理理念；城市經營通過城市資源配置的市場化，實行資產商品化、主體公司化、運作資本化有機結合，將所有可推向市場的城市資產推向市場，使城市資產保值增值。通過無形資產營銷和有形資產經營二者的結合，有利于增強城市的“軟實力”和“硬實力”，有利于提升城市品牌知名度和影響力，促進城市健康可持續發展。

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