基于O2O模式的移動電子商務(wù)發(fā)展分析

董 娜

(淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 淮南 232001)

與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優(yōu)勢，而020 模式帶來的更是一種消費思維和服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，同時對傳統(tǒng)電商提出新的挑戰(zhàn)。隨著移動電子商務(wù)與020 商業(yè)模式相結(jié)合，加速線上與線下資源整合，使商家和企業(yè)能以更低成本高效率地服務(wù)顧客贏得顧客，使用戶的消費體驗更滿意。因此，移動電子商務(wù)商務(wù)更適合020 商業(yè)應(yīng)用，將成為推動020 模式的主導(dǎo)力量，同時也將成為電子商務(wù)的核心應(yīng)用。

一、認識O2O

(一)O2O 的概念

O2O 是電子商務(wù)繼原有的B2B、B2C、C2C 等商業(yè)模式之外的一種新型的消費模式。O2O 的概念是從2010年11月引入中國的，目前在我國普遍存在于各類電子商務(wù)中，最典型的莫過于團購。O2O 就是指將線上(Online)互聯(lián)網(wǎng)和線下(Offline)商務(wù)機會相結(jié)合的模式。根據(jù)線上和線下做為服務(wù)前端的先后順序，可以對O2O 有兩種理解，一種是線上到線下(Online To Offline)，即客戶在線上購買或者預(yù)定服務(wù)，再到線下商家實地享受服務(wù)，或是到線下實體店取貨、體驗。另一種是線下到線上(Offline To Online)，即客戶在線下實體店體驗并選好商品，再通過線上下單預(yù)訂商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的普及，消費者信息獲取渠道及消費行為和消費習(xí)慣在不斷地改變，無論哪一種O2O 都將會帶來電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷方式、業(yè)務(wù)流程和資源配置等方面的一系列變革。

(二)O2O 的特點

O2O 對于商家來說，可以用較低的成本通過線上營銷提高線下實體店宣傳的效率和機會，同時增加了實體店獲得客源的渠道、優(yōu)化實體店的經(jīng)營，提高競爭力。而通過線上預(yù)付的形式，也可以更加方便地統(tǒng)計線上推廣的效果和銷售額。也有利于實體店家規(guī)劃經(jīng)營的合理化，實現(xiàn)精準營銷。

對于客戶來說，足不出戶就可以方便快捷地掌握商家提供的商品和服務(wù)，通過其他客戶的評價可以更加全面地了解商品和服務(wù)，也能夠通過在線咨詢減少客戶購買風(fēng)險和成本，還可以通過在線購買獲得比線下消費更低的折扣或價格。

對于O2O 電子商務(wù)網(wǎng)站來說，即可以通過快捷便利的日常生活所需的各類優(yōu)惠信息快速聚集大量線上用戶，同時也可以通過可定量統(tǒng)計營銷效果的高效宣傳效應(yīng)吸引大量線下實體商家。而這些高黏度的消費者和更多的商家資源所帶來的超大的廣告收益與規(guī)模經(jīng)濟又可以為網(wǎng)絡(luò)運營商帶來的更多的盈利模式，從而實現(xiàn)“共贏”的良好態(tài)勢。

二、O2O 模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

O2O 早期的應(yīng)用是以攜程、藝龍為代表的在線旅游，提供各種旅游路線、票務(wù)等服務(wù)的推廣和預(yù)訂服務(wù)，但只能在線預(yù)訂，現(xiàn)場付款，不能實現(xiàn)在線支付，所以還不能稱之為完整的O2O 模式。隨著O2O 模式的不斷完善，提供了在線支付的功能，真正完成了交易的認定，使線上線下相互轉(zhuǎn)移，使得O2O 的應(yīng)用領(lǐng)域也越來越廣。

(一)移動電子商務(wù)O2O 模式應(yīng)用領(lǐng)域拓展

1．在線旅游。傳統(tǒng)電子商務(wù)只能提供簡單的信息查詢，而O2O 模式運用不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式查閱和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，還可以通過網(wǎng)絡(luò)分享旅游或旅行經(jīng)驗。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國在線旅游市場交易規(guī)模達1 708．6 元，增長30．0%。其中，在線機票市場交易規(guī)模達1 042．0 億元，趨于成熟;在線酒店市場交易規(guī)模達397．4 億元，市場加速重構(gòu);在線度假市場交易規(guī)模為211．9 億元，在線自助游預(yù)訂快速增長。兼并與收購開始成為在線旅游企業(yè)擴充實力的重要手段。該領(lǐng)域發(fā)展較成熟的有攜程旅行網(wǎng)、去哪兒、藝龍旅行網(wǎng)、青芒果旅行網(wǎng)等。

2．票務(wù)服務(wù)。票務(wù)服務(wù)是O2O 另一個較成熟的應(yīng)用領(lǐng)域。如萬達電影網(wǎng)，可提供全國100 多家萬達影城的放映時間、最新影訊、兌換碼、在線選座、地址、地圖信息、電話等，同時提供低折扣影票在線預(yù)訂服務(wù)。還有大家最為熟悉的中國鐵路客戶服務(wù)中心網(wǎng)站。12306 是全國鐵路統(tǒng)一客服電話號碼，12306 網(wǎng)是中國鐵路客戶服務(wù)中心服務(wù)網(wǎng)，提供列車時刻表查詢、余票查詢、票價查詢、購票(含網(wǎng)上支付)、訂單查詢、改簽、退票等服務(wù)。另外，像大麥網(wǎng)、網(wǎng)票網(wǎng)、看購網(wǎng)等網(wǎng)站也是此類很好的實踐者。

3．團購服務(wù)。團購就是指沒有任何交集的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚集購買力以提高與企業(yè)和商家議價的能力，以獲得最低的價格，而企業(yè)與商家可以薄利多銷，提供給消費者性價比較高的商品或服務(wù)。最早發(fā)起團購的是美國Groupon 網(wǎng)站，我國團購類代表有:美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團、糯米網(wǎng)等。

4．生活服務(wù)。該類服務(wù)為人們?nèi)粘Ｉ钐峁┎惋?、娛樂、工作、教育、親子、婚嫁、培訓(xùn)等一切與生活相關(guān)的“衣食住行用”的服務(wù)。58 同城就是該類的代表之一，58 同城是中國第一中文分類信息網(wǎng)站，涵蓋房產(chǎn)、車輛、招工、兼職、黃頁等海量的分類信息，滿足不同需求。同時可以免費發(fā)布信息。同類還有趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)等。而以美餐網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)、訂餐小秘書為代表的餐飲類網(wǎng)站也是生活服務(wù)O2O 的主力軍。還有像大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、愛樂活等生活服務(wù)點評類也開始專注于打造一站式本地生活電子商務(wù)平臺O2O 電子商務(wù)模式的發(fā)展，為客戶提供全方位生活服務(wù)信息和本地消費指南，滿足用戶生活中便捷放心的所需所求，還能為企業(yè)提供全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣服務(wù)。如近日推出的APP 打車軟件的“紅包返現(xiàn)”活動更是熱門。通過打車軟件(嘀嘀打車、快的打車)及各自所關(guān)聯(lián)的支付手段(微信支付、支付寶支付)，在每一單，乘客、司機師傅均可獲得相應(yīng)數(shù)額的返現(xiàn)、紅包，真正實現(xiàn)雙贏。

(二)移動電子商務(wù)O2O 模式的優(yōu)勢

截至2013年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4．64 億，手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模達到7 911 萬，使用率提升至17．1%;手機購物網(wǎng)民規(guī)模達到7 636萬，使用率為16．5%。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，促使移動支付、移動購物快速增長，手機端和PC 端的應(yīng)用互補，也促進了網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。2013年上半年，手機在線支付市場發(fā)展迅速，其網(wǎng)民規(guī)模在商務(wù)交易類應(yīng)用中增幅最大。移動電子商務(wù)的應(yīng)用的廣泛運用改變了傳統(tǒng)電子商務(wù)的模式，也加快了移動電子商務(wù)O2O 模式的發(fā)展。

1．3G 技術(shù)的不斷完善和快速發(fā)展。從2010年起3G 的發(fā)展處于快速增長階段，截止到2012年8月，我國3G 用戶已經(jīng)達到1．92 億人，特別是伴隨智能手機的加速普及，越來越多用戶通過手機連接互聯(lián)網(wǎng)，而接入網(wǎng)絡(luò)的方式更多的選擇3G 網(wǎng)絡(luò)，3G 網(wǎng)絡(luò)的高速下載和傳輸功能是移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出的要求。另一方面，3G 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善也是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。越來越多的用戶加入3G 網(wǎng)絡(luò)，獲取優(yōu)質(zhì)的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和體驗。

2．可提供高效便捷的個性化服務(wù)。隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈被快速激活，O2O模式受到強烈地追捧。通過O2O 模式，不但可以搶占龐大的移動用戶市場，還可以彌補長久以來線上購物體驗不足而線下購物優(yōu)惠不夠以及不方便快捷等缺陷。線上瀏覽，挑選，線下有目的性地體驗，更符合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣，消費者的購買和支付更加直觀、高效、放心，從最大程度上彌補了線上購買的不安全性，同時增強了客戶線下支付或獲得全面服務(wù)的真實感。其次，移動電子商務(wù)O2O 模式已經(jīng)深入人心了，尤其是智能手機攜帶方便，還可以通過GPS 定位消費者的具體位置，使O2O 服務(wù)具有明顯的地域性和消費者重復(fù)性消費等特點。所以移動電子商務(wù)O2O 模式可以提供高效便捷的個性化服務(wù)。

3．碎片時間化零為整節(jié)約購買成本。根據(jù)調(diào)查顯示，我國手機網(wǎng)民在1 ～3 小時的碎片化時間內(nèi)，手機上網(wǎng)時長比例已經(jīng)超過PC 上網(wǎng)，在1 ～2小時時段，用戶3G 上網(wǎng)時長占比達31．1%，而手機碎片化特征明顯。手機可以隨身攜帶，使用戶可隨時隨地獲取網(wǎng)絡(luò)，尤其當你處在一個陌生的環(huán)境，對一切狀況都不了解的情況下，你可以通過手機在線選購商品，查看他人評價，了解商家信譽，獲取附近有關(guān)衣食住行的更多商品和服務(wù)的信息，然后根據(jù)需要選擇離你最近或是最實惠的商品服務(wù)，在線預(yù)訂或支付，然后到實體店消費體驗。

4．可以實現(xiàn)精準營銷。對于O2O 平臺來說，客戶數(shù)據(jù)挖掘可以實現(xiàn)市場更加細化、用戶行為預(yù)測更加精準、用戶需求更加精確。首先通過網(wǎng)絡(luò)搜索功能，大量精準用戶是“自己找上門來”的。而在互聯(lián)網(wǎng)上也可以很容易找到精準用戶的聚集地，那就是與商品和服務(wù)有關(guān)的各種論壇和團購平臺，更省錢、更省力、更方便地實現(xiàn)營銷推廣。另外隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展，我們可以利用微博(粉絲)、微信等更多交流互動的方式實現(xiàn)O2O的精準營銷。

(三)移動電子商務(wù)O2O 模式存在的問題

雖然移動電子商務(wù)O2O 模式擁有不錯的發(fā)展前景，但在國內(nèi)目前還處在初級階段，盡管發(fā)展機遇良好，但將面臨很多問題，如:商家信譽、實體能力、服務(wù)標準化、信息化程度、移動終端資費、安全穩(wěn)定性等。這些問題如果不能很好地解決，還將會帶來一系列問題，阻礙電子商務(wù)的進一步發(fā)展。

1．誠信問題。移動電子商務(wù)O2O 模式可以實現(xiàn)線下實體店、消費者和線上O2O 平臺多方“共贏”，但起決定性作用的是O2O 企業(yè)和商家雙方的信譽和誠信。如果大家講究誠信和信譽，遵守游戲規(guī)則，自然能實現(xiàn)“共贏”。但如果任何一方誠信缺失，就會造成“沒付錢是上帝，付完錢什么都不是”的局面。在購買過程中，消費者一般都是先付款后體驗，一旦實體店的質(zhì)量與線上宣傳不符，出現(xiàn)服務(wù)縮水、額外消費、銷售次品、甚至銷售假貨等行為，消費者會產(chǎn)生不滿情緒，并會迅速做出對店家不利的負面影響。另外移動電子商務(wù)O2O 模式也缺乏第三方支付平臺來保障消費者權(quán)益。這些無論是對于移動電子商務(wù)的發(fā)展還是對于O2O 的發(fā)展都是不利的。由于線下實體店大多屬于服務(wù)行業(yè)，因此選擇誠信的商業(yè)合作伙伴是基于O2O的移動電子商務(wù)最重要的問題之一。

2．實體店能力及標準化問題。移動電子商務(wù)O2O 模式的成功很大程度上取決于線下實體店的服務(wù)能力，而非簡單的網(wǎng)上下單，網(wǎng)下取貨或體驗的交易。只有當消費者經(jīng)歷了愉悅完美的消費體驗，由線下再回到線上交流，或再次從線上支付去線下體驗，以此增強用戶的黏性。尤其是餐飲服務(wù)，因為目前移動電子商務(wù)O2O 模式在餐飲業(yè)的應(yīng)用還處于起步階段，相關(guān)的行業(yè)標準還不夠完善。像肯德基、麥當勞、必勝客等西餐類服務(wù)比中餐服務(wù)更容易實現(xiàn)標準化管理。因此必須大力提高實體店能力并推行服務(wù)標準化建設(shè)。實現(xiàn)服務(wù)標準化、流程化，提高運營效率，進而實現(xiàn)連鎖經(jīng)營，擴大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效益。

3．安全穩(wěn)定性問題。無線互聯(lián)網(wǎng)尤其是3G 網(wǎng)絡(luò)的投入應(yīng)用大大提高了網(wǎng)速。但仍會受到地域的限制，而移動終端的不成熟也會直接影響無線網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。大部分O2O 網(wǎng)站需要在線支付，而消費者等待時間過長、因為網(wǎng)絡(luò)原因未能完成交易、甚至在支付過程中遭遇斷網(wǎng)等問題都會讓消費者對移動電子商務(wù)O2O 望而卻步。同時移動終端的安全性也會受到移動設(shè)備軟件、硬件及相關(guān)支付技術(shù)的限制。據(jù)統(tǒng)計，2012年手機病毒主要以木馬應(yīng)用為主，木馬應(yīng)用占比45．86%，而中國智能手機用戶總量有1．83 億計算，每天受到病毒感染的安卓智能手機大概有260 萬至300 萬。因此，讓消費者安全地通過移動終端實現(xiàn)O2O 應(yīng)用也是非常重要的問題。

4．移動終端資費問題。目前國內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)費用仍處在一個較高的水平。根據(jù)調(diào)查顯示2012年中國3G 網(wǎng)民用戶每月的3G 套餐資費主要集中在50 元以下和50 -199 元之間，3G 資費支出較集中，3G 資費尚處于較高的水平。盡管對于無線上網(wǎng)的資費已經(jīng)有所下調(diào)，但是仍然不能滿足消費者無所顧忌的移動電子商務(wù)O2O 的應(yīng)用。尤其是大多數(shù)O2O 網(wǎng)站商品和服務(wù)的宣傳都要以大量圖片為主，這不可避免地產(chǎn)生了較高的數(shù)據(jù)流量，這無疑會增加消費者的購買成本，會大大降低移動電子商務(wù)O2O 的普及。因此，如何解決移動終端高流量和高資費的問題也成了移動電子商務(wù)要面臨的重要問題。

三、移動電子商務(wù)O2O 模式的發(fā)展趨勢

(一)二維碼移動支付

二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向)分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的，其應(yīng)用根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)不同可分為被讀類和主讀類兩大類。二維碼的本質(zhì)就是電子憑證，這些憑證表明了在商業(yè)活動中的主要信息和附加信息，比如商品信息、業(yè)務(wù)信息、個人信息、企業(yè)廣告，還有會員卡、代金券等等。而O2O 至少有線上線下和線本身三方，這三方都需要管理各自有用的信息，所以二維碼在O2O 使用中就起到了一個標準的電子化憑證和平臺供這三方作為依據(jù)的作用。O2O 市場蘊含著巨大的市場潛力，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競爭的戰(zhàn)場。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了更大的機會和更加豐富的O2O 連接方式，而二維碼作為線上線下信息交互的有效手段，更加吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛利用和發(fā)展該類應(yīng)用。其中使用手機掃描二維碼進入商品支付通道就可以進行移動支付，比如星巴克。

(二)4G 技術(shù)應(yīng)用

12月4日，工業(yè)和信息化部正式發(fā)放4G 牌照，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商同步獲得首批4G 牌照，并先后發(fā)布4G 品牌、布局4G市場。對于正在迅猛發(fā)展的移動電子商務(wù)O2O 來說，4G 時代的到來，無異于如虎添翼。4G 技術(shù)作為第四代通訊技術(shù)，集3G 與WLAN 于一體，視頻圖像傳輸質(zhì)量非常高，堪比高清晰電視。相比之前的3G，技術(shù)更先進，效率更高，容量更大，而且隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，技術(shù)的先進性也確保了成本投資的大大減少，因此4G 的費用一定會下降，而且會大幅下降。

(三)社交化趨勢將加快

移動電子商務(wù)的不斷發(fā)展為O2O 奠定了用戶基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，也提升了用戶體驗，使得各生活類的手機應(yīng)用越來越普及，尤其基于真實生活需要的手機地圖、購物、支付等應(yīng)用。不僅滿足了手機網(wǎng)民用戶的多元化生活需要，同時增強了其對移動互聯(lián)網(wǎng)的興趣，提升了手機網(wǎng)民的使用黏性。一方面，手機上網(wǎng)的發(fā)展推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其為受網(wǎng)絡(luò)、終端等限制而無法接入的人群和地區(qū)提供了使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性;另一方面，手機上網(wǎng)推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新的增長，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新熱潮為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)提供了新的商業(yè)模式和發(fā)展空間，如打車應(yīng)用、電商實時物流、微博商業(yè)化等均被視為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新典范。

因此移動電子商務(wù)O2O 必將成為未來的發(fā)展的趨勢，并成為未來人們生活工作最重要的消費方式。以后人們將會在網(wǎng)上了解信息、訂機票和酒店等，然后再去線下享受這些服務(wù)。線上的商戶把商品帶到實體店去，線下傳統(tǒng)商戶把商品帶到線上去，形成線上線下統(tǒng)一聯(lián)動的一個立體框架，通過品牌營銷打造，精準的的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，高效的電子商務(wù)銷售，不斷提升線上線下服務(wù)質(zhì)量等綜合營銷手段，準確無誤地抓住消費者的需求，實體商鋪與網(wǎng)上商鋪將會齊頭并進地發(fā)展。當O2O 真正走進每個人的生活，用手機進行支付，用二維碼進行驗證，甚至人們可以用植入電子芯片的手機代替身份證和錢包，將會是多么的舒心。

［1］趙天唯． 電子商務(wù)O2O 模式發(fā)展對策［J］． 現(xiàn)代交際，2013(3):139 -141．

［2］余思琴．O2O 模式對移動電子商務(wù)帶來的機遇與挑戰(zhàn)探析［J］．中國商貿(mào)，2013(9):85 -86．

［3］方艷麗．O2O 電子商務(wù)新模式的淺析［J］． 無線互聯(lián)科技，2013(6):132 -134．