基于產權理論的商業微電影營銷發展規制研究

□ 肖 憑 曾紅宇

一、產權理論與商業微電影營銷

產權是個古老的概念，從私有制的形成到市場經濟理論的確定，產權一直被提升為法律層面，“財產的實物所有權和債權”。知識產權是人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權利，通常是國家賦予創造者對智力成果在一定時期內享有的專有權或獨占權。知識產權與一般有形產品一樣受國家法律保護，是人們的智力成果，是一種無形財產，有一定的價值和使用價值。知識產權主要包括兩大類：著作權（即版權、文學產權）和工業產權（即產業產權）。版權是作者對其創作的文學、藝術、科學作品享有的權利，包括財產權和人身權。這些作品可以是自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、攝影和電影等，作者對其作品依法享有某些特殊權利，任何人要復制、翻譯、改編或演出等都要經過版權所有者的許可，否則就是對他人權利的侵犯。

曾幾何時，《快樂大本營》風靡全國，《非誠勿擾》贏得眾多受眾眼球，《超級女聲》令全國人民一起瘋狂……殊不知，這些人們喜愛的節目被人指出是模仿甚至抄襲國外和港臺地區的節目形式，如《快樂大本營》模仿香港的《綜藝60分》，央視的《開心辭典》借鑒了美國的《誰想成為百萬富翁》。這些涉及版權糾紛問題，而當今互聯網異常發達，通過網絡傳播電視節目更容易引起版權糾紛問題。商業微電影正是利用網絡平臺實現宣傳某個特定的產品或品牌的時長在5—30分鐘，以電影為表現手法的網絡廣告。自從2011年凱迪拉克的微電影《一觸即發》紅火后，企業似乎找到了一種全新的廣告營銷模式，各企業都進入了“微電影的營銷時代”，采用這種模式進行產品或品牌宣傳。

微電影營銷具有很強的互動性和參與性，人人都能寫劇本、當演員，參與其中，促使企業更多地運用微電影開展營銷活動。尹鴻教授對中國電影市場調查得出結論，我國人均觀影次數約為0.14次，即每人10年才進一次影院，但是網絡微電影《四夜奇譚》卻達到了2.1億的點擊率，大大提高了觀影人次。商業微電影作為碎片化時代的產物，融合了電影藝術和廣告藝術，其免費的、靈活的、短小精悍的電影形式符合了現代人特別是年輕受眾的收視習慣。

根據會計師事務所普華永道發布的《全球娛樂及媒體行業2010—2014年展望報告》，在全球娛樂及媒體市場的預測和實際增長率（2009）的統計中，傳統的盈利方式——廣告，已經處于負增長的狀態，其中電視廣告的衰退程度尤為明顯。與電視、廣告、印刷媒體等傳統渠道相比，新媒體及其衍生出的多種媒介樣式正逐漸顯示出相對優勢。商業微電影營銷通過新媒體實現對企業產品或品牌信息的傳遞，實現企業利潤。2010年草根組合“筷子兄弟”拍攝的微電影《老男孩》在網絡上走紅后，其廣告主雪佛蘭獲得極大的利潤，該產品曾在部分城市出現熱銷。

二、商業微電影營銷的產權問題

2013年4月26日，北京海淀區文化委員會在“世界知識產權保護日”前期推出微電影《誰動了我的著作權》。該微電影宣傳保護知識產權，反映文化部門嚴格執法，維護企業權益。然而，國內關于網絡版權問題一直處于空白階段，侵權行為層出不窮，被起訴的少。如今，微電影營銷盛行，網絡媒體中的信息傳播者的相關產權意識相對淡薄，問題涉及主要有兩個方面：一方面是知識產權意識淡薄，作品權益的無法保證；另一方面是產權責任不清，違法廣告難以追究。

（一）產權意識淡薄，版權難以維護

國內視頻分享網站“土豆網”的口號是“每個人都是生活的導演”，這意味著人人都可以參與媒介傳播，人人都可以扮演觀眾、聽眾甚至是導演、演員。在網絡的虛擬世界中，人人都可以將導演的故事發布于網絡中，但是由于很多網民的產權意識淡薄，作品權益難以維護。有學者認為網絡草根惡搞是微電影的早期雛形，而網絡惡搞的標志性事件《一個饅頭引發的血案》也是網絡版權爭議的標志性事件，2005年胡戈對陳凱歌新上映的電影《無極》中的畫面進行重新剪輯，結合中央電視臺社會與法頻道欄目《中國法治報道》的對白，惡搞了一部長達20分鐘的網絡短片。中南財經政法大學知識產權研究中心教授曹新明表示，陳凱歌導演的《無極》是電影作品，一經拍攝完成是自動產生版權的，意味著受到法律保護。而胡戈引用摘編電影《無極》的大量畫面形成10分鐘的《一個饅頭引發的血案》，有可能構成對原電影著作權的侵犯。2006年2月，陳凱歌起訴胡戈，之后胡戈向陳凱歌道歉，此事件才得以了結。

在企業運用微電影營銷興起之時，網民們的產權意識相對淡薄，國家對網絡微電影的相關法規尚不健全，版權難以得到維護。筆者有這樣的擔心，企業運用微電影方式進行營銷非常成功之時，其他企業是否可以隨意地對該作品進行翻拍或惡搞，而不用承擔任何法律責任。

（二）違法廣告難以監管

企業運用微電影進行營銷，商業微電影是電影更是廣告，企業利用網絡媒體進行品牌或產品宣傳有非常大的自由度，因為我國現行的廣告法規主要是對廣告主、廣告經營者和廣告發布者的監管，由于網絡中的廣告傳播極為簡單，只要有網絡使用權，就能進行信息傳播，從而模糊了廣告主、廣告經營者和廣告發布者的概念。三者責權不分，主體不明，一旦出現虛假違法廣告難以追究相關責任。

三、商業微電影營銷的產權處置模式

吳文虎認為模式是指再現現實的一種理論性的、簡化的形式。通俗地說，理論是對客觀規律的表述，模式則是一種簡潔地表現理論的手段。政府制定的各種產權界定規則和法律，主要原則為誰投資、誰所有，合理合法地理清產權歸屬關系。這里的合理是指依據市場經濟基本原理；這里的法是指我國現行的法律法規政策等。但是對于互聯網中視頻作品的產權管理還處于起步階段，筆者認為商業微電影的產權處置有三種模式：

（一）強制模式

強制模式是指國家政府通過頒布法令法規形式強制企業在運用商業微電影營銷時遵守產權相關法律法規。強制模式是行政權單方意志對社會事務的強行改變，通過國家暴力表達為公共意志，法治國家要求行政強制必須受到法律的規制。在全媒體時代，人人都能成為商業微電影營銷者，人人都能通過網絡媒體將自己的作品通過網絡媒體讓其他受眾接觸到，那么這種信息的傳播必須受到法律的約束，承擔相應的法律責任。

商業微電影營銷使得眾多廣告商找到了容易形成廣告話語、快速造成傳播效應，提升品牌傳播實效的手段。但是，作為信息傳播方式，商業微電影應該遵循電影制作的規程，同時應該遵守廣告法的要求。網絡媒體信息難于監管，網絡廣告的政府監管相關法律的缺乏是當今微電影營銷作品良莠不齊的一個重要原因。國家政府應該運用法律武器，對微電影營銷實行有效的監管，這也關系到中國在21世紀的命運和前途。

（二） 自主模式

自主模式是指運用微電影營銷的創作者通過道德準則約束、實現行業自律，自覺遵守產權相關法律法規的方式。現代生活中，不管是國家治理、經濟發展，還是廣告信息的傳播，都需要法律規范約束和道德準則的調整。法律和道德是統一的，都是社會主義市場經濟發展中對廣告信息傳播行為規范的必然要求，二者相輔相成，缺一不可。

商業微電影制作者應認知學習相關產權法規，研究廣告法規，真正做到發布網民們樂見的有影響力的綠色環保的作品。

（三）誘導模式

誘導模式是指微電影營銷中通過市場競爭實現產權處置的方式。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告，到 2012年1月16日止，中國網民共計5.13億，家庭電腦網民3.96億，手機網民3.56億。基于對消費者碎片時間的有效聚合，移動網民幾乎占了網絡市場的半壁江山，一切微事物也應運而生，并迅速走紅。有資料顯示，微電影營銷已經成為文化創意產業的重要組成部分，這種以“80后”、“90后”為主力軍的產業圈主導文化消費和娛樂消費，集合很多普通受眾積極參與其中。在如今注意力經濟競爭越來越激烈的時代，優勝劣汰是市場競爭的法則，利用微電影營銷必將遵循市場法則，向受眾傳遞積極向上、能引起受眾思考的電影將會獲得受眾的青睞，給企業帶來巨大的經濟利益。反之，低俗、惡俗的微電影必然會被受眾所拋棄，對企業百害而無一利。

商業微電影營銷是新興產物，它傳達的是一種新的廣告傳遞方式，為保護其向有利方向發展，無論是受眾、廣告主還是政府都應引導其朝正確的方向發展。當然，微電影營銷的產權問題還處于嘗試與探索階段，還有很多問題需要從實踐中去發現、探索與解決。[本文系2012年湖南省社科基金項目“微電影的營銷模式及其發展前景研究”（項目編號12YBA079 ）階段性成果]

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