媒介融合背景下的地市報媒介品牌戰略研究

□ 楊先情

據《2012年全國新聞出版業基本情況》統計，2012年，我國共出版報紙1918種。其中地市級報紙878種，占報紙總品種的45.78%，縣級報紙18種，占報紙總品種的0.94%，不難看出，地市報占據了我國報業的半壁江山。長期以來，由于種種原因，地市報業的生存狀態一直處于較為尷尬的狀態。早在2006年，《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》就提出“地市報業市場振興計劃”，強調深度挖掘地市一級報紙市場潛力，力爭在“十一五”期末將一般地市報紙平均期發行量由目前不足3.5萬份提高到6萬份以上，收入實現翻番，形成全國報業新一輪增長的主要拉動力量。這幾年，地市報業的發展不但沒有取得明顯的成績，反而面臨著更加嚴峻的挑戰，地市報的生存越來越艱難。其實，我國整個報業行業都經營慘淡。2013年1月，梅花網發布的《2012梅花網中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規模整體跌幅為12.6%，近十年來首次出現年度負增長。《傳媒藍皮書·中國傳媒發展報告2013》也顯示，2012年晚報、都市報等靠市場發行的報紙出現“整體銷量下滑”，且三線城市下降較多。

當前，地市報業面臨的挑戰至少體現在三個方面：一是同城傳統異質媒體之間的競爭越來越白熱化。二是移動互聯網等新興媒體悄然崛起，逐漸成為地市報業經營的強勁對手。三是地方政府逐步“斷奶”，再加上受到長期“大鍋飯”體制的影響，地市報的生存與發展越來越步履維艱。四是外埠報紙特別是省會城市強勢報紙入侵。“十二五”是傳媒業大發展大繁榮時期，也是傳媒業調整整合時期。縱使面臨“內憂”與“外患”，地市報也可以通過打造自己的品牌，實施品牌化戰略來突出重圍，使自己在激烈的市場化競爭中立于不敗之地。

一、抓住歷史機遇，全力打造品牌

根據《報刊業“十二五”時期發展規劃》提出的發展目標，“十二五”期末，我國“報刊業總體實力穩步增長，輿論引導能力、傳播能力、服務能力進一步增強，非時政類報刊出版單位分類改革全面完成，報刊出版單位服務主體和市場主體地位基本確立，報刊業數字化轉型取得實質性突破，轉變發展方式取得新的成效，產業規模結構、區域布局結構、產品結構、經營收入結構更加合理，報刊品牌建設取得重大進展，國際影響力顯著增長，為經濟發展、政治穩定和社會進步提供強大的思想保證、精神動力和智力支持”。這意味著報業將引來一個新的發展機遇。對地市報來說，實施品牌化戰略是一條可持續發展之路。

長期以來，由于我們更多地強調報業傳媒的意識形態屬性而忽略或弱化商品屬性，造成地市級報業傳媒品牌意識不強，加之人員更迭的頻繁，也缺乏一以貫之的品牌打造、維護、提升思路，品牌資源的優勢沒有被充分重視和利用。品牌作為一種無形資產，在市場競爭中具有巨大價值，地市級報業要想在激烈的市場競爭中擁有未來，必須要有強烈的品牌經營意識，大力實施品牌化戰略。2003年新聞出版總署提出實施“品牌工程”，精心維護好業已形成的品牌優良的名社、名報、名刊和品牌出版物，同時要精心打造一批新品牌，并積極扶持若干有基礎、有特色、有潛力的出版單位創出新的品牌。

近年來，面臨著“劍拔弩張”的新媒體以及外來媒體“兵臨城下”的雙重壓力，再加上報紙行業的慘淡經營，業界和理論界也開始為地市報出謀劃策。2009年7月由中國地市報研究會、中國新聞出版報、蘇州日報報業集團聯合主辦了“中國地市黨報品牌塑造與提升研討會”，來自全國各地的50多家地市級黨報代表共同分享了在品牌建設、品牌提升方面的經驗。2011年8月，20多家地市報的主要負責人及學界專家齊聚江門，參加由中國地市報研究會主辦、江門日報社承辦的“中國地市報品牌建設研討會”，再次探討新形勢下地市黨報如何加強品牌建設。值得高興的是，很多地市報業在實施品牌化戰略之路上嘗到了甜頭。比如《東莞日報》，縱使面臨廣東幾大報業的擠壓，在實施品牌戰略之后迅速崛起，成為東莞區域內廣告最多的報紙，從2007年至2009年，連續三年廣告收入超億元，真正實現了社會效益、經濟效益雙豐收，先后榮獲改革開放30年“中國十大地市報品牌”、“全國最具品牌價值地市黨報十強”、中國地市報“報業發展50強”等稱號。

由于地市級報紙是地方黨和政府的喉舌，是地方新聞媒體的主要渠道和核心，受當地黨委直接管轄的，其所刊登的地方黨委和政府貫徹執行中央、省、地市路線、方針和政策的舉措、經驗和典型，在地方具有權威性、指導性和輿論引導作用，是其他新聞媒體特別是其他報刊不可取代的。地方黨委、政府的重大決策和許多權威性的信息，都會在第一時間透露給地方媒體而不是外來媒體。這種政治資源、社會資源、關系資源優于外來媒介。地方黨委和政府除在資金上力所能及地扶持外，在管理、創收和發行上實行重點傾斜，為地市報的發展提供了良好的政策優勢。這種優勢，為地方報紙打造品牌提供了便利的條件。在媒介融合背景下，地市報業應該抓住這難得的機遇，打造自己的品牌。

二、利用區位優勢，不斷提升品牌

與外來媒體相比，地市報業除了享有“政治資源”優勢外，還具有外來競爭者難以替代的“區域優勢”。無論是同城異質媒體還是外來媒體，新聞媒體之間的競爭實質上是對新聞資源開發的競爭。地市報是其所在區域內的主流報紙，處在區域經濟發展的腹地，位于新聞事件發生的源頭，有著天然的接近性。同時，地市報的地方性與地域特色，其縱深度與橫向面新聞資源的開掘、整合，也是外來媒體難以匹敵的。事實表明，報業媒體的發展水平與GDP、城市發展水平、文化教育發展程度等一系列主要社會經濟文化指標有著十分密切的關系，經濟總量越大、城市化發展越快、文化教育程度越高，報紙的覆蓋面就越大。正在快速成長的區域經濟，是地市級報業發展的動力源泉。目前，我國經濟處于高速發展期，這對報業來說是一種機遇，經濟空間的拓展必然會擴展報業的發展空間。就地市而言，隨著農村城市化進程的不斷加快，地方的經濟也在不斷發展，為地方報紙的發展提供經濟支持的力度相應地也在不斷增大。

由于所處的自然地理環境、語言文化、生活習俗、宗教信仰以及道德觀念的不同，這種不同的區域特性便形成了特定的“文化圈”。對于生活在一定區域的受眾來說，他們對所處的“文化圈”具有一種普遍的群體認同感和歸屬感，從而產生內在的凝聚力，容易形成對所在區域報紙的強烈依賴感與忠誠度。另外，隨著移動互聯網等媒體的發展，可供廣告客戶選擇的渠道平臺也越來越多，廣告客戶對廣告的投放也不會像以前那么被動，越來越注重精準投放。除了向少量在全國很有影響力的報紙投放廣告之外，大多按特定區域和特定人群的影響力來投放廣告。外來媒體入駐本地市場，雖然財大氣粗，也有一定的知名度，但其在本地市場的覆蓋面和發行量還很難和本地報業相匹敵，而廣告客戶認可的是精準發行量和廣告客戶投放廣告后測定的有效回報率，毫無疑問，投放廣告時會優先考慮本地媒體。在報業競爭日趨激烈的今天，地方報紙若能以本地的優勢資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住區域內的核心讀者群，抓住本地的廣告客戶，無疑是十分關鍵的生存之道。

2011年8月，我國新聞界開展了聲勢浩大的“ 走基層、轉作風、改文風”活動。實踐表明，地市報業比中央級、省級媒體表現似乎更加出色，從某種程度上說，這得益于地方報業自身的區域優勢。這種地緣優勢，為其不斷增強服務地方、深挖區域文化，宣傳全區域文化，打造自己的品牌無疑是有幫助的。從行政區域看，地市報本身就位于基層，貼近群眾，再加上報社處于城鄉的“ 神經中樞”，向基層輻射覆蓋的點多線長，距離相對較短，為新聞采編提供了時空便利。再加上地方報業有通訊員、基層群眾、各級宣傳部門及宣傳干部作為自己新聞采編的后備力量。由于“ 天時地利人和”，地方報業容易比中央、省級媒體搶占新聞的先機。特別是對突發事件新聞的及時采訪報道、 先進典型報道和深度報道的深入采訪和挖掘，往往是地市報人先發先報道，上級報刊隨后才深入挖掘報道。

作為地市報業的核心生存資源，這種親地域性傳播，不僅是地市報生存和發展的根本依據，也是其打造和維護自身品牌最為有效的措施。地市報想要把自己打造成本區域內知名度最大、影響力最大同時最具品牌價值的報紙，必須做足做好本地新聞，凸顯地域特色，貼近本地讀者。關于這方面的經驗，不妨學習借鑒《東莞日報》的做法，其正是以“本土就是主流，貼近就是力量”為價值觀和品牌概念，打造成華南地區具有國際化的區域整合型主流媒體。

三、擁抱新興媒體，實現品牌延伸

1979年，美國營銷學家Tauber 在其論文《品牌授權延伸——新產品得益于老品牌》中首次提出“品牌延伸”概念。所謂的品牌延伸是指：“企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。”在媒介融合大背景下，地市報業的品牌延伸可通過運用新媒體，與原有產品形成互補，滿足現有消費者群體的消費需求，同時通過品牌延伸精耕原有市場，穩固受眾群體，或者選擇延伸至相關核心產業平臺，實現市場的增長與利潤的多元化。

CNNIC第32次報告顯示，截至2013年6月底，我國網民達5.91億，手機網民達4.64億，互聯網普及率為44.1%。新媒體強勢迅猛的發展勢頭雖然給地市報業帶來一定的沖擊和挑戰，但這也是難得的歷史機遇。無論是實力雄厚的省級報業集團還是力量相對薄弱的地市報業，在新媒體這一塊陣地上，機會對大家都是均等的。地市報業必須充分利用新媒體、新技術，從更高層次融合吸收報業發展所需的外部資源，與新媒體及其上下游行業不斷融合、互動，產生更為可觀的價值增量和更長的價值鏈。值得注意的是，地方報業在應對新媒體時，不可盲目地追求“大而全”的“全媒體”。在拓展新的媒體形態和業務領域，應該因地制宜、因時制宜。即使像南方報業這樣的傳媒巨頭，在應對新媒體時，也只是“高度重視、深入研究、謹慎投入、重在探討”。

當前，大部分地市報擁有的新媒體是地方門戶網站、報紙新聞網站、商業專業網站、手機報、微博、QQ平臺等，當然，也有一些實力稍微強大的地市報在嘗試iPad終端、電子閱讀器等。其中，地方門戶網站是一個非常重要的資源。地市報業應該高度重視，做好戰略規劃，將其作為后續發展的重要支柱媒體。“十一五”期間，“地市報地方門戶網站已基本完成起步階段的發展”。“十二五”期間，地方門戶網站會迎來一個跨越式發展階段，地市報業應該不斷地“豐富網站內容，拓展網站功能，提升運營水平，創新盈利模式，增強權威性、服務性、實用性和影響力”。與此同時，應該警惕外來強勢媒體對本地資源的爭奪。短短的幾年時間，騰訊“大”系列網站的全國布局已經基本形成并有快速發展的勢態。與此同時，百度也在緊鑼密鼓地布局區域門戶網站。

或許是面對外來強勢新媒體時的“不自信”，也或許是為了在激烈的市場競爭中不處于一種“被動”的狀態，這幾年，各大報業集團紛紛與這些外來的各門戶網站合作建區域門戶。這種合作模式，對地方報業來說，或將是決定性和致命的。試圖通過提供核心的內容資源給區域門戶來獲得報業轉型的平臺的轉型布局舉措，表面上是合作雙贏，實質是以犧牲自身優勢作為代價，“不能不說是一個自己搬石頭砸自己腳的行為”。核心的內容資源和區域優勢，是地方報業同外來媒體競爭中為數不多的優勢之一。地方報業應該不斷努力摸索，利用自己的門戶網站不斷延伸自己的品牌，千萬不能將這些優勢拱手相讓，若不是這樣，那么隨著門戶網站對區域資源的進一步深挖，地方報業面臨的競爭無疑將會更加殘酷。

縱使“兵臨城下”，外來媒體未必就能攻下地市報業固守的“城池”，“劍拔弩張”的新媒體也未必能讓地市報業“戰死疆場”。在媒介融合的背景之下，無論是經營單一媒體、單一產業還是朝著集團化的方向發展，地市報業都應該毫不動搖地堅守自身的特色，打造自己的品牌，形成品牌效應。同時要加大變革轉型力度，嫁接新媒體，做好新媒體，通過劣勢互補，揚長避短，凸顯核心理念、核心價值、核心優勢，在曙光來臨之前將傳播姿勢調到最優狀態，在險象環生中練就逆勢生長的力量。利用新媒體不斷延伸與擴展自己的品牌，增強品牌影響力，堅定不移地走品牌化戰略之路。中共十八大旗幟鮮明地提出了堅定中國特色社會主義的“道路自信、理論自信、制度自信”，地市報人應當有與這個時代相稱的傳播自信。[本文系廣西教育廳科研資助項目“媒介融合背景下北部灣地區地市媒介品牌戰略研究”（項目編號：201203YB163）成果]

[1]2012年全國新聞出版業基本情況發布[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2013-07/25/c_132572572_2.htm.

[2]2012中國報刊廣告投放年度報告[EB/OL].http：//www.meihuainfo.com/?p=4460.

[3]崔保國.2013年中國傳媒發展報告[R].社會科學文獻出版社，2013.

[4]新聞出版總署.報刊業“十二五”時期發展規劃[J].中國出版，2011（15）.

[5]第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].http：//tech.163.com/special/cnnic32/.