Labov敘事分析模式在公益廣告《Family——愛的表達式》中的應用

錢 麗

（1.湖南農業大學 外國語學院，湖南 長沙 410128；2.池州職業技術學院，安徽 池州 247000）

作者系湖南農業大學外國語學院在讀研究生，池州職業技術學院旅游系教師。

一、拉波夫敘事分析模式

1972年美國著名語言學家W. Labov在他的《Language in the Inner City》一書中提出了的“拉波夫敘事分析模式”。Labov認為完整的敘事包括六個部分：（1）點題：敘述者在敘述故事之前對故事的簡要概括。（2）指向：主要指對敘事結構環境背景的簡單介紹，即確定時間、地點、人物和情景等。（3）進展：這是敘事結構的核心部分，按時間順序介紹故事的發生和進展。（4）評議：指的是敘事者或他人對故事中出現各種情況的看法和評論。（5）結果或結局：指故事的結束，包括人物的最終命運、目的的實或的成敗等。（6）回應：用來接應主題，使讀者或觀眾對敘事有一個完整的了解，并把敘事者和聽者從敘事中帶出來。

拉波夫的分析模式源于社會語言學，是從口頭自然敘述的談話中總結出來的，但它基本概括了敘述故事的全過程，有著較為普遍的意義，因此也可以用來分析其他類型的敘事文體，例如小說、電影、英語教學中的語篇以及本文著重探討的廣告等等。

二、敘事與廣告

在現代科技如此發達的新時代，廣告如影隨形，人們對它是愛恨交織，一則深受喜愛的廣告或一則令人非常厭惡的廣告都會借助各種藝術手段對它的接收者產生極深的印象，以此達到它的經濟目的，但不容忽視的是它同時也成為一種藝術表現形式。廣告主要是由畫面、聲音、文字和色彩等符號及組合向接受者告知商品或觀念，這一過程本身就是一種敘事。Stern（1998）曾說過敘事是如此自然、如此普遍、如此容易學會和掌握，因此它幾乎不被人們認為有需要質疑的地方。敘事廣告通常通過講故事的方式對接收者的思想觀念或行為施加影響，也正是如此，近年來敘事廣告受到廣告制作商的大力追捧。被眾多網友和電視媒體人評選出的中國十大經典電視廣告全都屬于“講故事”型，如南方黑芝麻糊，“一股濃香，一縷溫暖”，經過九個電視畫面的敘述得出的回應（Code）是美好的事物總是珍稀并令人懷念，又如公益廣告“媽媽，洗腳”，它的主題是將愛心傳遞下去，故事一開始就是一個讓人潸然淚下的場面，該廣告用生活中的一個片段向人們講述了父母對孩子有著潛移默化的影響，引導人們擁有正確的價值觀和道德素養，把中華傳統美德繼續發揚。由此可以看出敘事在廣告中起著非常重要的作用，通過廣告的敘事不僅能很好地理解、欣賞廣告而且還能對廣告的制作和發展起到一定的促進作用，同時對敘事理論本身也是一種檢驗和完善。而Labov的敘事分析模式正為廣告中的敘事分析提供了有效便利的工具。

三、Labov敘事分析模式在公益廣告Family中的應用

《Family——愛的表達式》是從2011年12月起在央視播出的一則1分31秒的公益廣告，一經播出就打動了億萬觀眾那顆溫暖驛動的心。這則廣告通過對英文單詞“Family”字母的另類解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內涵，讓觀眾不自覺地就想起自己的成長經歷以及家中需要照顧的年邁的父母，以此喚醒觀眾應該勇于承擔家庭責任的意識。下面本文就試用 Labov敘事分析模式對這則深入人心的廣告進行分析。

1.點題（Abstract）

這則廣告的第一個畫面是在猶如燭光的背景下出現黃色字體的英文單詞FAMILY，作者通過這個畫面告訴觀眾這是一則關于“家”的廣告。

2.指向（orientation）

隨著畫面的推進，觀眾很容易明白這個故事中有三個人物，即I，F，M分別代表著牙牙學語的“我”，家里頂梁柱的“爸爸”以及溫柔賢惠的“媽媽”，同時下方字幕給出了故事發生的開始時間是主人公的小時候。通過連續幾個畫面都是FAMILY中字母F，M，I的變化清楚的交代了故事發生的地點—抽象的“家”中，使觀眾對整個故事有一個清晰的時間，空間概念。

3.進展（complicating action）

這是這則廣告的核心部分，通過時間順序講述了漸漸長大的我變得少不更事，總想掙脫高大魁梧的爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽，終于有一天逃離了他們的樊籬，此時父親也沒以前那么的高大，頭搭在肩上默默地陪著母親啜泣。隨后畫面中只出現一個漸漸長大的“I”，此時的“I”經歷了生活的艱辛，想起小時候父母對“I”無微不至的愛護，回望家人突然發現爸爸的背已經駝了，媽媽的身體已經臃腫塌陷。

4.評議（evaluation）

此時畫面的遠景是高樓林立的城市，近景是站在大雨中拄著拐杖的父親和臃腫的母親，只有“I”是最有能力撐起這個家，給他們擋雨避風，這時候的“I”應盡一份子女的責任，悉心呵護起這個家了。告誡觀眾為了沒有“子欲養而親不待”的終身遺憾，趕緊行動吧！

5.結局（result）

這則廣告通過三個畫面講述了故事的結尾部分，第一個畫面是手拿拐杖的F依靠著“I”，象征著“我”做父親的貼身拐杖給他一個依靠的肩膀，第二個畫面是“I”為母親撐起了一把遮蔽驕陽的庇護傘，最后一個畫面的遠景是已經模糊不清的城市，近景是Father And Mother I Love You，作者借此表達了生活在節奏飛快的城市中的人們不要忘了用自己的行動向家中的父母表達深深的愛。

6.回應（Coda）

故事的最后一個畫面作者把英文單詞 FAMILY轉寫成漢字“家”，并以左斜的“I”作為漢字書寫中的“點”加在家上，突出了“我”應該承擔家庭責任的重要性，回應了點題中的FAMILY。

四、結語

《Family——愛的表達式》雖是一則公益廣告，卻不亞于一部親情電影。這則廣告中沒有借助任何字幕配音，而是通過忽而舒緩忽而迭起忽而大雨瓢潑的音樂背景以及畫面的轉換來推動故事的發展，完整的敘事結構滲透在畫面銜接中，這樣的安排符合觀眾的認知，也易于理解和接受，能有效的喚起人們共同的情感-親情，特別能增進孩子和父母之間的相互理解和寬容，告知年輕人要用實際行動來承擔照顧年邁父母的責任，這樣不僅有助于小家庭的和諧，也為構建美好的社會大家庭付出自己本應的一份微薄之力，最終有效地達到了這則公益廣告的目的。

[1]W. Labov. Language in the Inner City [M]. Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 1972.

[2]黃國文. 語篇分析概要[M]. 長沙：湖南教育出版社，1988.

[3]任宏煒，張琳琳，張天偉. 拉波夫敘事分析模式在廣告中的應用及其意義[J].長春理工大學學報（高教版），2009，（4）.