廣告翻譯策略的心理認知探究

黃 慧

（湖南農業大學 國際學院，湖南 長沙 410128）

一、引言

一直以來，廣告翻譯研究者大都將興趣集中在對廣告語言、翻譯成品的對比爭論上，而對譯者如何選擇翻譯策略，即廣告翻譯策略的心理認知研究甚少。從心理認知角度看來，在廣告翻譯過程中，譯者采用翻譯策略來解決翻譯問題實質上是譯者大腦對信息的選擇加工過程。因此，廣告翻譯研究必須對譯者的認知心理活動進行分析，揭示翻譯過程的內部心理機制，從中觀察分析譯者的廣告翻譯策略。

二、翻譯策略

翻譯策略這一術語用于描述翻譯活動中譯者形成譯文時所經歷的部分過程。Levy認為，翻譯策略就是面對連貫狀態下出現的一系列問題，譯者不斷想出解決辦法并提出方案。例如，在翻譯某一語篇時遇到某個問題，會有幾個可能解決的方案，這時必須做出選擇，這一選擇還將影響隨后的選擇。這些方案本質上很少是順序性的，而是體系性的。L?rscher提出要真正反映翻譯策略的本質，就必須采用描述式研究法。通過對譯者進行認知心理活動的實驗觀察分析，L?rscher把翻譯策略定義為“譯者為解決翻譯問題而采取的一系列步驟?！?/p>

三、廣告翻譯策略心理認知過程

1.廣告翻譯策略心理要素

廣告翻譯策略可由以下21個要素組成，這些要素比較真實地記錄了譯者的心理活動：

RP: Realizing an Advertising Translational Problem （發現廣告翻譯問題）

VP: Verbalizing an Advertising Translational Problem（表述廣告翻譯問題）

SSP：Search for a Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯方案檢索）

SP：Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯方案）

PSP: Preliminary Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯預案）

SPa，b，c: Parts of a Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯子方案）

SPF：A Solution to an Advertising Translational Problem is still to be found （廣告翻譯待定方案）

NSP：Negative Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯消極方案）

PSL：Problem in the Reception of the SL Text （原文接受問題）

MSL：Monitoring （verbatim repetition） of SL Text Segments （原語文本監測）

MTL：Monitoring （verbatim repetition） of TL Text Segments （譯語文本監測）

REPHR.SL：Rephrasing （paraphrasing） of SL Text Segments （原語文本釋義）

REPHR.TL：Rephrasing （paraphrasing） of TL Text Segments （譯語文本釋義）

CHECK：Discernible Testing （=Checking） of a（preliminary） Solution to a Translational Problem （（預）方案檢驗）

OSL: Mental Organization of SL Text Segments （原語切分心理構建）

OTL: Mental Organization of TL Text Segments （譯語切分心理構建）

REC: Reception （first reading） of SL Text Segments（原語切分接受）

[TS]com: Comment on a Text Segments （文本切分述評）

TRANS：Transposition of lexemes or combination of lexemes （詞匯移位或詞匯合并）

T：Translation of Text Segments （文本切分成分翻譯）

ORG: Organization of Translational Discourse （譯語語篇組織）

2.廣告翻譯策略心理認知過程

廣告翻譯策略選擇過程從遇到問題（RP）開始，經過方案檢索（SSP）或表述問題（VP），譯者可能得到四種結果：

1）廣告翻譯待定方案 （SPF）

2）廣告翻譯方案 （SP）

3）廣告翻譯預案（PSP）

4）廣告翻譯子方案P（SPa，b，c）

這四個方案又可以按兩個節點步驟集（節點A和節點B步驟集）進行加工。

如果是結果1），譯者則會繼續按節點A中的步驟進行；如果是結果2），3）4），廣告翻譯即可結束，如覺得不理想則繼續按節點A或節點B的步驟進行。

節點A 的步驟包括：文本切分述評（[TS]com）、原語文本監測/譯語文本監測（MSL/MTL））、原語切分心理構建/譯語切分心理構建（OSL/OTL）、方案檢索（SSP）、原語文本釋義（REPHR.SL）和消極方案（NSP）;經過這些步驟可以得到四種結果，即以上1），2），3）和4）。對這四種方案有兩種處理步驟：一是繼續回到節點 A按步驟進行；二是轉到節點B，再按節點B的步驟進行。

節點B中步驟又分為兩類：（預）方案檢驗（CHECK）和譯語文本釋義（REPHR.TL）。核檢處理結果有兩種：核實無誤和（預）方案駁回。核實無誤則步驟結束；（預）方案駁回則繼續轉到節點A或B的步驟進行。

四、元翻譯策略與廣告翻譯

為了揭示廣告翻譯過程中譯者怎樣進行譯語文本重新措辭的具體方案，元翻譯策略做了較好解釋?！白g”作為元翻譯策略，是指可以通用于任何兩種語言之間的翻譯策略。作為一個元翻譯策略，“譯”的具體內涵概括起來就是“益”、“遺”、“刈”、“依”、“異”、“宜”。本文以廣告翻譯為例對元翻譯策略的運用加以分析。

1.“益”

《說文》曰：“益，饒也”引申為水漲?！秴问洗呵铩げ旖瘛吩弧叭嘶蛞嬷嘶驌p之，胡可得而法？”可見，“益”有“增加”的含義?！耙妗被蛟鲆嬗米鞣g策略意思是對原語進行適當的增加。增益之前必須對原語和譯語進行對比分析，了解二者之間的差異。

例 1：原文：The determination to excel.The drive to achieve.The commitment to be the best.That is the spirit of Korea.And that too，is the spirit of Korea Air.

譯文：勝過他人的決心，取得成就的魄力，成為最好的承諾，這都是Korea的精神，而且也是Korea Air的精神。

這是一則航空公司的廣告，原文廣告中“excel”、“achieve”后面無賓語，若照直翻譯，不合漢語讀者的閱讀習慣，語言缺乏感染力。在這種情況下，就應順應新的漢語交際環境，使用增益策略將原文字里行間的意境引申出來，因此，譯文增加“他人、成就”作為賓語，使中國讀者更易接受，增強廣告感染力。

2.“遺”

《說文》曰：“遺，亡也?！薄夺屟浴吩唬骸斑z，離也?！薄读凶印ふf符》對“遺”注釋為“棄也?！弊鳛榉g策略，“遺”是指對原語進行刪除和舍棄。

例2：原文：塑料建筑材料是一種新型的建筑材料，由于產品材質具有體輕、阻燃、耐腐蝕，色澤柔和，美觀大方，接裝簡便，價格適中等特點，故此被廣泛應用于各類建筑物的室內裝飾，是一種以塑代木，以塑代鐵，很有發展前途的理想材料。

繪本的圖畫部分是藝術家出色地運用繪畫技巧，根據幼兒的心理特點，通過色彩、線條、構圖組成一幅幅優美的圖畫，來詮釋一個個生動有趣的故事。幼兒剛開始繪畫時的線條并沒有太多變化，本身可能也沒意識到線條是能夠有諸多變化的，那么如何既不通過范畫，又能讓幼兒了解線條豐富的變化與強大的表現力，感受線條的美感，激發幼兒動手創作的興趣呢？繪本就為幼兒提供了一個較好的觀察平臺。通過讓幼兒欣賞繪本《母雞蘿斯去散步》，觀察畫面中的細節，掌握由線條的交替排列形成有規律的花紋以及線條與圖形、色彩是如何組合的，從而在學習繪畫的過程中能更好地創作。

譯文：Plastic building material is a new type of building material，characterized by light weight，flame retardant，corrosion resistance，soft colors，easy installation etc.They are beautifully and tastefully designed with reasonable and inexpensive price.Therefore，they have been widely used in interior decoration of buildings and they are an ideal substation of wood and iron with bright future.

這是一則涉及塑料產品的廣告，在漢語廣告中，有時為了加強語氣和達到句子平衡、對稱等其他修辭效果，往往使用重復詞語或重復結構。如原文廣告中“是一種以塑代木，以塑代鐵，很有發展前途的理想材料?！弊g文對此作了十分妥帖的處理，去掉重復性詞語，簡化了結構：“they are an ideal substation of wood and iron with bright future.”

3.“刈”

本義為割草、修枝剪葉?！稄V雅》曰“刈，斷也。殺也。”“刈”作為翻譯策略指對原文中的詞、句或段進行拆分、重組。語言不同，其組詞造句和篇章結構也往往不同，翻譯不可避免地要根據譯語的組詞造句和篇章結構的規則對原語進行刈分。

例 3：原文：The joy of sets.Perfect coordination at practical prices.

譯文：迷人的套服，完美的搭配，樸實的價格。

原文廣告中的短語“Perfect coordination at practical prices.”在譯文中被拆分為兩個名詞短語“完美的搭配，樸實的價格”。

《說文》曰：“依，倚也?！币隇橐揽窟B接。做翻譯策略講，“依”指對語言單位之間的“依附”關系進行分析組合，既可以指合詞而譯，也可指合句而譯或句子重新組合。

例4：原文：Figure problems，dress solutions.

譯文：體型的問題由裙子來解決。

英語廣告中“problem”和“solution”形成鮮明對比，漢語譯文中將兩個名詞短語合成一句話，使得原文的邏輯語義關系盡顯無遺。

5.“異”

《廣韻》曰：“異，奇也?！薄队衿罚骸爱悾忠病！弊鳛榉g策略，“異”指保留原文獨特的形式，即直譯或異化翻譯。

6.“宜”

本義為合適、適宜?！墩f文》曰：“宜，所安也。”作為翻譯策略，“宜”指對原語做適宜于譯語讀者習慣的調整，即意譯或歸化翻譯。對于直譯和意譯翻譯策略，很多學者已進行了深入探討，這里就不再贅述。

五、結語

廣告翻譯不能簡單地看做是從一種語言文化到另一種語言文化的轉換活動，因為廣告翻譯畢竟是由譯者（即有意識的存在主體）來實施的，而譯者的活動往往受大腦思維活動或心理活動的控制，所以，廣告翻譯是一個相當復雜的、涉及面廣的、多層次的心理活動。本文借助認知心理學的理論成果，采用過程分析方法對在廣告翻譯過程中譯者選擇各種元翻譯策略的心理活動進行描述性研究，旨在為廣告翻譯提供一個新思路。

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