新媒體環境下的媒體企業社會責任研究

王凌峰 張 偉

來自于媒體內部的各種丑聞，諸如2011年《世界新聞報》的“竊聽門”事件、2012年BBC吉米·薩維爾的性丑聞，2013年《新快報》記者陳永洲事件、21世紀網涉敲詐勒索事件等，不斷侵蝕著媒體自身的公信力和影響力。在此情況下，媒體作為社會的公器，其社會責任在哪里？媒體企業又應該如何在新的環境下實現自己的企業責任呢？

一、社會責任的概念與發展

1916年美國學者莫里斯·克拉克在《正在改變的經濟責任基礎》中首次提出企業社會責任的理念：“大家對于社會責任的概念已經相當熟悉，不需要到了1916年還來重新討論，但是迄今，大家并沒有認識到社會責任中有很大一部分是企業的責任?！雹俅送猓x爾頓和伯文也分別為“企業社會責任”的概念界定做出了貢獻。②

中國的企業社會責任從二十世紀八九十年代開始，已有了二三十年的研究發展，在中國的傳播和實踐過程中，企業社會責任理念也得到了政府、企業和大眾的理解與支持。

2006年新《公司法》規定：“公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任。”這條規定是中國公司立法的一個重要創新，是對公司應當承擔社會責任的認可。華中科技大學張兆國教授認為：“企業社會責任是指企業在對股東承擔經濟責任（追求股東利益）的同時，基于一套制度安排（包括正式制度和非正式制度），對其他利益相關者（如員工、債權人、客戶、供應商、政府和社區等）和生態環境所必盡（法律上的）或應盡（道德上的）的義務，以及對自己的不良行為所承擔的后果。”③

二、媒體社會責任的缺失

中國企業社會責任缺失的現象非常嚴重。比如，缺乏對員工關愛的富士康“連續跳樓”事件、缺乏對產品質量關注的“毒饅頭”事件、缺乏對消費者負責的“三聚氰胺”事件等。

（一）我國企業社會責任的缺失

我國企業社會責任缺失的主要表現在以下幾個方面。

1.社會責任意識的缺乏。我國企業目前處于發展的初期階段，企業運營的主要目標還是經濟目標，對于企業社會責任的認識尚未到位。

2.能力與責任不匹配。大企業都具備著強大的經濟實力和社會地位，然而卻很少承擔起相應的社會責任，企業的能力與責任明顯不匹配。

3.對相關利益群體的漠視。在諸多的利益相關者中，企業對雇員的忽視較為普遍。2010年富士康13宗員工跳樓事件，讓人不禁發問：是什么讓員工接連跳樓？一味地追求利潤而漠視員工利益的企業應該如何受到監督和懲罰？

（二）我國媒體企業社會責任的缺失

當前，我國媒體企業社會責任缺失的現象主要表現在以下幾個方面：

1.片面追求企業利潤

自我國提出媒介產業化后，媒體從業者就似乎找到了媒體經營的鑰匙。媒介脫掉束縛后，在產業化的道路上一路狂奔。但是在高速發展的過程中，部分媒體淡漠了作為社會組織應有的責任，最終導致媒體自身的迷失。

2.官本位下的信息把關

“無冕之王”是媒體記者的榮耀，他們通過洞察了解社會問題，在媒體曝光，使得下情上達，讓問題得到解決。然而在我國現有媒體體制下，官本位思想嚴重，媒政媾和，媒體緊盯官位，何談把關人的職責。無冕之王的光環滑落，媒體的社會責任更是難以實現。

3.漠視社會公益

媒體作為社會的公器，在受到社會賦予權利的同時，其理應做相應的公益活動以反饋社會，比如拿出公共宣傳時段、版面等來宣傳社會公德、弘揚社會正氣。在這一點上，中央電視臺從1985年就開始設立“廣而告之”公益廣告播出平臺，宣傳社會公益，推出了一批效果良好的公益廣告，得到了社會公眾的贊揚。

三、新媒體環境下的媒體企業社會責任

（一）新媒體發展強勁

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2014年6月，我國互聯網網民規模達到6.32億，較2013年底增加了1442萬人（見圖1）。人們利用互聯網的情況越來越多，互聯網思維正在深刻改變著中國社會，企業的發展及社會責任也在發生著變化。

（二）新媒體環境下的媒體企業社會責任特點

在新的環境下，媒體企業社會責任具有了新的特點。

首先是內容為王的挑戰。第一，媒體要面臨信息及時性的挑戰，在新的媒體環境下，信息傳播非常迅捷，作為信息發布平臺，媒體要保證信息反饋的及時性。第二，要保證內容的真實有效，不能在沒有認真核對信息真實的情況下就傳播信息。注重時效的同時，不能以犧牲真實性為代價。

其次，要關注和重視用戶的反饋。由于通過移動終端訪問信息，獲得信息的模式逐漸得到認可，用戶的反饋更加快捷。甚至用戶也參與了媒體內容的生產，如網易的新聞客戶端，在傳播信息的同時，又以用戶的麻辣熱評最受歡迎。以上傳自己的照片，說出自己的糗事為互動，并實行“上榜”政策，激發了用戶的參與熱情。

再次，政府、社會監管更有力。由于社交媒體的上通下達，人人都有獲取信息和傳播信息的能力，使得政府、社會獲知下情的通道順暢，新聞媒體的失誤或錯誤更加容易受到監管。

最后，媒體的利潤來源，廣告主的社會責任活動增加，必然要求媒體一起推動社會責任的發展。社會其他企業的社會責任意識覺醒，媒體也應該順應潮流，同廣告主一道，共同推進社會責任的實踐和發展。

（三）新媒體環境下媒體企業社會責任的對策建議

草根意識的覺醒、新媒體社交的特性、媒體自身的內在要求使得媒體企業史無前例地重視社會責任，實踐社會責任。但是從哪些方面實踐呢？筆者建議以下幾點值得關注。

1.對自身內容生產的規范化管理

內容為王。要想成就媒體的傳播力、影響力和公信力，首要的就是要規范內容的生產，只有滿足了這個條件，才能再談企業利潤。針對內容生產的特殊性，為保證內容的準確、思想性，媒體企業應該從制度上進行規范，比如消息來源的雙重確定，不只相信一個來源，要多方求證。把關人負責制，在新聞編輯時，實施把關人責任制度，重視內容的規范生產。

2.凸顯消費者利益，加強溝通互動

消費者不僅接受信息，更能主動搜索挖掘創造信息。針對變化，媒體作為信息傳播者，除了要保證內容的準確性、及時性外，要從消費者的角度出發，重視其利益，滿足其接收、傳播信息的需求，在有過錯的情況下，要端正態度，及時披露事件進展，以正視聽。

3.自我監督與社會監督結合

媒體企業作為社會監督者，除了用自身規范性的制度進行內部的管理外，外部的監督也要加強，包括國家機關、行業組織、消費者的三重監督，讓媒體時刻繃緊企業社會責任的這根弦，將自我監督與社會監督相結合。

4.與其他企業共同承擔社會責任

其他企業的社會責任實踐正在大力發展，而這種發展是需要媒體配合策劃和宣傳的。媒體企業應與社會企業一道，共同策劃、借勢傳播，突出媒體在其他企業進行社會責任活動中的地位，與其他企業共同承擔社會責任的推進。

5.傳播正能量，做好大公益

媒體作為社會公器，理應對社會公益活動、感動社會的人或事，進行正能量的宣傳，在科學發展觀的指導下，促進人與自然的和諧發展。這是長期愿景，也是媒體社會責任的終極目標。

注釋

①Clark J. Maurice,The changing basis of economic responsibility[J],Journal of Political Economy,Vol.24(3) ,1916, p229

②《企業社會責任基本理論研究》.法律教育網.2011年12月20日http://www.chinalawedu.com/new/16900a174a20 11/20111220caoxin104844.shtml

③張兆國. 利益相關者視角下企業社會責任問題研究[M]. 北京：中國財政經濟出版社, 2014：58