做有觀點有態度的媒體——傳統電視新聞提升輿論引導力的探索

步永忠 梁軍

社交媒體的蓬勃發展正在深刻改變著傳播秩序，使得信息的傳播管道劇增，新聞不再稀缺。傳統媒體不僅越來越難以獲得獨家報道，而且在時效性上還常常落后于社交媒體。網絡和新媒體率先報料，傳統媒體隨后跟進，正在成為新聞報道的常態。但主流媒體跟進之后做什么？筆者以為，除了必須進行深度報道外，還需在媒體觀點和態度的呈現上下功夫，即通過為受眾提供有立場的新聞把握話語權。這對于肩負整合和引導輿論重任的主流媒體來說尤為重要。在新的傳播語境下，包括電視在內的傳統主流媒體不僅要時刻“在場”，更要勇于“發聲”。只有努力介入新聞的解釋權之爭，傳統電視新聞節目才能在日益復雜的輿論場中擁有一席之地，進而成為具有較強輿論引導力的“意見領袖”。

一、新媒體時代“內容為王”面臨挑戰

相對于網絡和新媒體，傳統媒體在信息發現能力、傳播的時效性、內容的原生態和新鮮度等方面常常稍遜一籌。尤其在突發事件初起時的報道中，傳統媒體已經很難與社交媒體相抗衡。正如論者所指出的，社交媒體在突發事件中的表現說明，“社交媒體正借助科技與硬件上的革命性進步，發揮著在時空中無縫對接的優勢，重新闡釋著傳播學。”①

在這樣一個“人人都是記者”的年代，眾多普通網民使用社交媒體隨時發布所見所聞，而社交媒體基于關系鏈的分享功能又帶來了幾何級增長的傳播與擴散效果，這使得突發事件能夠借助無遠弗界的網絡迅速傳遍世界每一個角落。媒體壟斷新聞資源、獲得獨家報道變得越來越難。

具體到電視媒體，網絡技術和新媒體的發展使得視頻新聞不再是電視媒體的專利。YouTube、優酷等專業視頻分享網站內容細分，鮮活的原創內容越來越多，并大舉入駐移動終端。而在移動終端上，平面媒體APP也可以借助網絡和數字技術傳播、分享視頻。微博、微信等社交媒體平臺則通過視頻鏈接、微電視、微電臺等，呈現出全媒體特點。在社交媒體的觸角深入社會生活各個角落的今天，即便是電視這樣曾經的“元媒介”，試圖通過首發獨家報道而贏得受眾注意也不太容易了。

Web2.0時代各類社交媒體的出現極大地豐富了傳播的內涵，但另一方面也營造出了眾聲喧嘩的語境和碎片化閱讀的后果，客觀上導致了輿論場的分裂。在改革進入深水區、“中國夢”正成為官方和民眾訴求的中國當下，主流媒體被賦予了越來越多的引導輿論、建構輿論場的功能。但在輿論多元甚至時常分裂的傳播語境下，主流媒體的輿論引導常常陷入力不從心的尷尬。獨有內容越來越稀缺、視頻生產和傳播平臺越來越豐富，傳統電視新聞節目要做強傳播力、提升輿論引導力，惟有對傳統的“內容為王”策略作出調整，即在繼續推進深度報道的同時，主動設置議程并以獨家觀點詮釋新聞，做有觀點有態度的媒體，以鮮明立場吸引受眾。

二、從“內容為王”到做有觀點的新聞

其實，為受眾提供立場鮮明的新聞、打造有觀點有態度的媒體是一些國際主流媒體的一貫做法。英國的《經濟學人》之所以長盛不衰，就是因為它長期以來為一批高收入、富有獨立見解和批判精神的社會精英提供觀點清晰、不可替代的新聞。為應對新媒體時代的海量碎片，美國三大電視臺將直播報道減少三成，同時將觀點連線式采訪增加三成②。而國內以時政新聞為代表的傳統電視新聞節目在微博、微信等社交媒體的激烈競爭下也正面臨著轉型。既報道新聞，又提供對事實的解讀和多元闡釋成為電視新聞發展的方向。既然內容不能獨占，就以觀點取勝，時政新聞節目試圖以這種方式參與輿論的角力，體現主流媒體的責任擔當。

時政新聞觀點的表達主要通過隱性與顯性兩種方式來實現。如果說策劃主題性報道和節目編排屬隱性表達，那么言論、評論員解讀等則是顯性的表達。

1.以接地氣的主題性報道設置議程。在網絡和新媒體產生的海量信息里，注意力成為稀缺資源，掌握了這一資源才能擁有話語權。對媒體來說，善于設置議程才能吸引受眾的注意力；而就時政新聞而言，策劃主題性報道又是設置議程的關鍵。策劃主題性報道是時政新聞服務中心工作的特色內容和彰顯主流媒體態度的重要手段。但在新媒體時代，受眾厭倦了單向灌輸的傳播方式，主題性報道必須適應新傳播語境要求。與往年的主題性報道不同，近年來，結合“走轉改”，從央視、衛視到地方臺，主題性報道更接地氣，以別樣的風景承擔起傳播正能量的重任。2012年，作為時政新聞標桿的央視《新聞聯播》將“走基層”作為全年的報道重點，從年初的《蹲點日記》到下半年的《行進中國》、《百姓心聲》、《“為人民服務”新觀察》等，緊扣“中國夢”的主要內容之一民生幸福，力求反映斑駁、原生態的社會畫面但又堅持昂揚向上的主旋律，成為各地時政新聞欄目競相模仿的標本。江蘇泰州臺把“走基層”融入時政新聞報道中，2013年又推出《美麗泰州鄉村行》，以濃郁鄉土氣息講述美麗中國和新農村建設成果。以百姓關注的身邊人和身邊事來策劃主題性報道、設置議程，可以充分吸引受眾注意力，達到主旋律的創新表達。

2.以傾向性編排傳達媒體態度。媒體的議程設置功能除了通過策劃主題新聞來達到，還可以通過帶有傾向性的節目編排來實現。對于信息集納式的時政新聞節目來說，新聞的排序和組合方式、板塊的安排和興奮點的設置等處處皆文章，無不體現了編輯思想和媒體導向。

頭條的安排至關重要。頭條的設置在以時間線呈現的電視新聞節目中具有龍頭作用。2013年以來，央視《新聞聯播》將曹家巷拆遷、霧霾天氣、菜價上漲、被拐兒童尋親等題材放在頭條位置播出，彰顯的就是主流媒體關注民生的價值取向和對公共話題的鮮明立場。

組合編排全景展示新聞事件。通過組合式報道，時政新聞節目可以從不同維度關注重大事件的前因后果、來龍去脈。2013年1月下旬《新聞聯播》連續一周對霧霾天氣進行報道，其中有5天以組合方式呈現，12日、13日分別達到5條和6條。顯然在各種吐槽紛紛揚揚的輿論場中，這種組合式報道有利于強勢而全面地傳達媒體的傾向性。

設置不同的興奮點。時政新聞節目信息密集。央視提出一檔《新聞聯播》的條數要達到30條以上③。按板塊安排、形成不同的興奮點是處理密集信息的較好途徑。江蘇泰州臺的主打時政新聞節目《泰州新聞》在實踐中形成了相對固定的三個板塊，第一板塊以重大活動、主題新聞和時政要聞為主，第二板塊以民生熱點為主，第三板塊則是社會新聞和服務類新聞。通過不同新聞在各個板塊中的組合，或相互佐證，或形成對比，表達媒體在不同時期對不同熱點的關注程度。

3.以言論發出媒體聲音。評論被稱為新聞創作的最高等級。在傳播管道劇增、獨家新聞稀缺的當下，媒體觀點日益成為核心競爭力。不僅要第一時間報道，更要第一時間解釋，才能獲得在輿論場上的主動權。社交媒體的勃興客觀上形成了主流媒體和網絡民意這兩個各自表述的輿論場，主流媒體及時發聲，有利于迅速打通兩個輿論場，掌握話語權。也只有這樣，才能談得上輿論引導。近年來各主流媒體紛紛強化了觀點表達，本不以言論見長的電視媒體也在這方面大膽嘗試。以央視《新聞聯播》為例，2012年下半年央視對新聞報道進行改革以來，《新聞聯播》里“本臺短評”、“編后話”份量進一步加大。2013年4月1日至5月7日，在經歷四川蘆山地震報道的特殊背景下，《新聞聯播》的短評仍然達到12條，而上年同期只有5條。

以央視《新聞聯播》改文風為風向標，各衛視和城市臺也紛紛在搶奪新聞第一落點的同時，加大言論表達的力度。江蘇臺的時政新聞節目《江蘇新時空》使“時空短評”常態化，多則一兩百字，少則數十字，言簡意賅而又富有文采和感情。江蘇泰州臺的主打時政新聞節目《泰州新聞》打造出了以“今日觀點”領銜，包括系列評論、編后話、記者感言等在內的“本臺評論”體系。這些言論分工明確，分別在不同的語境中以雙視窗或多視窗形式呈現，囊括了主持人播報、畫面和文字等元素。這種成體系的言論方式有利于從多角度、多層次呈現媒體觀點、突顯媒體態度。

4.以新聞評論員深度解讀新聞內容。網絡和新媒體技術的發展，使得專家學者在大眾傳媒之外擁有了可以直接發聲的平臺。此外由于發聲平臺的增多，意見場上觀點的交鋒也更加激烈，新媒體上百家爭鳴的局面，常常更容易吸引大眾的注意力。面臨激烈的話語權之爭，媒體培植自己的新聞評論員顯得更加重要。央視的評論員隊伍已成立三年，這支隊伍的出現“標志著中國新聞史上評論的繁榮從平面媒體拓展到電視媒體”④。各地衛視和城市臺也都在逐步建立自己的評論員儲備庫。這些評論員訪談都附著在具體的動態報道之后，通過節目主持人和時事評論員的交流，挖掘新聞的內涵，使受眾不僅獲得信息，更深入了解新聞的背景和走向。

此外，借鑒社區方式，在多元觀點中彰顯引導力也是主流媒體參與輿論角力的一種方式。社交媒體的出現營造了一個無比喧嘩的輿論場，一個負責任的主流媒體不能對不同的聲音聽而不聞、無所表示。近來年，各地的時政新聞節目紛紛引入網絡與新媒體的聲音，通過與受眾、網友的互動，發出主流媒體的聲音。2013年5月，江蘇泰州臺在對“最美教師”楊向明的報道中，就大量運用了來自網友和博主的評論，推出了《網友借新媒體悼念“最美教師”楊向明》等報道。

三、讓觀點和態度從報道中自然而然流露出來

在信息充盈的時代，新聞成為大路貨。因此面對社交媒體的激烈競爭，做有觀點有態度的新聞是主流媒體掌控輿論話語權的的現實選擇，然而這并不意味著主流媒體在進行新聞報道時可以先入為主、觀念先行。新聞報道任何時候都不能違背真實性、客觀性原則。“傾向應當從場面和情節中自然而然地流露出來”⑤，這條關于文學創作的經典論述，其實從某種意義上來說，也是新聞報道必須遵循的原則。媒體的觀點和態度應該通過具體的新聞報道呈現出來，貫穿于新聞故事和細節之中，而不是脫離具體報道的空洞闡述，即便是言論也應當是報道內容的內在延續和水到渠成的升華。

1.把傾向性融入到新聞選擇和報道中。主流媒體發揮輿論引導功能，很大程度上通過策劃和實施主題報道來實現。但主題報道切忌“假、大、空”，切忌概念化、臉譜化，應當通過生動的故事和令人難忘的細節來反映宏大敘事、展示報道目的。江蘇省泰興市的群眾工作隊是全省“三解三促”工作的一面旗幟。泰州臺記者在對這一典型進行報道的時候，就采用了講故事的手法，通過一個個解民憂的故事，把不為普通觀眾所了解的群眾工作隊的故事介紹得生動感人。在對勇救落水兒童的“最美教師”楊向明的報道中，記者也不是一開始就將這一典型定位在道德高度上，而是通過深入采訪逐步塑造起一個平民英雄的形象，傾向性通過一篇篇報道自然而然地流露出來。在日常的動態報道中，媒體的評論也應當摒棄單向灌輸方式，而是應該把重點放在挖掘背景、闡釋意義上，引導觀眾關注新聞產生的深層次原因和可能的走向。

2.恪守平衡性原則。在眾聲喧嘩的新媒體語境下，輿論的多元性逐步顯現。主流媒體重視自身的觀點并不意味著話語霸權，而是要給各種非主流的甚至另類的聲音以表達的機會。比如央視著名的“你幸福嗎”的追問中，就容納了一些非主流的聲音，原生態的報道反而增加了可信度。在網絡和新媒體興盛的當下，給不同的聲音一定的表達空間，這樣的輿論引導會更有說服力。正如有論者所指出的，強加于人的傾向性不利于爭取最廣大的群眾，“從新聞職業意識角度看，‘客觀性原則’是一種職業理論，一種職業立場。只有從這種‘立場’出發報道事實，在形式上又采取客觀報道的方式，才能做到較為客觀”⑥。

3.避免反電視的做法。電視是聲畫對位的媒體，并可以綜合運用字幕、動畫等元素。但一些電視媒體在呈現觀點和態度時，卻往往采取反電視的手法，比如主題新聞的材料化、評論的播音腔、評論員訪談的單調化等。這些違背電視媒體特點的做法帶來面目可憎的說教腔，傳播力大打折扣。電視媒體應該充分挖掘自身的特點，選擇合適的觀點呈現方式。在主題新聞的制作上要綜合運用現場同期聲、字幕、多視察、動畫、特技等元素，做到鮮活生動。在言論表達上要改變播音員單純口播的方式，短小精悍，切中主題。在評論員訪談上，不僅要注意提問的深度，還要在制作上插入畫面等，避免形式的單調。尤其要注意的是，要努力避免評論員、嘉賓和主持人輪流發言的模式，體現觀點的交鋒和碰撞，這也是電視現場的魅力之所在。

注釋

①《波士頓爆炸案：新舊媒體的共生交融》，《21世紀經濟報道》，2013年4月19日。

②《從CNN烏龍看傳統媒體的危與機》，《新華每日電訊報》，2013年4月18日。

③胡占凡：《改文風，改出熒屏新氣象》，《中國記者》，2013年第2期。

④唐怡：《央視評論員隊伍：在摸索中前行》，《新聞與寫作》，2013年第2期。

⑤恩格斯：《致敏·考茨基》，《馬克思恩格斯選集》第4卷，第454頁。

⑥陳力丹：《新聞理論十講》，復旦大學出版社，2010年11月第1版，第125頁。