基于移動互聯網的浙江零售企業商業模式創新途徑研究

盧彰誠

（浙江商業職業技術學院，浙江 杭州310053）

2014年1月中國互聯網絡信息中心發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月中國網民規模達到6.18億，互聯網普及率為45.8%，其中手機網民規模達5億，較2012年底增加8009萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手機網民繼續保持穩定增長態勢。［1］目前，手機已經超越臺式電腦，成為第一大上網終端。在智能終端快速普及、流量資費日益平民化和Wi-Fi覆蓋面不斷拓展的情況下，催生出很多新的應用模式，重構了傳統行業的價值網絡。

一、構成要素的影響

從國內外的研究成果來看，相關商業模式研究已經具有一定的基礎，從早期的商業模式概念、構成要素研究逐漸轉向商業模式創新途徑、創新動力、創新實施策略和創新評價指標等方面的研究。但是，有關商業模式的概念還是眾說紛紜，沒有形成統一的共識，Teece（2010年）把商業模式表述為企業的“價值創造、傳遞和獲取機制架構”，［2］這是目前比較有代表性的一種說法。對于商業模式的構成要素，由于研究對象或者視角的差異,不同學者們也給出不同見解。張敬偉等（2011年）在總結前人研究的基礎上，指出它們之間存在著密切的邏輯關系且相互影響，分別涉及的價值確定或識別、價值創造與傳遞、價值獲取三方面的問題，構成了企業商業模式的基本內涵。［3］本文采用張敬偉等人的見解，針對零售企業的特征與發展狀況，闡述商業模式的影響。

1、移動互聯網對零售企業價值主張的影響

價值主張是企業提供給顧客的利益組合。移動互聯網條件下，用戶行為的社交化趨勢和上網時間的碎片化趨勢對顧客與零售企業的接觸方式產生深遠的影響。根據《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據顯示，截至2013年12月底，我國手機即時通信用戶規模為4.31億，在手機各應用中排名保持第一，手機微博和手機視頻的用戶數也分別達到1.96億和2.47億。［1］移動互聯網帶來的重要改變是用戶上網時間的碎片化。當人們在等公交車、乘坐地鐵、飯店就餐、旅行中感到有閑或者無聊時，就會掏出手機，利用移動互聯網看新聞、發微信、購物消費、與朋友分享美食和景點。對零售企業來說，這個看似簡單的改變，其實是一個巨大的改變。零售企業不得不面對顧客購物行為和購物需求的改變，需要利用創新的方法更精準、更及時、更充分地獲取顧客需求信息，改善顧客的消費體驗，滿足顧客需求并實現自身的可持續發展。

2、移動互聯網對零售企業盈利模式的影響

盈利模式是商業模式的核心要素，是一個企業在市場競爭中逐步形成的獨特的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。成功的盈利模式往往是難以模仿的，因為它體現出一個企業不同于其他組織的獨特性，這種獨特性表現在如何細分和選擇顧客、如何識別顧客需求和偏好、如何界定競爭者、如何明確產品和服務，吸引顧客以創造利潤。移動商務彰顯出巨大潛力，使用率快速增長，移動購物和移動支付用戶規模分別達到1.44億和1.25億，較2012年底提升了15.6%和和11.9%。［1］在移動互聯網快速普及的背景下，顧客逐漸由被動的價格接受者變為強勢的定價影響者，從而導致零售企業為了避免固定價格定價或可比價格定價，將越來越根據顧客的支付意愿而非邊際成本來確定價格。這是移動互聯網對零售企業盈利模式的重大影響。因此，零售企業需要根據技術創新和市場競爭狀況的變化，綜合考慮定價方式、收費方式、收入來源比重、成本結構等因素，確定一個合適自身的盈利模式來獲取競爭優勢。

3、移動互聯網對零售企業經營系統的影響

一個企業往往會根據其所從事的經營領域，以及確立競爭優勢的要求，對其所掌握的各種經濟資源（如人、財、物和信息等），在質和量上進行必要的分配，從而形成實現價值訴求所需要的經營結構或體系。［4］零售企業的信息化不僅僅是硬件與軟件的集成，也是依托信息系統充分整合各方資源，對資產、人員和業務流程進行合理安排，構建高效順暢的業務流程，使整個經營系統更具柔性，實現物流、商流、信息流的統一，大幅度提高經營效率。［5］

二、移動互聯網下浙江零售企業商業模式創新的途徑

基于移動互聯網的浙江零售企業商業模式創新實踐和相關研究開始受到人們關注。盛亞等人（2011年）指出企業的商業模式創新，要順應環境的變化。［6］本文在廣泛挖掘和科學吸收已有研究成果的基礎上，結合浙江零售企業的實際情況，從價值主張、盈利模式和經營系統這三方面入手，根據商業模式構成要素之間的關系，進行系統把握和整體設計，形成以下幾條操作性較強的商業模式創新途徑。

1、針對碎片化的時間提出短、快、精、微的價值主張，以滿足顧客的多樣化需求

移動互聯網逐漸滲透到人們工作、生活的各個領域，正深刻改變信息時代的社會生活。由于充分利用了碎片化的時間，拓展了零售企業對外的接口界面，并導致消費者的產品購買行為呈現明顯多樣化態勢。誰能占領用戶的碎片化時間，在碎片化的時間滿足顧客的多樣化需求，誰就能贏得客戶，贏得市場。［7］2013年9月，電子商務巨頭阿里巴巴正式發布移動好友互動平臺“來往”，這意味著阿里巴巴已經告別了單純的電商思維，全力向社交化方面轉移，希望通過“來往”這個平臺提升用戶的黏性，在碎片化時間內將把人的社交和購物消費完美連接起來。因此，在移動互聯網條件下，浙江零售企業應根據顧客需求、人際和興趣重新進行細分，走短、快、精、微的路線，利用創新的方法給目標顧客提供產品或服務，高度重視顧客體驗的精細化和一致性，努力滿足顧客隨時隨地地多樣化需求。

2、實現線上線下多渠道融合，形成專注、獨特、可持續的盈利模式

在移動互聯網不斷受到關注的今天，不少零售企業積極投身到網絡經濟的潮流中，但其市場運作效果并不理想，甚至陷入困境之中，究其原因，主要是這些零售企業缺乏相應的盈利模式。浙江零售企業應該建立一個能夠聯系和溝通外部資源的價值網絡，完善與合作伙伴、供應商和分銷商的溝通渠道與協調機制，有效整合資源，構建O2O整合營銷，集中精力和資源將某一環節做專、做深、拔高，形成自己獨特持久的盈利模式，讓別人難以模仿。比如，作為中國最大零售企業之一的蘇寧，擁有1600多家實體門店和大型電商平臺“蘇寧易購”，初步形成線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態，構建了獨具企業特色的“店商+電商+零售服務商”的云商盈利模式。［8］

3、加強企業信息化，構建一個高效、柔性、智能化的經營系統

在移動互聯網的條件下，為了能夠對顧客需求做出快速反應，企業必須根據自身獨特的盈利模式，以市場為導向，加強企業信息化建設，進行組織變革，精簡管理層次，構建扁平化的組織結構，調整和優化業務流程，強化流程中的主要增值環節，改進流程中的薄弱環節，適度開展服務外包，借助外部專業機構力量和資源進一步提升自己的核心競爭力，并使經營系統更加柔性。同時，浙江零售企業還要運用各種新技術提升企業管理水平，除了建立現代化物流配送中心、呼叫中心、客戶關系管理系統、供應鏈管理系統和網上銷售平臺等以外，還應該利用最新的云計算、大數據和物聯網技術，在更大的網絡空間范圍內構建智能化管理的經營系統。

三、結束語

移動互聯網充滿創新，處處是機會，給人以無限的想象空間。對浙江零售企業來說，這既是機遇，也是挑戰。浙江零售企業僅僅依靠簡單的模式已經難以立足，必須持續不斷地創新商業模式，以適應移動互聯網下技術的創新和經濟環境的變化。但是，在創新原有的商業模式的過程中，必然會涉及經營理念轉變、價值鏈重新定位、盈利模式創新、組織結構調整等一系列變革，需要在企業內部構建與之相適應的新的企業文化，然而，新文化的引入會受到原有組織文化慣性力量的抵抗，從而產生各種障礙和阻力。因此，建議浙江零售企業在商業模式創新過程中采取循序漸進的方式，通過合理的制度和資源安排克服來自企業內外部的各種阻力，并加強培養和引進一大批既懂移動互聯網又懂零售業務的復合型人才，以確保商業模式創新的順利實施。

［1］中國互聯網絡信息中心.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.2014.01.

［2］Teece,D.Business model s,business strategy and innovation［J］.Long Range Planning,2010,43(2/3):172－194.

［3］張敬偉，王迎軍.商業模式與戰略關系辨析－兼論商業模式研究的意義［J］.外國經濟與管理，2011,(4)：10－18.

［4］魏農建，左鵬，劉靜波.全球化、信息化條件下中國零售業發展環境分析與商業模式選擇［J］.上海大學學報(社會科學版)，2012,(9)：70－81.

［5］朱峰.2011信息化管理“給力”零售創新之“以技術革新為先導的新十年零售行業展望”［J］.信息與電腦，2011,(1):13-13.

［6］盛亞，吳蓓.基于西爾斯案例的零售商業摸式要素組合創新［J］.商業研究，2011,(2):71-77.

［7］胡世良.移動互聯網商業模式創新與變革［M］人民郵電出版社，2013.

［8］張艷.中國零售商業模式研究［J］.北京工商大學學報(社會科學版)，2013,(7):31-36.