飯店企業服務利潤鏈研究

郭兆躍

(江蘇油田 紫京旅游集團，江蘇 南京210029)

黨的十八大以來，隨著我國宏觀政策的微調，飯店企業市場競爭越來越激烈，利潤空間越來越小，如何培育和提高飯店企業的競爭能力已經成為學者和業界共同關注的焦點。在這樣的現實背景之下，本文以市場營銷和企業管理的相關知識為理論基礎，用系統的眼光對飯店企業管理進行再思考。

一、服務利潤鏈的理論研究

1、國內外服務利潤鏈理論研究的發展

服務利潤鏈理論的發展源自于以下三個理論研究的成果：赫斯克特首次提出了與戰略服務觀，它包括四項要素：a.目標市場細分；b.服務概念；c.經營戰略；d.服務讓渡系統。薩塞同其學生弗雷德?賴克爾德通過對樣本企業所采集的數據分析，發現忠誠顧客對企業的發展具有重大意義，并非市場份額決定利潤。倫納德﹒施萊辛格在對員工及顧客忠誠的決定因素研究后發現，員工的滿意度與顧客的忠誠度之間有著直接的相關關系。為了向顧客讓渡服務結果，員工必須接受培訓和技術支持，有能力接近顧客，有權利使用自己的判斷力。

2、服務利潤鏈理論的實踐意義

把握好服務利潤鏈核心的組成部分后將會有助于理解整個服務利潤鏈。服務利潤鏈是一個完整的系統，它包括以下組成部分：顧客忠誠、顧客滿意度、企業利潤率、外部服務價值、服務員工的生產力、內部員工的忠誠度和滿意度、企業內部的服務質量等。本文所作的研究就是結合飯店企業的外部機遇與挑戰，運用服務利潤鏈的相關理論知識，從戰略管理者的角度思考如何對飯店企業進行全方位的革新，以提高飯店企業的服務質量與員工顧客滿意度，最終實現飯店企業全行業管理水平、盈利能力與營業額的提高。

二、飯店企業構建服務利潤鏈的必要性分析

只有仔細研究飯店企業隱含在宏觀大環境和行業環境中的機遇與挑戰，才可以使管理者制定有效的戰略，現分析如下：

1、飯店企業在國民經濟中占有極其重要的地位

對于我國國民經濟來說，飯店企業占據著極其重要的戰略地位，它主要體現在以下幾個方面：（1）飯店企業是擴大內需的重要支撐點。（2）飯店企業是創匯型服務行業。（3）飯店企業是解決目前我國就業問題的重要渠道。（4）發展飯店企業是縮小地區差異的重要途徑（5）飯店企業還是推動城市化進程的重要力量?；诖耍畬︼埖戤a業的大力發展一直都是持支持態度，這也為我國飯店業的持續發展提供了政策保證。

2、過度競爭與競爭不足導致國內飯店企業進入微利時代

過度競爭是指產業中由于進入企業過多，企業已經是處于低利潤率甚至負利潤率狀態，但生產要素和企業仍然不從這個行業中退出，使全行業的低利潤率或負利潤率的狀態持續下去。競爭不足主要表現在競爭手段不足，合格的競爭主體不足(競爭主體的自身缺陷導致飯店企業中缺乏合格的競爭主體)和市場競爭不足(某些細分市場中進入企業數量較少，缺乏競爭)。

3、國內中小飯店企業服務質量普遍不足

與經濟發達國家或地區相比，中國飯店企業還存在著諸多亟須解決的問題，其中服務質量及其管理問題尤為突出:“重硬件、輕軟件”傾向依然明顯，相當一部分企業形象欠佳，服務規范化程度低，服務態度差，服務效率低下。隨著飯店業競爭加劇，客源短缺必然引起惡性削價競爭，造成企業效益普遍虧損，一些飯店企業干脆以“低標準”換取“低成本”，使企業落入惡性循環的發展怪圈。提高企業服務質量水平已成為我國飯店企業增強企業競爭力和健康發展的關鍵之一。

4、“八項規定”給飯店企業帶來新挑戰

黨的十八以來，中央加大了反腐倡廉的工作力度，在此背景下一些飯店企業受到了不同程度的影響，尤其是高檔酒店的客房入住率和餐位上座率大幅降低，造成經營利潤大幅減少，一些酒店甚至關門歇業。面對宏觀政策調整，飯店企業不能一味消極抱怨，而要認清形勢，變挑戰為機遇，加快企業自身轉型，建立連鎖經營、綠色經營、網絡營銷等新的商業模式。同時，要加強服務產品供需平衡的調節，注重服務產品研發和服務特色的營造，減少員工的流動率，增強員工的歸屬感，提高企業的服務質量，提升顧客的滿意度，以此增強企業的盈利能力。

通過以上對飯店企業宏觀大環境與行業環境分析，飯店企業應該屬于朝陽產業，具有廣闊的發展空間，但是也面臨各種挑戰，如何在競爭中生存、發展、壯大，提高盈利能力與水平，是飯店發展的基礎，而這需要服務利潤鏈的相關理論作為指導。

三、飯店企業服務利潤鏈構建

飯店企業服務鏈構建分為二個模塊，一是注重企業管理，二是注重市場營銷和開拓。

1、創建和培育企業文化

一般來說，企業文化包含五個維度：企業宗旨、企業精神、管理理念、經營理念和營銷理念。飯店企業文化創建具體可以分為三個步驟進行：第一步，思想發動。即廣泛宣傳飯店企業綱領，統一思想認識，使全體員工認同企業核心價值觀。第二步，貫徹實施。即修訂與企業文化建設不符合的制度，鼓勵創新，增強員工的參與感、成就感和歸屬感。第三步，基本形成。即進行制度建設和管理改進，構成新的價值觀，逐漸形成企業文化的群體意識，加速實現企業文化建設的目標。

2、開發和利用人力資源

人力資源是各種生產要素中最重要的要素，飯店企業的生產經營利用諸多資源，大部分資源都是被動利用的，而人則是主動參與、主動投入，其他資源也要通過人的使用才能發揮作用。飯店企業人力資源開發重在三個方面：一是聘用合適的員工；二是做好員工培訓；三是進行有效的員工激勵。

3、對員工進行有效授權

飯店企業對員工的授權是管理人員將必要的權力、信息、知識和報酬賦予服務一線員工，讓他們主觀能動地、富有創新地工作。具體的授權方式有以下五個方面：一是授予員工一定的決策權；二是建立和工作績效密切相連的報酬體系；三是要求服務員工在提供服務的過程中對顧客需求做出快捷而直接的答復；四是授權服務員工在補救性服務過程中向不滿的顧客做出快捷而直接的答復；五是要求被授權的員工為服務活動出謀劃策。

4、市場營銷和調研

一是確定市場調研類型，通過對市場的深入調研掌握市場需求的類型和動向，做到有針對性地營銷。二是開發與設計服務標準。此標準的確定需經過四個過程：步驟一：識別已有的或期望的服務接觸環節；步驟二：把顧客期望轉換成行動；步驟三：選擇為之建立標準的行為/行動；步驟四：決定建立硬標準還是軟標準。

飯店企業服務利潤鏈兩個模塊的構建，使企業通過以提高員工價值為基礎，以建立完善且有效的服務體系，培養忠誠顧客，通過這些顧客良好的口碑效應又有力地推動飯店企業的對外市場宣傳，使飯店企業建立起一定的知名度與美譽度，巧妙形成良好的利潤鏈循環，從而步入良性的發展周期,這就是具有飯店企業特色的服務利潤鏈模型。

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