旅游法視角下的自由行旅游管理探討及產(chǎn)品設(shè)計

朱 濤

（揚州大學(xué)，江蘇 揚州 225012）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提高和人們獲取信息能力的增強，使得旅游業(yè)信息逐漸透明化，旅游市場散客化已經(jīng)成為格局。自由行旅游是散客化旅游市場的主流，這為游客市場的管理增添了很大的難度，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品也越來越不適應(yīng)游客市場的需求。旅游法的正式實施，為旅游市場的規(guī)范和管理創(chuàng)造了良好的條件。在旅游法的視角下去研究自由行旅游的管理和自由行旅游產(chǎn)品的設(shè)計，不僅有利于我國旅游市場的規(guī)范，同時也能促進(jìn)我國旅游業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。

一、黃金周自由行的熱點問題

1、城市交通堵塞嚴(yán)重

旅游閑暇時間決定著出游的距離，出游距離的長短又決定了人們出游交通工具的選擇。今年黃金周是國家高速公路免費的第二年，加上旅游法的實施，更加刺激了自駕游客的出行。大量增加的自駕游車輛直接給旅游目的地城市交通帶來了巨大的壓力，無論是通往旅游目的地的高速公路還是城市內(nèi)部的交通道路，都是車滿為患。許多城市景區(qū)附近停車場爆滿，大量私家車占用公共交通車道，造成交通堵塞，甚至交通事故，國慶出游給廣大市民和游客帶來最直觀且難忘的感受之一就是擁堵。

2、游客滯留現(xiàn)象頻發(fā)

今年黃金周發(fā)生的幾件影響較大的事件中，九寨溝游客滯留事件受到了全社會的廣泛關(guān)注。九寨溝向來被認(rèn)為是開發(fā)和管理較為完善的景區(qū)，但是在今年卻發(fā)生了嚴(yán)重的游客滯留現(xiàn)象，導(dǎo)致千余名游客滯留景區(qū)，大部分游客滯留5小時以上，使得部分游客情緒失控，甚至集體“攻陷”了景區(qū)售票處。不僅僅是九寨溝，杭州西湖也是游客井噴，并且首次突破了百萬人次；10月2日，北京17.5萬人逛故宮出現(xiàn)了人?，F(xiàn)象；黃山、廬山等景區(qū)也同樣發(fā)生了不同程度的游客滯留現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了游客游玩的質(zhì)量和心情。

二、影響自由行的相關(guān)條款解讀

1、旅游經(jīng)營方面

旅游法第三十二條規(guī)定：旅行社為招徠、組織旅游者發(fā)布信息，必須真實、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)旅游者。自由行旅游是一種較為自主的旅游方式，即自行安排旅游路線，自由行游客大多自已搜集有關(guān)旅游目的地的各種信息。此條法律要求旅行社發(fā)布的信息必須真實、準(zhǔn)確，對于自由行游客而言也是增添了一份信息可信度的保障，游客能夠放心選擇自由行的相關(guān)旅游信息和產(chǎn)品。旅游法第四十九條規(guī)定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂等服務(wù)的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)規(guī)定的要求，按照合同約定履行義務(wù)。第五十條規(guī)定，旅游經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品和服務(wù)符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求。旅游經(jīng)營者取得相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級的，其設(shè)施和服務(wù)不得低于相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；未取得質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級的，不得使用相關(guān)質(zhì)量等級的稱謂和標(biāo)志。這兩條法律對自由行提出了規(guī)范要求，使自由行游客權(quán)益能夠得到更好的保障，可以在不跟團的情況下放心自由地游玩，大大刺激了自由行市場的旅游需求。

2、旅游規(guī)劃和促進(jìn)方面

旅游法第二十六條規(guī)定，國務(wù)院旅游主管部門和縣級以上的地方人民政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要建立旅游公共信息和咨詢平臺，無償向旅游者提供旅游景區(qū)、線路、交通、氣象、住宿、安全、醫(yī)療急救等必要信息和咨詢服務(wù)。本條規(guī)定對于自由行游客而言可謂是相當(dāng)大的福利，極大程度地方便了游客在陌生旅游目的地的游玩。

3、旅游安全方面

旅游法第八十一條規(guī)定，旅游者在人身、財產(chǎn)安全遇有危險時，有權(quán)請求旅游經(jīng)營者、當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)機構(gòu)進(jìn)行及時救助。選擇自由行的游客往往人數(shù)不是很多，不同于團隊旅游。在旅游法出臺實施之前，自由行游客遇到人身、財產(chǎn)安全問題時，也難以找到求助的對象，此條法律從旅游安全角度保障了游客的出游安全，尤其是對于自由行游客而言，增添了一份安心。

三、目前法律框架下的自由行管理的可行途徑

1、制定和實施游客流量控制方案

今年黃金周在旅游法的促進(jìn)下，游客出游人數(shù)又創(chuàng)造了一個新的紀(jì)錄，其中自由行游客是絕對的主力軍，這對于景區(qū)流量控制而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。在自由行已經(jīng)成為主導(dǎo)的旅游市場，游客突然蜂擁而至，給景區(qū)流量預(yù)警工作帶了極大的挑戰(zhàn)。因此要改變傳統(tǒng)的景區(qū)游客流量控制方案，根據(jù)散客化旅游市場的特征，制定適用的景區(qū)流量預(yù)警系統(tǒng)和游客流量控制方案。根據(jù)旅游法的要求，景區(qū)首先要公布景區(qū)主管部門核定的最大承載量；其次可以采取門票預(yù)約、景區(qū)客流實時動態(tài)信息公示等方式讓游客了解各景區(qū)情況。當(dāng)游客超過一定量時，景區(qū)要提前向當(dāng)?shù)厝嗣裾畧蟾妫皶r采取疏導(dǎo)、分流等應(yīng)急措施。

2、依法規(guī)范旅游經(jīng)營者行為

自由行游客在旅游目的地游玩的過程中，各個環(huán)節(jié)需求的滿足都依賴于旅游經(jīng)營者產(chǎn)品和服務(wù)的提供，旅游經(jīng)營者在經(jīng)營過程中的行為對旅游者會造成很大的影響。對自由行旅游市場的管理，旅游經(jīng)營者的規(guī)范經(jīng)營能夠起到很好的促進(jìn)作用，相反，旅游經(jīng)營者不合法、不規(guī)范的經(jīng)營行為會使自由行市場的管理增添難度。首先是自由行網(wǎng)站的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)依法確保其信息的真實、準(zhǔn)確，如果為了謀取私利而發(fā)布虛假信息和提供劣質(zhì)旅游產(chǎn)品，會導(dǎo)致自由行游客市場的紊亂；其次是旅游客運經(jīng)營者，自由行游客來到旅游目的地之后，很大程度上都要依賴當(dāng)?shù)氐穆糜慰瓦\。然而很多地區(qū)的旅游客運經(jīng)營者都有不規(guī)范的行為發(fā)生，宰客欺客、超載私載等現(xiàn)象頻發(fā)，導(dǎo)致游客糾紛，引發(fā)交通堵塞甚至交通癱瘓，更嚴(yán)重的是造成交通事故；此外，旅游景區(qū)的經(jīng)營者行為同樣需要受到嚴(yán)格的規(guī)范控制，不能為了門票利益，無限制地放流。

3、進(jìn)一步完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

自由行旅游不同于團隊旅游有導(dǎo)游的引導(dǎo)和安排，自由行對目的地的城市交通設(shè)施、餐飲設(shè)施和住宿設(shè)施有很強的依賴性。有著一個完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施的城市，更加方便游客的流轉(zhuǎn)和安定，有助于游客市場秩序的穩(wěn)定，從而更加有利于人員的管理。旅游集散中心，作為一種新興的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠較好地滿足游客市場的需求，也更加方便對游客進(jìn)行管理。目前雖然有不少城市也設(shè)置了旅游集散中心，但是大部分城市都僅僅是一種形式，并沒有有效地發(fā)揮其作用。游客集散中心對于自由行旅游的管理將會是一項非常有效的措施，應(yīng)該積極完善和落實其建設(shè)。［1-3］

4、建立公共信息和咨詢平臺

通過建立公共信息和咨詢平臺，可以極大方便自由行游客對景區(qū)游客量、道路交通狀況以及餐飲住宿等方面信息的掌握和了解，從而更好地安排自己的旅游活動，也能在一定程度上避免交通堵塞、景區(qū)游客井噴等現(xiàn)象的發(fā)生。隨著科技的進(jìn)步和移動終端的普及，除了建立線下咨詢平臺以外，還可以建立線上旅游咨詢平臺，更加方便游客實時地了解旅游目的地各方面的信息和情況，也方便旅游企業(yè)和旅游主管部門對游客動態(tài)進(jìn)行實時把握和監(jiān)管。在全國各地旅游城市普及智慧旅游的背景下，利用云計算推動旅游服務(wù)和管理已經(jīng)成為大勢所趨。旅游云的目標(biāo)是低成本高效能地提升旅游業(yè)的信息化水平，從而更好地為旅游者服務(wù)。［4］

四、行業(yè)升級角度下的自由行產(chǎn)品設(shè)計

1、強化旅游電子商務(wù)發(fā)展

在自由行旅游日益繁榮的今天，傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營模式越來越難取得較大的發(fā)展。旅游電子商務(wù)作為新興的旅游經(jīng)營模式，對于散客化的游客市場而言無疑會是一針強心劑。

首先是自由行網(wǎng)站的建設(shè)顯得尤為重要。本文將我國現(xiàn)有的自由行網(wǎng)站主要歸納為三類：一類是大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道（如搜狐旅游頻道）、專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)站（如攜程、途牛、驢媽媽）、旅行社網(wǎng)站（如國旅）。目前我國自由行網(wǎng)站建設(shè)方面總體水平還不高，大部分自由行網(wǎng)站使用的仍然還是web1.0技術(shù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足自由行市場的需求。Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息。Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。［5］Web2.0的理念最重要的是增加用戶與用戶之間的交流與互動，例如游客論壇、同城或結(jié)伴專區(qū)以及游客上載與分享專區(qū)等等。除此之外，在網(wǎng)站的信息量以及反應(yīng)速度上還有待加強，這是提高游客體驗性與參與性較為基礎(chǔ)的部分。

其次是傳統(tǒng)旅行社要積極適應(yīng)旅游電子商務(wù)的浪潮，對于大型旅行社而言，要能夠建立和完善自身的自由行網(wǎng)站。對于中小型傳統(tǒng)旅行社而言，尋求與專業(yè)旅游預(yù)定類的自由行網(wǎng)站的合作，會是一個不錯的選擇。同時，傳統(tǒng)旅行社也可以根據(jù)市場需求的變化，對自身企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級，可以借鑒蘇州八爪魚的成功案例，開展旅游企業(yè)B2B的經(jīng)營模式。

此外，眼下微信的快速發(fā)展，也將會是一個新的發(fā)展機遇，除了與相關(guān)技術(shù)部門合作，通過建立官方微信平臺的方式開展微信營銷外，還要時刻關(guān)注微信支付將有可能帶來的新的商業(yè)契機。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也是旅游電子商務(wù)不可忽視的重要部分。

2、打造不同檔次的自由行產(chǎn)品

通過訪問三類主要的自由行網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，目前自由行產(chǎn)品主要還是偏向高消費人群，例如搜狐旅游頻道中，關(guān)于自由行的旅游產(chǎn)品大多以出境自由行為主，消費普遍都較高；攜程網(wǎng)自由行產(chǎn)品也是以出境游以及國內(nèi)知名熱點旅游景區(qū)為主，消費也較高；旅行社網(wǎng)站和一些規(guī)模較小的專業(yè)旅行預(yù)訂網(wǎng)站（如驢媽媽）上的自由行產(chǎn)品，雖然包括了各個地區(qū)的景區(qū)，但酒店餐飲這方面的產(chǎn)品一般都是消費檔次較高的，缺少一些中低檔的產(chǎn)品組合。比如同樣是去黃山線路的自由行產(chǎn)品，可以根據(jù)大眾化旅游的趨勢，更加關(guān)注中低檔次消費人群的需求，酒店不一定都是三、四星級的標(biāo)準(zhǔn)，也可以是經(jīng)濟型酒店。

通過打造不同檔次的自由行產(chǎn)品，能夠滿足不同消費水平的游客需求，這樣才能夠獲得更多的經(jīng)濟效益。

3、制定更加多樣化的產(chǎn)品組合套餐

游客隨著市場的日趨成熟,主流預(yù)訂類網(wǎng)站在其主要產(chǎn)品——機票和酒店方面的競爭都趨于同質(zhì)化。［6］無論是大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道、專業(yè)預(yù)定類旅游網(wǎng)站還是旅行社網(wǎng)站，幾乎所有的自由行產(chǎn)品都是單一的“票務(wù)+酒店”的形式。

行業(yè)內(nèi)經(jīng)營自由行的旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時轉(zhuǎn)變觀念，在旅游產(chǎn)品的組合上有所創(chuàng)新和突破。可以針對具體的某一項產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行專項經(jīng)營，例如單獨出售票務(wù)、酒店、租車服務(wù)等。同時打造一個可以將各單項產(chǎn)品自由組合的平臺，形成一個菜單式的產(chǎn)品銷售模式，游客可以根據(jù)各自不同的需求，隨意選擇產(chǎn)品的組合方式，例如可以是機票+酒店，可以是門票+車票，可以是門票+酒店+租車，也可以是所有單項產(chǎn)品的總和。這樣可以形成一個自由組合、動態(tài)打包的產(chǎn)品銷售形式，更具有靈活性，也能更好地滿足自由行游客個性化的需求。

4、重點開發(fā)城市周邊自由行產(chǎn)品

我國游客大多數(shù)閑暇時間還是在周末以及一些較短的假期。同時，私家車的普及，使得游客到達(dá)城市周邊進(jìn)行自駕游變得非常便捷。因此城市周邊的景區(qū)景點更應(yīng)該是自由行產(chǎn)品設(shè)計考慮的方面。目前很多旅游企業(yè)在自由行產(chǎn)品的設(shè)計，都偏向于中長途以及出境產(chǎn)品，都只看熱點不看周邊。

旅游企業(yè)首先要挖掘城市周邊有影響力或者有潛力的景區(qū)作為“龍頭”產(chǎn)品重點開發(fā)和包裝，提供多樣化的自由行產(chǎn)品服務(wù)，吸引周邊潛在的自由行游客。同時要專門關(guān)注自駕游旅游者的需求，專門為自駕游旅游者提供完善的旅游線路、住宿、餐飲、自駕游配套設(shè)施等產(chǎn)品和服務(wù)。其次要豐富周邊自由行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，主要是旅游資源的類型結(jié)構(gòu)，避免自由行產(chǎn)品過于單一。

同時，旅游企業(yè)還要加強短途自由行旅游的宣傳力度，從基本的產(chǎn)品、價格、渠道和策略四個營銷手段著手，結(jié)合周邊城市旅游資源的特色加以創(chuàng)新，從而能夠達(dá)到吸引自由行游客的目的。例如在產(chǎn)品方面，以“龍頭”景區(qū)帶動其他景區(qū)，組合成優(yōu)惠套餐對外進(jìn)行宣傳；價格方面，可以給予周邊城市某些特定的人群（如兒童、老人）一定的價格優(yōu)惠，甚至免門票這樣的手段，從而帶動中年人群的外出消費，因為自由行是一種散客旅游的形式，游客很少會以兒童團、老年團這樣的形式出現(xiàn)，其帶動性較高；宣傳渠道方面，最重要的就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，其次專門針對城市內(nèi)部人群利用傳單、廣告、報紙等傳統(tǒng)手段開展定向宣傳；策略方面主要還是以活動策略為主，利用一些傳統(tǒng)的節(jié)慶節(jié)日或者其他的活動來宣傳周邊短途自由行產(chǎn)品。

5、設(shè)計個性化的自由行產(chǎn)品

隨著散客化旅游趨勢的發(fā)展，個性化體驗式的旅游方式顯得更加突出。［7］旅游企業(yè)在設(shè)計個性化高體驗的自由行產(chǎn)品時，尤其要重點關(guān)注以下三個方面：

（1）產(chǎn)品的開發(fā)理念一定要以市場為導(dǎo)向，不能想當(dāng)然的設(shè)計和開發(fā)，要了解游客的需求偏好。尤其是旅游企業(yè)在開發(fā)城市周邊自由行產(chǎn)品時，要對城市中潛在的游客進(jìn)行需求分析，要了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，進(jìn)行文脈挖掘，只有深度了解了一個地區(qū)人們的生活習(xí)慣、文化內(nèi)涵才能真正把握這一地區(qū)潛在游客的消費需求和消費偏好，從而做到個性化。

（2）明確旅游市場的構(gòu)成，分清主次，有重點有方向地開發(fā)自由行旅游產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟水平的逐步提高，以及80后已經(jīng)開始成為旅游消費市場的主力軍，使得自駕游成為了目前旅游市場的一個主流?，F(xiàn)階段自駕游旅游者往往更加鐘情于休閑度假類旅游產(chǎn)品，他們更想要的是一種不一樣的文化體驗和生活方式的體驗。因此旅游企業(yè)在開發(fā)自駕游旅游產(chǎn)品時，要結(jié)合自由行旅游的特點，重點開發(fā)休閑度假類的產(chǎn)品，例如自駕休閑度假區(qū)、鄉(xiāng)村越野度假區(qū)等。

（3）要提高自由行旅游的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升旅游服務(wù)的品質(zhì)。自由行旅游產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)重點體現(xiàn)在游客體驗上，具體表現(xiàn)在游客在自由行網(wǎng)站地體驗到出行游玩的體驗等方方面面。旅游票務(wù)的預(yù)定要做到免費送貨上門、游客出游前的注意事項以及溫馨提示、租車服務(wù)、對自駕游旅游者動態(tài)的實時關(guān)注與服務(wù)跟蹤等等。只有通過服務(wù)質(zhì)量的提升，帶來游客旅游品質(zhì)的提升，才能進(jìn)一步促進(jìn)游客旅游的高體驗性。

［1］國家旅游局綜合協(xié)調(diào)司.假日市場持續(xù)增長散客旅游成為主體［DB/OL］.中華人民共和國國家旅游局官網(wǎng)：http://www.cnta.gov.cn/html/2013-10/2013-10-8-16-40-02806.html.

［2］伍海琳，彭蝶飛.城市旅游集散中心構(gòu)建與布局研究—以長沙為例［J］.經(jīng)濟地理，2011,（7）:1219.

［3］徐菊鳳.北京城市散客旅游服務(wù)管理模式問題診斷與對策思考［J］.旅游學(xué)刊，2008,(8)：58-61.

［4］秦良娟.旅游云時代的旅游公共信息服務(wù)［J］.旅游學(xué)刊，2012,（2）:10.

［5］百度百科.web2.0:web2.0,http://baike.baidu.com/link?url=rURc-lbFtb5PGZ3iqmxQsRO5tbnfCaZbtZf8rcpF8p-1HEG_CQbgy3W6 TI5zSuY5［DB/OL］.

［6］周永廣，江一帆.基于游客體驗的在線交付模型初探—以旅行社“自由行”產(chǎn)品為例［J］.旅游學(xué)刊，2008,（12）：34.

［7］索生安.專項旅游產(chǎn)品開發(fā)策略探析［J］.科教導(dǎo)刊，2012,（6）:222.