以科技接受模型分析數字閱讀行為

黃昱凱++++范帷翔

[摘 要] 隨著互聯網日趨發達，許多大學校園架構無線網絡設備，提供無線上網的環境。本研究運用科技接受模型探究影響大一新生使用iPad2進行閱讀活動的行為意向情形，并使用重要度-績效分析了解應用iPad2進行閱讀活動的競爭優勢與優先改善對象的服務屬性。研究結果發現：（1）男性及女性的知覺易用性和知覺有用性對使用態度均有正向影響，且知覺易用性對知覺有用性有正向影響；（2）分群分析的結果發現知覺有用性對于使用態度的影響是女性高于男性，但在知覺易用性對于使用態度的影響則是男性高于女性；（3）根據重要度-績效分析的結果發現“電池的續航力”“是否有明確、公平的退貨規范”“是否有許多免費的內容可下載”以及“是否有許多書報雜志的資源可供下載（包含付費、免費）”是iPad2應優先改善的數字閱讀服務屬性，而“閱讀時屏幕所感受之舒適度”以及“閱讀時的流暢度”兩項則是其競爭優勢。

[關鍵詞] iPad2 科技接受模型 結構方程模型 重要度-滿意度分析

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0012-08

1 前 言

移動通訊科學技術的進步，不但讓網絡的應用由以計算機為主的接口逐漸移轉到手機以及平版電腦等載體，也讓電子商務的應用更貼近人們的生活。以出版產業為例，以往以互聯網為基礎的通訊科技誕生了網絡書店，而云科技與移動通訊（如3G或4G移動通訊）技術則是讓電子書的相關技術實現了數字閱讀與移動閱讀的可能。谷歌（Google）在2013年開始提供臺灣地區電子書的銷售與服務業務，正式宣告國際性的電子書公司進入臺灣出版市場，由于臺灣屬于淺碟子的經濟形態，對于電子書產業的經營者而言，不容易形成規模效果，因此僅以臺灣為市場來經營電子書勢必遇到經濟規模的問題，加上日后還有蘋果的iPad或是亞馬遜（Amazon）的Kindle等國際性的電子書服務平臺可能會陸續加入臺灣的電子出版產業，臺灣出版產業在臺灣電子書的業務，不可避免地會遇到這些強大國際企業的競爭，甚至可能出現臺灣本身無法擁有本土企業的閱讀平臺服務機制。

不過，即使臺灣未來電子書的產業市場未必會擁有本土電子書產業整體服務平臺，但對于臺灣出版產業而言，進一步了解臺灣讀者的閱讀習慣、閱讀偏好以及相關的閱讀行為，將有助于出版業者進一步在選題策劃、電子書內容開發、或是在iPad或谷歌等閱讀載體上開發適合臺灣讀者閱讀的軟件，而這也是臺灣出版產業面對數字化閱讀趨勢的重要課題。

電子書產業鏈的課題牽涉許多不同的層面，如政府政策、組織變革、電子書版權、電子書定價、電子書規格、電子書閱讀載體與閱讀平臺、數字加密機制、盜版電子書等不同的課題，這些不同課題在電子書產業成熟的過程中，會在不同的發展階段扮演不同的阻力。本文從消費者的角度出發，借由分析讀者使用電子書閱讀器進行數字閱讀活動時，所關心的數字閱讀的服務屬性為何？不同的人口統計變量對于這些服務屬性的看法是否有所不同？期望借由對于消費者進行數字閱讀行為的了解，進一步提出建議，供出版產業的管理者參考。另一方面，臺灣的南華大學為了營造學校的無限學習環境，因此在2011年提供每位入學新生一臺iPad2，借此鼓勵大學生進行數字閱讀與數字學習。本文以南華大學2011年度入學的新生為研究對象，探討讀者進行數字閱讀時所關心的服務屬性為何？除了發展讀者進行數字閱讀時所關注的服務屬性相關層面外，并進一步以使用重要度-績效分析法（Importance-Performance Analysis， IPA）來探討哪些服務屬性是iPad2的競爭優勢、優先改善或是過度投資的項目。

另一方面，許多文獻指出，科技接受模型 （Technology Acceptance Mdel，TAM）是在探討新科技的選擇行為時的強大分析工具，該模型指出影響一個人對于新科技使用的行為意向，會與使用該新科技的態度有關，而知覺有用性（perceived usefulness）以及知覺易用性（perceived ease of use）則是影響態度的重要變量，因此，本文將進一步使用科技接受模型來分析影響讀者使用iPad2進行數字閱讀活動的因素。

2 研究方法

2.1 重要度-績效分析法

重要度-績效分析法最早是由馬蒂拉（Martilla）與詹姆士（James）等學者于1977年發展出來的，重要度-績效分析法常應用于服務質量的研究，該方法的精神是從消費者的角度出發，經由描述消費者對于公司服務屬性的重要度與所感受的服務屬性滿意度，來協助管理者進一步分析一家公司的競爭優勢、過度投資以及優先改善的項目。重要度-績效分析法以重視度與滿意度的平均得分為基礎，繪制一個二維矩陣，以滿意程度為X軸，以重視程度為Y軸；在矩陣里，軸的尺度和象限的位置可以任意訂定，重點是矩陣中各個不同點的相關位置，分析其重要性與表現情形之間的關聯性，并提出管理策略與營銷建議。IPA的分析步驟簡單說明如下：

首先研究個案公司的服務質量，這個步驟可以經由文獻回顧、專家訪談、研究者本身對研究個案的觀察與了解來發展研究個案的服務質量屬性。

其次經由問卷收集研究樣本對于研究個案各項服務屬性的重要度看法，以及研究樣本對于研究個案公司各服務質量屬性的感受滿意度。

求出各個服務質量屬性的重要度與滿意度，并將各個服務質量屬性進行重要度與滿意度平均數的計算。

以服務質量滿意度當作X軸，服務質量重要度當作Y軸，繪制服務質量屬性的散布圖。

分別以服務質量的滿意度平均值與重要度平均值當作X軸與Y軸的中心線，可將散布圖的空間分割成四個區域（如圖1所示），由于四個區域分別是消費者對于服務屬性的不同重要度與滿意度所組成，因此四個區域有各自不同的管理意涵部分。

下面分別說明圖1中不同區域的管理意涵：區域一屬于“競爭優勢區”，凡位于此區域屬性較受消費者重視，且于使用后感覺滿意的屬性，此區域的屬性為產品的主要核心競爭力。區域二屬于“競爭弱勢區”，此區域的屬性表示消費者較重視，但于使用后感覺不滿意的屬性，此區域屬性為產品的弱點，故所提供的產品或服務應針對此區域的屬性盡快改進。區域三屬于“不重要弱勢區”，此區域的屬性為消費者較不重視，且感覺不滿意的屬性，若能針對此區域的屬性加以突破，便可顛覆現有市場，開創新氣象。區域四屬于“不重要優勢區”，此區域的屬性為消費者較不重視，但感覺滿意的屬性，這可能是公司在較不被重視的屬性上投入太多所致。endprint

2.2 科技接受模型

行為意向是探討選擇行為時很重要的一個變量，近年來，隨著科學技術的創新，有越來越多的新科技商品不斷推出，由于這些影響消費者選擇新科技的商品因素，與以往選擇非高科技商品的因素或多或少會有所不同，因此在學術上便發展出科技接受模型 （Technology Acceptance Mdel，TAM）來探討影響消費者選擇新科技商品或服務的因素。科技接受模型是根據菲什拜因（Fishbein）與阿耶茲（Ajzen）的理性行動理論（Theory of Reasoned Action，TRA）發展而來，根據理性行動理論，一個人從事特定行為是取決于執行這種行為的行為意向，而行為意向則會被個人的態度及主觀規范依照相對的權重共同決定。戴維斯（Davis）（1989）則采用理性行動理論中的因果關系來解釋個人對于信息科技接受的行為，并進一步發展出科技接受模型。科技接受模型顯示信息科技的知覺有用性（perceived usefulness）以及知覺易用性（perceived ease of use）是行為意向的兩個主要決定性因素。同時，知覺易用性亦會正向影響知覺有用性，進而間接影響使用意向。因此，知覺有用性為影響使用意向的主要因素，知覺易用性則為次要因素。科技接受模型提供了一個理論基礎，用以了解個人使用科技時有哪些外部因素影響使用者內部的信念（Belief）、態度（Attitude）與意向（Intention），進而影響科技的使用。圖2說明了科技接受模型的架構，由圖2可知科技接受模型用來解釋行為意向的主要層面包括知覺有用性、知覺易用性以及使用態度。其中，態度是指用戶使用信息科技的態度，知覺有用性是指使用者主觀認為使用此科技產品或服務對于工作表現及未來的效益。而知覺易用性則是指使用者認知到科技容易使用的程度，該模型也假設當用戶認知到系統容易被使用時，會讓使用者以更有效率的方式來完成工作，因此知覺易用性會正向影響知覺有用性。也就是說當某個科技產品或服務越容易使用，使用者對于自我效能與自我控制會更具信心，對該新科技的產品或服務所持態度會更積極。

3 資料分析與結果

3.1 資料收集與基本統計分析

研究樣本是以臺灣南華大學2011年度入學的新生為對象，資料收集期間為2013年3月，共發放317份問卷，有效回收樣本數302份，有效回收率為95.27%。 首先說明樣本的人口統計特征，其中，54% 為男生，46%是女生；在學院的分布方面，有22.8%的比例是管理學院，人文學院的比例為21.8%，社會科學學院的比例為16.6%，藝術學院的比例為18.9%，科技學院的比例為19.9%。在可支配所得方面，有25.2% 樣本表示每個月有超過6000臺幣的可支配所得。此外，在居住地點方面，臺灣北部地區的樣本為50.7%、中部與南部地區的樣本占比分別為21.5%與20.9%、東部地區與外島的樣本則分別是4.6%與2.4%。

3.2 閱讀行為分析

有50.7%的樣本表示每天使用網絡的時間超過4小時，有1—2年網絡購物經驗的比例為16.9%，有21.9%的受訪者表示有兩年以上網絡購物經驗。在購書經驗方面，有23.5%的樣本表示每個月都會買書籍，其他購書頻率的分析依序為2—3月（13.6%）、4—6月（16.2%）、半年—1年（19.2%）、1年以上（27.5%）。每次購書的金額方面以251—500元的比例最高（40.7%）、其次則是250元以下（33.8%）。另一方面，有高達36.1%的受訪者表示有需要才會閱讀書報雜志，有25.2%的樣本表示每月都會讀書報雜志，只有17.2%的受訪者表示幾乎每天都會閱讀書報雜志。此外，針對學校所發放的iPad2的使用行為，有37.4%的比例表示最常拿來瀏覽網頁（如博客或新聞），有35.1%的樣本最常使用iPad2來玩游戲，只有7%的樣本表示最常利用iPad2來閱讀。另一方面，有29.5%的樣本表示已經使用iPad2來進行閱讀活動，另外有27.2%的樣本表示未來很有可能會以iPad2來進行閱讀活動，表示視情況而定的樣本有37.1%，不過仍然有約6.3%的受訪者表示不太可能以iPad2來進行閱讀活動，而學校則是最常利用iPad2進行數字閱讀的地點。

當詢問受訪者“較有可能使用iPad2來進行閱讀的圖書種類為哪些？（復選題）”，分析的結果顯示輕小說的比例最高（49.3%）、其次則是漫畫（42.4%），第三高的則是生活風格（30.5%），其他類型的比例分別是文學（21.9%）、財經企管（9.9%）、心理勵志（22.8%）、醫療保健（9.3%）、旅游（29.1%）、宗教命理（7.0%）、親子教養/童書（3.3%）、語言學習（9.6%）、藝術設計（23.8%）、計算機信息（21.9%）、自然科普（8.6%）、人文歷史（9.9%）、社會科學（9.9%）以及考試書/政府出版品（7.9%）。當詢問最有可能使用哪一種閱讀載體進行閱讀活動時，雖然每位受訪者都有一臺iPad2，但是回答iPad2的比例有37.7%，另外有高達36.4%的受訪者表示筆記本電腦才是最有可能進行閱讀活動的載體，顯現筆記本電腦在數字閱讀活動中所扮演的角色不容忽視，此外也有11.3%的受訪者表示智能手機是他們最常使用數字閱讀的載體。

進一步以人口統計變量與閱讀行為進行交叉分析，統計分析的結果顯示：經常購書的人也比較容易在iPad2上進行閱讀活動；最有可能使用iPad2進行數字閱讀活動的以男性居多；女性以及閱讀頻率較高的族群更可能下載免費的電子雜志來閱讀，此外，科技學院的學生相對于其他學院的學生而言，是使用免費電子雜志較低的族群；女生比男生更容易去下載免費的電子書來閱讀，而閱讀頻率較高的族群也比較容易下載免費電子書來閱讀，此外，科技學院的學生對于其他學院的學生而言，也是下載免費電子書可能性較低的族群。

3.3 重要度-績效分析endprint

本文建構有關讀者進行數字閱讀時會關心的服務屬性構面共11項，包含“重量”、“屏幕的大小”、“電池的續航力”、“閱讀時屏幕所感受之舒適度”、“與閱讀有關應用程序的兼容性”、“閱讀時的流暢度”、“多樣化的閱讀體驗”、“與閱讀有關的設計”、“是否有許多書報雜志的資源可供下載”、“是否有許多免費的內容可下載”以及“是否有明確、公平的退貨規范”，表 1 說明了研究樣本對數字閱讀服務屬性各層面重要度與滿意度分析結果。根據表1可以知道，研究樣本對于電子閱讀器的服務層面較為看重的屬性分別是“電池的續航力”、“是否有許多免費的內容可下載”、“是否有明確、公平的退貨規范”以及“閱讀時屏幕所感受之舒適度”等項。若以滿意而言，受訪者對于iPad2于這些服務層面的滿意度，較為滿意的層面是“屏幕的大小”、“閱讀時的流暢度”、“閱讀時屏幕所感受之舒適度”以及“重量”等。

進一步以人口統計變量與這十一項閱讀服務屬性的重要度以及滿意度分別進行t檢驗法，分析的結果發現性別在“是否有許多書報雜志的資源可供下載”以及“是否有許多免費的內容可下載”的重要度看法有所不同，女性在上述兩項屬性的重要度看法高于男性。此外，網絡購物頻率的不同對于部分數字閱讀服務屬性重要度也有所不同，經常在網絡上購物的族群對于“重量”、“屏幕大小”、“閱讀文字時屏幕所感受之舒適度”以及“與閱讀有關之應用程序的兼容性”等屬性重要度的看法高于較少于網絡購物的族群。

下面進一步以重要度-績效分析法說明iPad2在受訪者心目中，利用iPad2進行數字閱讀活動的競爭優勢、優先改善對象以及過度投資等屬性。首先計算各屬性重要度以及滿意度的平均值，分別是5.805以及4.635，根據重要度與滿意度的平均值當作X軸與Y軸的衡量標準，并以11項服務屬性繪制散步圖，可以得到如圖1的IPA分析結果。由圖1可以知道區域A是屬于消費者重視的服務屬性，且iPad2的表現也讓消費者感到滿意，落入A區的服務屬性可以視為iPad2在讀者心中用來進行數字閱讀時的競爭優勢，這些屬性分別是“閱讀時屏幕所感受的舒適度”以及“閱讀時的流暢度”兩項。至于B區則是消費者相對感到不重要，但是iPad2給消費者的感受是滿意的，落入B區的服務屬性可以視為是iPad2過度投資項目，也就是蘋果公司在這些項目投入了過度的資源，這些項目包括“與閱讀有關的設計”、“屏幕的大小”以及“重量”三項。

至于區域C則是屬于消費者重視的服務屬性，且iPad2的表現并沒有讓消費者感到滿意，落入C區的服務屬性可以視為iPad2在讀者心中用來進行數字閱讀時，必須優先改善的項目，這些屬性分別是“電池的續航力”、“是否有明確、公平的退貨規范”、“是否有許多免費的內容可下載”以及“是否有許多書報雜志的資源可供下載（包含付費、免費）”四項。至于D區則是消費者相對感到不重要，且iPad2給消費者的感受也相對不滿意的，落入D區的服務屬性可以視為是iPad2次要改善項目，這些屬性包括“多樣化的閱讀體驗”以及“與閱讀有關應用程序的兼容性”兩項。

3.4 結構方程模型分析

在行為科學的研究領域中，有些變量可以直接衡量，如學歷、性別等，但也有許多研究模型所使用的變項并無法直接測量，如忠誠度、樂觀等，而這些抽象的無法直接測量的變量，就必須發展量表來對這些抽象的變量進行衡量，因素分析的技術就是要確認用來衡量的量表的信度與效度，當各抽象構面的信度與效度確認后，就可以經由結構方程模型（Structural Equation Modeling， SEM）來探討這些抽象變量間的結構關系。

本文使用科技接受模型來探討影響消費者使用iPad2來進行數字閱讀活動的行為意向，在科技接受模型中，行為意向主要是受到態度所影響，而影響態度的因素則分別是知覺有用性以及知覺易用性，表2說明本研究所使用的各構面衡量問項及其信度與效度的分析結果。由表2可以知道，衡量知覺有用性的量表是由三項問項所組成，其信度與效度分析的結果分別是克倫巴赫系數（Cronbachs €%Z）（0.933）、平均變異萃取量（0.826）以及組合信度（0.934）；衡量知覺易用性的量表是由三項問項所組成，其信度與效度分析的結果分別是克倫巴赫系數（0.911）、平均變異萃取量（0.777）以及組合信度（0.912）；衡量態度的量表是由四項問項所組成，其信度與效度分析的結果分別是克倫巴赫系數（0.954）、平均變異萃取量（0.840）以及組合信度（0.954）。這些信度與效度分析的結果顯示本文所使用的各個量表均達到文獻對于信度與效度分析的標準。

下面進一步以線性結構關系模式（Lisrel）8.20軟件包為分析工具，針對科技接受模型進行參數的校估，圖2說明科技接受模型各層面間影響系數的校估結果，而表3則說明本模式配適度指針的分析結果。由圖2可以知道知覺有用性對于態度有直接的影響，其影響系數為0.68；知覺易用性對于態度同樣具有直接的影響，其影響系數為0.25，知覺易用性同樣對于知覺有用性有直接的影響，其影響系數為0.78；此外，知覺易用性會經由知覺有用性對于態度有間接的影響，其影響系數為0.53（0.68×0.78），因此知覺易用性對于態度的總影響為0.78（借由直接影響與間接影響的加總而得）。由上述分析可以知道知覺易用性是影響消費者使用iPad2進行數字閱讀態度的最主要因素，其影響系數為0.78，其次則是知覺有用性，其影響系數為0.68。

根據表3的分析結果可以知道，在均方根（0.028）、標準擬合指數（0.95）、非范擬合指數（0.95）、比較擬合指數（0.96）、增值適配指數（0.96）、相對適配指數（0.93）等各項配適度指標的分析結果，其數值均達到以往文獻建議的標準，說明本文所建構用來說明影響消費者使用iPad2進行數字閱讀活動的科技接受模型，符合結構方程模型分析的標準。

我們進一步將樣本分為男性與女性兩群，分別針對這兩群樣本進行科技接受模型的參數校估，分析的結果如表4與表5所示。與整體樣本分析的結果一樣，知覺有用性與知覺易用性對于態度都會有直接的影響、知覺易用性亦會對知覺有用性有直接的影響效果、知覺易用性會經由知覺有用性對于態度具有間接的影響效果，也就是說知覺有用性扮演知覺易用性對態度間接效果的中介變量。endprint

首先說明男性樣本的分析結果，由表4可以知道知覺有用性（PU）對于態度（AT）的影響系數為0.64；知覺易用性（PEU）對于態度同樣具有直接的影響，其影響系數為0.33，知覺易用性對于知覺有用性有直接的影響，其影響系數為0.79；此外，知覺易用性會經由知覺有用性對于態度有間接的影響，其影響系數為0.51（0.79×0.64），因此知覺易用性對于態度的總影響為0.84（借由直接影響與間接影響的加總而得）。由上述的分析可以知道知覺易用性是影響消費者使用iPad2進行數字閱讀態度的最主要因素，其影響系數為0.84，其次則是知覺有用性，其影響系數為0.64。

其次說明女性樣本的分析結果，由表5可以知道知覺有用性對于態度的影響系數為0.68；知覺易用性對于態度同樣具有直接的影響，其影響系數為0.25，知覺易用性對于知覺有用性有直接的影響，其影響系數為0.78；此外，知覺易用性會經由知覺有用性對于態度有間接的影響，其影響系數為0.53 （0.78×0.68），因此知覺易用性對于態度的總影響為0.78（借由直接影響與間接影響的加總而得）。由上述的分析可以知道知覺易用性是影響消費者使用iPad2進行數字閱讀態度的最主要因素，其影響系數為0.78，其次則是知覺有用性，其影響系數為0.68。

移動通訊技術的進步，雖然讓電子書產業對于移動數字閱讀向前邁出一大步，但放眼臺灣的電子書產業，許多關鍵技術與核心商務能力仍掌握在美國的公司，如云端技術、電子閱讀器（這里是指銷售電子書的平臺，如電子書或谷歌圖書等）、外文書籍的電子書版權等，這些關鍵因素無法掌握加上臺灣的市場規模過小等問題，造成臺灣電子書產業發展必然會面臨的困境。即便如此，若臺灣的出版業者可以針對臺灣電子書潛在讀者的實際需求進行了解，將有助于臺灣出版業者在進行圖書數字化發展的過程，擬定更為恰當的經營策略，將有限的資源放在最需要的地方。

本文利用重要度-績效分析法，探討讀者經由iPad2進行數字閱讀時所關心的服務屬性以及iPad2給予的滿意度，由于南華大學2011年度的入學新生都給予一臺iPad2，因此本文以南華大學目前大三的學生為研究對象，以科技接受模型為基礎探討影響消費者從事數字閱讀的因素以及因素間結構關系為何？重要度-績效分析的結果顯示，“閱讀的流暢度”以及“屏幕的舒適度”可以視為iPad2在數字閱讀時的競爭優勢；而讀者覺得重要但iPad2的表現不如讀者預期的服務屬性有四項，分別是“電池的續航力”“公平的退貨機制”“是否有許多免費的內容可下載”以及“是否有許多付費或免費的書報雜志可供下載”，若蘋果公司（或臺灣想透過蘋果公司的電子書或應用商店平臺提供臺灣讀者電子書的服務）想進一步提升其數字閱讀的服務質量，建議由這四項開始進行會收到較好的效果。

此外，本文經由科技接受模型來說明影響讀者選擇電子書行為意向的因素，并以結構方程模型的分析技術來對模型的參數進行校估。科技接受模型認為影響一個人選擇新科技或新產品的行為意向，主要會受到該消費者對于使用這項新科技或新技術的態度所影響，本文分析的結果顯示知覺易用性是影響消費者使用iPad2進行數字閱讀態度的最主要因素，其次則是知覺有用性，也就是說想要影響消費者使用iPad2進行數字閱讀的態度，應該優先增加讀者對于使用iPad2的知覺易用性，雖然知覺有用性對于態度也有很高的影響，但是知覺易用性對于態度除了有直接影響的效果外，也會經由知覺有用性對于態度有間接的效果，因此總效果高于只有直接效果的知覺有用性。在分群分析的結果方面，男性樣本與女性樣本的結果差異不大，影響態度的主要因素都是知覺易用性，值得注意的地方是，知覺有用性對于使用態度的影響是女性高于男性，但在知覺易用性對于使用態度的影響方面卻相反，是男性高于女性。

在未來的研究方面，除了學生的樣本外，建議尚需針對不同的族群進行分析；此外，在研究模型的選擇上可以考慮加上其他的變量，如計劃行為理論的觀點是認為影響行為意向的因素除了態度外，還有主觀規范與知覺行為控制，其他文獻也認為影響行為意向的因素還包含移轉障礙、信任、服務質量、知覺犧牲等其他不同的變項，這些不同的觀點都是后續學者在探討影響讀者選擇電子書行為意向相關研究時可以參考的方向。

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（收稿日期：2013-11-23）endprint