我國網絡文學產業鏈的內容資源整合論析

胡譽耀

[摘 要] 我國網絡文學市場正處于由“渠道為王”向“內容為王”過渡的階段，對于網絡文學產業鏈的眾多參與者而言，內容資源的有效整合是其獲取市場制勝優勢和構筑未來核心競爭力的關鍵所在。當前，我國網絡文學產業鏈的內容資源整合模式主要有四種類型，但無論哪一種類型表現出來的質量和效益，整體上都堪稱低下，為此需要從作者聚合、版權保護、個性化整合和其他產業內容資源融合等方面加以優化和改善。

[關鍵詞] 網絡文學 出版產業鏈 資源整合

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0081-04

我國網絡文學產業目前漸入佳境，呈現出快速發展的局面，截至2013年底，我國網絡文學產業生產總值已達到46.3億，網絡文學用戶數為2.74億，網民網絡文學使用率為44.4%[1]。然而，產業繁榮表象下卻難掩我國網絡文學產業仍處于低層次發展階段的特性。當前我國網絡文學市場低端性明顯，高端用戶較少，作品質量整體不佳，“渠道為王”理念盛行，絕大多數商家側重于用戶的積累。但隨著渠道資源瓜分殆盡，新用戶的拓展將越來越困難，網絡文學市場競爭的不斷加劇，尤其是“內容為王”的時代特征日趨明朗，競爭格局逐漸由其產業鏈下游向上游延伸，內容資源融合和集成的重要性日益顯現。

1 我國網絡文學產業內容資源體系構成特點及其整合原因

在我國網絡文學產業鏈中，內容資源主要由網絡作家、互聯網內容提供商和傳統出版方及以電商平臺為代表的其他參與者這四個參與者控制和占有，但這四者在內容控制和資源屬性等方面表現出不同的特性（如下表）。整體上來說，我國網絡文學內容資源集中度高，控制者數量較少，且基本集中在產業鏈上游環節的參與者，但題材類型多樣，價值日益突出。由于內容提供商掌握著大量的網絡文學內容資源，因此低層次內容比重大，精品化、高層次內容資源基本上掌握在傳統出版方手中。

目前我國網絡文學內容資源方面的問題主要是作者水平不高、作品良莠不齊、內容“三俗”化和功利化突出、類型嚴重同質化、模式化或跟風創作較多、互相抄襲現象突出等。這些問題產生的根源在于目前中國網絡文學市場仍然是 “渠道為王”的市場，尤其是運營商作為最強勢的渠道依靠強大的用戶資源，在網絡文學產業中占據主導地位。雖然這種市場通過功利性和快餐式文化產品運營模式，能快速聚集大量用戶資源，但其盲目迎合大眾需求，導致內容資源同質化嚴重、低質化突出，渠道商（運營商及閱讀服務提供商）難以在競爭中建立門檻。通過大量資源投入獲得的用戶如何留存下來，是其重點需要攻克的難題，而內容資源將成吸引用戶、留住用戶的核心競爭力，未來網絡文學市場將很快進入內容為王的時代[2]。

表1 我國網絡文學內容資源體系構成情況表

“內容為王”意味著我國網絡文學產業鏈中的競爭格局最終由內容資源來決定。目前，低質化、快餐化現象在網絡文學作品中十分泛濫，導致網絡文學用戶依然以低學歷用戶和低收入用戶為主，據相關數據表明，高中及以下學歷用戶占50%以上，收入低于2500元的占據45.3%的比重[3]。雖然近幾年來高端用戶比例不斷在增加，但是傳統出版社面向網絡文學市場開放的優質資源較少，再加上過度商業化對于文學的稀釋，精品內容匱乏，很顯然現有的內容資源類型和質量難以匹配高端市場的培育和興起，必須推動現有的內容提供商和服務商整合包含傳統出版社在內的各方優質資源。同時，隨著傳統出版社的互聯網進程加速，逐漸轉變固有觀念，逐漸走出觀望狀態，開始在網絡文學產業布局，其中不少出版社下移至產業鏈下游，整合各種相關資源，尤其是內容資源整合上，需要融合網絡原創文學要素，豐富和拓廣內容的類型，以謀求網絡文學市場蛋糕的瓜分。事實上，無論哪一個市場主體，擁有的內容資源終究是十分有限的，需要以開放理念和包容心態，聚合各方資源，打通產業鏈上游，聚合一切可以聚合的資源，形成網絡文學市場核心競爭力。

2 我國網絡文學產業鏈內容資源整合的主要模式

從整合主體來看，我國網絡文學產業鏈的內容資源整合目前主要有三種模式。

2.1 傳統與網絡的內容資源整合

這主要是指傳統出版方與網絡文學商圍繞內容資源進行合作、融合。目前，傳統出版社雖然大部分都涉足電子版權內容，但是其開放程度有限，導致在網絡文學產業中的優質資源較少，銷售渠道不通暢，而且價格偏高，用戶接受程度較低。隨著傳統出版社的數字化轉型進程加快，部分傳統出版社開始在網絡文學產業布局，也在嘗試自己經營網絡文學業務：開發閱讀APP、建設數字出版平臺[4]。高端閱讀領域的內容將在資源整合過程中逐漸充實，從而吸引更多的高端用戶選擇網絡文學。基于傳統出版社參與整合的資態為視角，主要劃分為兩種類型。

2.1.1 被動式整合

主要是指傳統出版社接受缺少優質資源的網絡文學商對傳統內容資源的整合。傳統出版商擁有大量、豐富而優質的內容資源，但缺乏相應的推廣平臺、營銷渠道和技術開發，而網絡文學商在內容資源上盡管擁有大量原創性的作品，但優質資源卻相對貧乏，利用其在版權代理、平臺應用和營銷推廣上的優勢和能力，通過有效的整合與對接，可以將傳統性內容資源轉化為優質性的網絡文學資源，形成構筑核心競爭力的資源優勢。例如盛大文學就通過開放性戰略的實施，向整個行業開放，接受各個出版社的非獨家授權作品。同樣，騰訊文學投入大約4億元基金用于購買傳統文學版權，并與人民文學出版社、作家出版社等百余家出版機構建立深度合作關系，在后臺打通網絡文學與傳統文學的內容資源，通過數字出版平臺“暢銷圖書”把優秀的圖書推向讀者。

2.1.2 主導型整合

這是指傳統出版機構主動地下移至產業鏈下游環節，通過網絡文學應用平臺的研發和利用，與網絡原創文學資源直接融合。隨著網絡文學產業美景的鋪開，越來越多的傳統出版機構開始不滿足于網絡文學產業鏈上游參與者角色的扮演，紛紛搭建數字出版平臺，開發閱讀服務應用，進行下移式資源整合，逐步向下游滲透，其中不乏內容整合層面的行為。高端化、優質性資源是傳統出版社在網絡文學鏈中的核心優勢，但其類型稀少、題材單薄卻是傳統出版社內容資源上的缺陷，這使得其在吸引年輕用戶的題材類型上具有較大劣勢。因此，對于傳統出版社來說，涉足網絡文學領域，十分有利于在內容類型上拓寬域面消除劣勢。這要求傳統出版社要花大力氣挖掘和培養網絡作家，擁有一定的網絡原創作品資源，或者跟現有的網絡文學商合作，通過交易、互換、聯盟、協作等方式，共享現成的網絡文學內容資源，建立起網絡文學市場競爭優勢。endprint

2.2 上游與下游的內容資源整合

這是指處在網絡文學產業鏈下游的渠道商向上游的內容提供商整合內容資源。這種模式主要是各大電子商務平臺如當當、亞馬遜、京東、天貓等與傳統出版社進行內容整合，后來隨著移動閱讀的興起，電信運營商憑借強大的用戶資源條件，獲取網絡文學內容資源整合方面的較大便利。但由于自身不具有版權內容資源，以電信運營商為代表的下游渠道商面臨用戶資源開拓越來越困難、內容為王趨勢越來越明朗的形勢，紛紛采用靈活、有效的上移式內容融合策略，來獲取上游內容提供商的內容資源，以繼續保證其網絡文學產業鏈的領導地位。電信運營商紛紛成立閱讀基地，如中國移動建立手機閱讀基地、中國電信和中國聯通成立數字閱讀基地，其核心意圖便在于打通與上游環節協作聯系的通道，以有力地整合內容提供商的內容資源。

2.3 競爭者之間的內容資源整合

這種模式并非是產業鏈上下游之間的縱向式整合，而是具有橫向競爭性關系的網絡文學內容提供商進行內容資源的整合。為了鞏固和擴大網絡文學市場競爭優勢，謀求未來戰略利益，在產業鏈中處于同一級次的競爭者（主要是內容提供商），相互之間尋求聯合協作、信息共享，進行內容資源整合。例如2013年12月中文在線旗下的17K小說網與騰訊旗下的創世中文網結為戰略合作伙伴，雙方圍繞有效的網絡文學內容資源整合，在版權合作與開發、作者及編輯培養、版權保護等方面達成戰略合作[5]。

2.4 與外部產業的內容資源整合

這主要指網絡文學產業與其他產業在內容資源上的合作與共享，即以內容輸出到其他產業的上游部分，或者吸納其他產業的內容資源，達到實現網絡文學產業與其他產業雙贏的目的。目前，網絡文學產業與其他產業的合作，以輸出內容實現增值為主，如近幾年諸多網絡小說被改編成網絡游戲、影視作品，例如《誅仙》，2006年被改編成十分火爆的游戲就是其代表性案例。后一種方式，目前網絡文學產業較少實施，對于眾多網絡文學商來說，大力吸收和融合其他產業的內容資源要素，豐富和優化網絡文學內容資源，實為當務之急。

3 我國網絡文學產業鏈內容資源整合的優化思路

雖然現在不少網絡文學商頗為重視內容資源整合，也付出較大努力，但整體上我國網絡文學產業鏈的內容資源整合還處于低級階段，范圍窄、層次低、質量差、效益不理想等問題突出。筆者認為，可以從以下幾方面優化網絡文學內容資源的整合工作。

3.1 大力倡導人文關懷，高效聚合作者資源

作者資源作為網絡文學作品的源泉與根本，是內容資源整合的一大關鍵性對象層面。當前，網絡文學商主要是通過兩種途徑來圍繞作者整合內容資源：一是建立開放平臺和聚集作者，二是借助內部編輯的管理機制來培養作者，獲取相應的內容資源。然而，大部分作者散落于社會，與網絡公司、出版商的關系只是商業利益的關系，作家缺少的歸屬感和專業認同。所以網絡文學內容集成商應以人才為導向，倡導“以人為本”的原則，注重編輯團隊的科學性建設、平臺品牌構筑、激勵機制設計，并配以相應的資源，來實施作家培養計劃。例如中文在線旗下的17K小說網通過創辦網絡文學大學來培養作者，培訓規模空前，并同時建立規模最大的編輯團隊為作者提供支持，助推作者數量迅速增長，成為活躍作者數最多的網絡文學創作平臺之一[6]。同時，還要通過濃郁的人文氛圍構筑和體現對文學的尊重等手段，吸引、聚合各類作者，尤其是傳統作家，例如盛大文學在吸納傳統作家上，就特別注重使用獨出心裁的策略，如30省作協主席擂臺賽，來形成特有的傳統文學氛圍，吸引傳統作家的大力加盟。

3.2 切實加大版權保護力度，構建版權資源整合的有效保障機制

以版權資源為主要屬性的內容資源逐漸成為網絡文學產業鏈的核心資源，版權保護力度大小及其措施得力與否，關系到內容資源擁有者在面向內容整合上的開放共享程度高低。然而，我國網絡文學盜版問題目前非常嚴重，已經形成一條完整的灰色產業鏈。據不完全統計，目前我國文學盜版網站的數量達50多萬家，原創文學網站僅有十幾家。盜版網站給網絡文學造成的損失每年約40億元至60億元[7]。雖然近年來對于網絡版權保護和打擊盜版侵權的力度逐年加大，但是目前網絡文學盜版侵權現象依然嚴峻。一些版權保護體系構建完善的網絡文學商，在內容整合上擁有相當強勁的優勢，例如中文在線圍繞著內容整合作為國內最大的正版數字內容提供商之一，一直按照《著作權法》的要求，采取“先授權，后傳播”的方式，嚴格遵照授權權限，合理合法使用數字版權，特別是其發起成立并主導運作的中文“在線反盜版聯盟”，已經成為國家打擊網絡侵權盜版的重要組成部分，促成國內數十家大型出版社、知名作家十分放心地將各自的內容資源交其整合[8]。相反，百度旗下盡管擁有強大的資源聚集途徑，但由于百度搜索、百度文庫及百度貼吧等一向為業界詬病的盜版內容搜索及傳播途徑，導致其在整合優質資源上形成天然阻力并使其多酷文學在網絡文學界步履艱難。

3.3 遵循因“商”制宜原則，采取個性化整合策略

網絡用戶在獲取信息、閱讀內容的方式上，喜歡結合個人習慣和偏好，網絡文學用戶尤其表現出強烈的分散性和碎片化閱讀的特點，多樣化、個性化閱讀需求明顯。這導致不同的網絡文學商擁有的用戶群體相差不一。對于大多數中小網絡文學商來說，平臺影響力、資金規模及其他資源明顯有限，大齊全的整合模式顯然不切合實際需求。一哄而上、盲目跟風地去進行大而全、小而全式的整合，既造成資源利用的緊張、浪費，更會導致自身特色和個性消失。為此，網絡文學商應因“商”制宜，著重圍繞市場細分和自身業務特點、經營風格，特別是要緊扣其核心特色，有針對性地采取個性化模式，整合某一類或者幾類文學內容資源，這樣不但能充分發揮有限的整合能力，同時也能增強特色競爭優勢。

3.4 注重外部資源反哺，大力整合其他產業內容資源

當前不少網絡文學商如盛大文學、中文在線和騰訊文學通過輸出內容，成為其他產業如網絡游戲、影視產業的上游供應商，2012年盛大文學向影視等領域共計售出版權作品900余部，在外部內容輸出上可謂風風火火。但是在吸收其他產業的內容資源反哺自身上，諸多內容提供商“只出不進”。事實上，借鑒和利用其他產業的內容資源，對于豐富網絡文學作品類型、加深內容資源厚度，是有很大裨益的。譬如將優秀的電影電視作品、經典的游戲內容或者出色的漫畫要素改編為網絡文學作品，不但豐富網絡文學作品資源的類型，而且可以拓深用戶資源，在吸引高端用戶上有一定的積極作用。因此，網絡文學商要積極地以相輔相成、互生共榮為導向，大力整合其他產業的內容資源為我所用，騰訊文學旗下的創世中文網與游戲商《地下城與勇士》（DNF）聯合打造的《地下城與勇士》官方小說網站，便是網絡文學吸納和融合游戲要素的產物——游戲文學網站，借助游戲用戶的人氣和內容要素，一上線就涌入大量網民瀏覽和閱讀，其中數十部作品的人氣值超過百萬[9]。

注 釋

[1][2][4][8]易觀智庫.中國網絡文學產業年度研究報告[R].北京：易觀智庫， 2013

[3]湯俏.網絡文學產業化的憂思：“利潤”代替“文學夢”[N].中國文化報，2010-05-25

[5]韓浩月.網絡文學不能只有商業沒有文學[N].新京報，2013-12-30

[6]劉攀.網絡文學產業化發展模式研究[D].桂林：廣西師范大學，2010

[7]信海光.網絡文學：產業化困境[N].21世紀經濟報道，2013-03-20

[9]張政.淺析網絡文學產業化發展現狀與前景[J].神州，2013（3）

（收稿日期：2014-06-10）endprint