地方性經濟類報紙改革發展的思考
——從《安徽經濟報》談起

姚江龍

阜陽師范學院文學院，安徽阜陽，236041

地方性經濟類報紙改革發展的思考
——從《安徽經濟報》談起

姚江龍

阜陽師范學院文學院，安徽阜陽，236041

針對不斷演進的媒介改革融合趨勢給媒介生態帶來的發展變化，對比國內外經濟類報紙的發展，以《安徽經濟報》為個案，分析地方性經濟類報紙在“受眾面向、廣告來源、體制機制、市場競爭”方面可能存在的困境，結合地方性經濟類報紙在地方經濟建設方面的重要使命和自身改革發展的獨具優勢，進而提出“堅定品牌發展、拓展受眾面向、創新版面內容、借力多元媒介”等改革發展建議，以進一步推動地方性經濟類報紙的改革轉型和發展壯大。

地方性經濟類報紙；品牌建設；受眾“面向”；轉企改制；多媒體融合

1 問題提出

經濟類報紙在目前發行的各類報紙中承擔經濟形勢分析和市場指導等任務，像美國《華爾街日報》、英國《金融時報》等，都充當著引領一國經濟發展之重任。國內著名的經濟類報紙有《中國經營報》《21世紀經濟報道》等，它們在分析我國經濟發展趨勢的同時，也為推動中國經濟科學而快速的發展發揮著一定的指導和促進作用。隨著經濟社會的發展，經濟類新聞和信息將成為未來社會關注的焦點。這些經濟類報紙，在分析報道經濟建設時，也相互競爭并參與市場角逐。相對于全國性經濟報紙來說，地方性經濟類報紙對地方經濟發展的力量也不容小覷。近年來，安徽省經濟建設快速發展，“皖江城市帶”“合蕪蚌城市一體區”等省重點發展經濟區域、經濟實體逐步形成。在指導和推動經濟社會發展中，省內各主流媒體如《安徽日報》《江淮晨報》《安徽商報》《新安晚報》等都發揮著積極推動作用。本文所觀察的《安徽經濟報》，是省內報道經濟發展方面的老牌主流媒體，在多年的建設發展中，取得了不菲的業績，為地方經濟社會發展發揮重要的作用。但是，隨著媒介形式的融合發展以及多媒體化道路的不斷深入，《安徽經濟報》在發展的同時也面臨諸多挑戰。本文選取其中共性挑戰部分即對地方性經濟類報紙發展有借鑒作用的相關方面加以分析，進而探尋該類報紙的改革發展之路。

2 地方性經濟類報紙生存困境分析

2.1 受眾“面向”有限

受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看體現為社會多樣性的人[1]。當下，受眾已經由被動信息接受者向信息傳播主動者轉變。施拉姆曾經說過：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)，至于受眾吃不吃、吃多少，全在于受眾自身的喜好?！睂Α栋不战洕鷪蟆穪碚f，報紙受眾定位動態調整不足且服務“面向”有限，沒有跟隨經濟形勢的發展變化予以適當變化?！栋不战洕鷪蟆纷?985年創辦以來，經歷數次省內經濟的大改革、大轉型，面對重要的發展機遇和變革，并沒有適時拓展受眾范圍，服務“面向”一慣集中于政府部門以及大型國有企業、事業單位，主要受眾人群也集中于政府官員、白領等少數人群。據調查，70%左右的安徽民眾從沒聽說過該報，更沒有讀過該報，這反映出《安徽經濟報》在發展中逐漸落后于其他媒體。

2.2 廣告來源較少

廣告是媒體收入的主要來源之一，廣告量是衡量媒體經濟效益的重要指標之一。不同于其他媒體的廣告形式，報紙廣告主要以文字和圖畫的形式給受眾以強烈的視覺刺激，且不受時間限制?！栋不战洕鷪蟆吩谵k報初期廣告收入還比較高，但是，隨著網絡等新媒體的發展，特別是受眾群體的趨少、社會影響力的下降，大量的廣告信息也在流失，造成了報社經費不足的困境。以該報2012年6月8日報紙為例，這一期報紙前兩版沒有廣告。報紙如沒有廣告，則沒有足夠的資金繼續擴大規模與版面，不能更好地發展壯大，這也使得該報發展愈趨滯后。

2.3 體制機制不活

新聞最主要的是真實性、時效性、準確性，如此方能搶占市場、穩住受眾。新聞編發的高效便捷，離不開媒體機構內部暢通的體制機制。良好的機制體制更能發揮新聞報道的特點，更能在新聞源獲取、報道策劃設計等方面“搶”先于別人。這方面，網絡媒體做得較好，在一些突發事件面前反應迅速，新聞報道設計科學系統，能夠在短時間內形成輿論氣場。受體制機制運轉的影響，《安徽經濟報》在新聞報道時，對一些經濟現象、突發事件把握不準，反應遲緩，相關報道缺乏設計，常態化、應景式的報道較多，主題不夠突出，視角不夠新穎，這樣的報道失去了“獨家性”。體制機制不活，還在一定程度上限制了專業性較強的經濟類和新聞類人才的引進和穩定。另外，《安徽經濟報》作為黨委、政府指導經濟工作的輿論陣地，直接接受相關部門的領導，如何科學地處理事業性單位與企業化經營兩者之間的關系，也是其能否跟上時代發展的步伐、健康長遠發展的重要決定因素。

2.4 市場競爭不足

報紙的市場競爭力是一個綜合指標，有多個評價指標構成，如5R理論就包括管制、績效、資源、規則、運行五方面指標[2]。結合相關理論，報紙競爭力有四個主要綜合指標，即營銷力、品牌力、讀者力、廣告力。圖1列出了報紙營銷力與競爭力的關系。

從本文所觀測的《安徽經濟報》來看，目前該報的價值推廣和品牌傳播等工作開展較少，故在受眾中的價值認可與品牌認同度較低，進而不能影響到消費者的消費行為，也就不能給報紙帶來收入與利潤。另外，報社如果沒有完善的市場銷售渠道，也沒有固定的客戶，也會影響報社的收益，從而阻礙報紙的發展。

圖1 報紙營銷力與競爭力邏輯結構關系一覽

3 地方性經濟類報紙改革發展建議

3.1 堅定品牌發展之路

在日趨激烈的媒介生存市場中，報紙要想在未來的競爭中獲得一席之地，必須強化報紙品牌的打造，以品牌打出報紙的影響力。一個城市定位類似、內容同質的報紙之間的兼并、消化是大勢所趨[3]。《安徽經濟報》在發展中所累積的大量深層次問題的解決，首要離不開自身發展品牌的樹立、強化和推廣。該報在28年發展歷程中，雖為黨委、政府指導經濟工作的輿論陣地，以服務全省經濟為發展目標，但缺乏深層次的核心價值理念。而安徽省內另一大經濟類報紙《安徽商報》則以“新聞快捷、思想敏銳、服務周到、人文關懷”的辦報理念，堅持“早看早知道”的原則，每天早上7點準時送達客戶手中，日發行量突破32萬份，在全省“市早報”中遙遙領先，其影響力不斷提升?！栋不战洕鷪蟆冯m然以經濟報道為主，但沒有深刻地挖掘出自身的品牌價值，沒能更好地進行品牌宣傳。在品牌建設上，要進行深度的凝練和提升，既要關注輿論引導，也要適應市場受眾訴求，可以確立“服務全省經濟，助跑建成小康”“安徽經濟報，經濟天下”“以經濟視角，給您一個成長的安徽”等具有市場品牌意識的定位，作為辦報理念。確定一份報紙的辦報定位，需要掌握大量的信息。要對自己的目標市場進行深入的調研和準確的分析，特別要對同市場媒介生態中競爭對手的情況要摸清，區分出對手與自己的相似度，自己的差異化特色和品牌如何確立和發揮；要研判市場中同質競爭的態勢和強度以及自己的生存空間如何拓展，自己的目標受眾群體如何聚集。除做好對外的分析研判外，還要對照自身的條件和實力，才能確立出理性、可行的發展定位。這個定位既要能符合當前的發展實際，也要滿足長遠發展的訴求。《南方周末》的品牌之所以歷久不衰，與他們獨特的觀察方式以及“在這里，讀懂中國”的辦報理念有著很大關系。正是這種準確獨特的定位，使它擁有了龐大的忠實讀者群。作為同樣以深度取勝的經濟報而言，也需要學習掌握獨特的觀察方式，以獨特的視角、新穎的內容獲取更多讀者，而且必須進行深度的市場調查與調研，明確市場競爭，全力打造屬于自己獨有的報紙品牌。

3.2 不斷拓展受眾“面向”

受眾讀者定位是報紙品牌定位的一部分。擁有一批范圍較廣、認同感強、凝合度高的受眾，對于一份報紙發展來說顯得尤為重要。為了更好地把握經濟類報紙的特點和受眾面向群體的特征，以確保經濟類報紙能夠實現信息傳播和思想引領的精準送達，以下將《安徽經濟報》與《安徽日報》《新安晚報》作一次擬人化測試，分析三種不同類型報紙的特點(表1)。

表1 三份報紙擬人化測試情況一覽

從以上擬人化的表格中，可以看出地方性經濟類報紙是適合于區域內的較為高端的經營管理人員或者受過良好文化教育類人群。但這一群體，自我學習能力較強，自我掌握信息的渠道較多，他們對經濟類信息的需求也多以深度探析和詳細解讀為主。當前，在信息類型和傳遞渠道日益多元的情況下，作為經濟類報紙要進一步將固有的專業性較強的欄目“作深入”“作出特色”，以迎合這類群體外，還要努力結合自己的辦報理念，不斷拓展自己的受眾“面向”，以穩固并拓展在當下各類媒介形式高度發達的傳播社會中，占有自己的一席之地。對于經濟報紙來說，可以從以下幾個方面來改變，以拓展自己的受眾面向：創新辦報理念和內容設計，讓閱讀人群努力向年輕化、大眾化、市民化延伸，讓更多的人群閱讀報紙，讓讀者從中獲得自己所需求的信息；簡化報紙內容，減少報紙中經濟學專業術語，增加一些經濟科普知識、經濟趣聞，以提高讀者的閱讀興趣；經濟新聞社會化，從老百姓關注的角度選取新聞題材[4]；語言淺顯易懂，讓學歷較低的人也能夠看得懂，減少指示性語言，采用平易近人、讀者樂于接受的言語基調。

3.3 深入推進轉企改制

圖2 多元化銷售渠道結構圖

改企轉制，有利于一個企業市場主體資格的確立。同樣，這對于經濟類報紙的發展有著重要的意義和積極的促進作用。要尋求新的發展，報紙就必須按照現代企業的生產方式運營，弱化政府管控。從讀者調查到報道選題，從內容策劃到報紙包裝，始終跟蹤市場的賣點，特別要在經濟新聞和獨家新聞上下工夫，提高報紙的影響力。報社應按照《公司法》的要求，加強產權制度改革，完善法人治理結構，建立現代企業制度，從而成為真正的市場主體，參與市場競爭。轉企改制就必須按照企業的模式，拓寬銷售渠道，改變以往單純在政府、企業、事業單位進行銷售的渠道模式，努力建立多元化的銷售渠道(圖2)。安徽省內的很多報紙，如《安徽日報》《新安晚報》《江淮晨報》等，都已經建立起這樣的銷售模式。建立這樣的銷售渠道，能夠讓自己的報紙覆蓋更大范圍與更廣區域，從而擴大報紙的影響力。推進轉企改制，還要抓好廣告經營。報紙廣告主要有工商廣告和分類廣告，我國的分類廣告相比較而言尚有較大的發展空間。伴隨我國經濟的迅猛發展，投資人數、投資種類的急劇增加，人們對于商業信息的關注程度也日益提高，關心商業、關心財富的人將越來越成為主要受眾[5]。作為經濟類報紙，在發展工商廣告的同時也要注重擴大分類廣告的刊登。同時，讀者對分類廣告的關注也使得報紙的發行量大大提高，增強報紙對廣告主的吸引力，同樣能使報社的收入增加。

3.4 創新版面、內容設計

報紙的成功與否，與報紙的版式是否清晰、內容是否吸引人有直接的關聯。此外，經濟報道也要增強思想性，沒有思想性，所報道的內容只能是一堆統計數字、一張流水賬[6]。以《安徽經濟報》為觀察對象。該報為對開八版，每一版都介紹幾乎相同的經濟情況，這樣，讀者讀起來感覺到繁瑣、枯燥。比如，某一期報紙一版《阜陽：工業版圖新脈動》，七版是《助力節能減排，促進綠色發展》。第一版與第七版內容類似，沒有區分度，讓讀者有千篇一律的感覺。一、二版可以“經濟要聞”為主題，全面敘述重點要點新聞。三、四版可以“走遍安徽,放眼全國”為主線，敘述全省以及全國重大經濟發展模式趨勢、各地特色等。六、七版可以“經濟政策解讀”為主，全面闡述國家重大經濟發展戰略以及省內經濟發展策略，為企業為廣大民眾提供明晰易懂的經濟發展規劃。七、八版則可以用經濟名詞解讀、經濟趣聞等為主，也可以刊登專版廣告來做宣傳。內容方面也可以有所改變，要新穎獨到、豐富多彩，有親切感，并加以適當的解釋與評論。對此，要堅持走出去與引進來，像優秀者學習與借鑒，特別要向其他媒體形式學習。國內一些娛樂類電視節目都是引自國外加以本土化才獲得成功的。國內著名的《中國經營報》在發展過程中，善于借鑒《英國經濟學人》，并與清華大學合作，策劃并組織專為職業經理人免費服務的“公益大講堂”，組織“招商實戰培訓班”活動，在北京成功舉辦“首屆中國中小項目投資合作洽談會”等，都取得了不俗的成績。

3.5 借力多元媒體形式

在信息異常發達的今天，各種媒體的相互影響不斷加深，媒體與媒體之間互相融合度也日益緊密。各種電視節目不僅能在電視上播放，還可以在網上進行直播，而且還可以利用報紙進行宣傳。行業報如何進一步增強“市場感”，“報網聯動”是個不錯的傳播方式[7]?！栋不战洕鷪蟆吩诰W絡上已經搭建了自己的宣傳平臺，為廣大網民提供了閱讀機會，但是電視媒體卻沒有充分利用，可以在安徽衛視的公共頻道、影視頻道等開辦專題欄目、廣告等進行宣傳，擴大媒體影響力。此外，還要善于借用網絡、手機等多種媒體形式，充分發揮其互動功能，強化與受眾的聯系，從而提供多元化的信息服務。比如，可以利用“微博”建立互動平臺。微博的出現，帶來了傳播模式和傳播理念的轉變。由于微博所具有的獨特傳播優勢，越來越多的傳統媒體正嘗試將微博作為自己的另一個推廣傳播平臺。在2010年“兩會”期間，《中國經營報》與新浪微博合作，推出《中國經營報》“兩會”微博報道；《第一財經日報》推出自己的全新品牌“同樂坊微博兩會”報道。網絡媒體如騰訊、新浪等在大型活動時也進行了微博直播，如騰訊網在2012年央視《春節聯歡晚會》上進行的微博直播。所以說，作為經濟類媒體，也要善于通過微博對話模式中的轉發、評論等行為與受眾進行積極互動[8]。對《安徽經濟報》以及其他地方性經濟報而言，也可以建立自己的微博、微信以及新聞客戶端等新興媒體平臺，特別要注重對一些大型的經濟活動，如“銀企對接會”“博覽會”“商洽會”等，要善于借力新媒體予以同步報道，創設平臺，讓廣大受眾參與其中，增強互動性，強化自身的發展品牌，提升自身影響力。

[1]李良榮.新聞學概論[M].5版.上海:復旦大學出版社,2013:203

[2]波特.競爭戰略[M].李明軒，邱如美，譯.北京:華夏出版社，2005:151

[3]范以錦，王瀟其.紙媒依然有生存的價值和空間[J].新聞與寫作,2014(5):14-15

[4]付敬，王蓉.論經濟類報紙的社會化視角：以《經濟觀察報》“社會版”為例[J].新聞世界,2012(8):97-98

[5]王文杰.構筑商業類報紙的親和力[J].新聞記者,2009(8):63-64

[6]蔣勇.經濟報道要增強思想性：以《市場導報》經濟特刊為例[J].傳媒,2012(10):66-67

[7]李倩.《金融時報》如何在新形勢下“變中求生”[J].青年記者,2012(5):66-67

[8]王擎，尹珊珊.經濟類媒體官方微博研究[J].新聞與寫作,2013(12):35-39

(責任編輯：李力)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.11.005

2014-06-10

安徽省教育廳人文社會科學研究一般項目“《大公報》與清末災難報道”(2011sk263)。

姚江龍(1979-)，安徽桐城人，碩士，副教授，主要研究方向：媒介管理。

G216.3

A

1673-2006(2014)09-0014-04