廣告配音的個性化傳達與實現路徑

摘 要：廣告配音的個性化建立在人聲配音的個性化之上，要與廣告創意和廣告文本相貼合，配音員要創“心”。廣告配音的個性化利于實現電視廣告的商業目的，吸引受眾注意加深受眾印象，提高電視廣告的競爭力。良好的語言基本功，選取有效的聲音，真摯的情感是實現廣告配音的個性化重要路徑。

關鍵詞：廣告配音；個性化；語言表現

電視廣告是由圖像、聲音、時間構成，它們被稱為電視廣告的三要素。電視廣告的聲音藝術包括廣告中出現的配樂、音效、人聲等。而這里所研究的廣告配音的個性化主要是指人聲配音的個性化。

1 廣告配音個性化的傳達

廣告配音的個性化指的是建立在人聲配音個性化之上的，與廣告文本、廣告創意相貼合的，力求最大程度吸引受眾注意力，引起受眾共鳴的一種有聲語言的再創造，它也是配音者創“心”的結果。

（1）廣告配音的個性化建立在人聲配音的個性化之上。人聲配音是廣告配音不可或缺的一部分。而從播音學的角度分析來看，有個性的人聲配音大致可以分為兩個方面：首先是配音者對自己聲音的物理屬性（音長、音高、音色、音強等）進行的特殊的調整和控制，所形成的獨特配音效果。其次是配音者靈活運用停連、重音、語氣、節奏等播音技巧，設定產生的獨特的聲音外部表現層次。

（2）廣告配音的個性化建立在與廣告創意和廣告文本相貼合之上。由于每個產品的性質不同，受眾不同，所以相應的廣告風格也會不同。而廣告配音與廣告風格的關系就像內容與形式的關系，形式是服務于內容的。因此，可以說植根于廣告文本的配音才能在真正意義上實現廣告配音的個性化。例如肯德基繽紛全家桶的廣告配音激情活力，特別生動，很貼近廣告設計的情景，不僅反映了商品的特點，還能調動受眾的情緒，從而激起受眾購買的欲望。

（3）廣告配音的個性化建立在配音員的創“心”之上。廣告配音要求配音員“具體感受——形之于聲”。就像同一種顏色，不同的人會有不同的心理感受；描述同一件事情，不同的人表達的方式也會不同。盲目追求“新奇”“怪異”不是廣告配音的個性化。廣告配音個性化追求的本質是打動受眾令受眾感到舒服，盲目的追求“新奇”和“怪異”只能令觀眾感到反感。

2 廣告配音個性化的重要作用

（1）廣告配音的個性化利于實現電視廣告的商業目的。電視廣告是一種推廣商品的手段，它應該是功利性與藝術性的統一體，可以說廣告的藝術性是為了更好的實現廣告的商業性目的。而廣告的直接目的是吸引受眾注意力，向受眾傳達明確的商品信息，根本目的是銷售產品。而廣告配音的個性化，不但能夠更好地吸引受眾注意力，還能更有效的傳遞商品信息增強廣告的說服力，如此說來實現廣告配音的個性化便利于實現電視廣告的商業目的。例如，益達口香糖的一則廣告，“嘿，你的益達！”“是你的益達”，這兩句男女對白貼近畫面情境，配音員對重音的把握也很恰當，讓很多人印象深刻。

（2）廣告配音的個性化利于吸引受眾注意加深受眾印象。電視廣告是一種聲像結合的綜合性藝術，通過對畫面和聲音的處理，給受眾帶來視覺和聽覺的雙重沖擊。雖然說，人們對事物認知的最有效手段是視覺，而電視廣告最直接的表現方式也是畫面，但是作為電視廣告要素之一的配音，在廣告目的的實現上所起到的作用也是不可忽視的，廣告配音不僅可以對畫面進行深層次的闡釋，還可以擴大畫面的信息量，利于加強商品的宣傳效果。恰當到位的廣告配音往往能給受眾帶來更多更獨特的想象空間，更容易吸引受眾注意力，引起受眾共鳴。洋河酒的一則廣告 “一個夢想，兩個夢想，三個夢想……千萬億個夢想！中國夢，夢之藍”。簡單的畫面特效，沒有人物表演，沒有故事情節，整段廣告中最突出的就是那段低沉、富有磁性、極具吸引力的男聲獨白。

（3）廣告配音的個性化利于提高電視廣告的競爭力。廣告配音的個性化是廣告脫穎而出的必然要求。一則優秀的電視廣告必須能夠成功地吸引觀眾的注意力，激發觀眾的購買欲望。隨著生活水平的提高，人們在審美層次上對廣告的要求也越來越高，沒有特點的廣告真的很難引起人們的注意。廣告配音的個性化是增強電視廣告效果的必然要求。同樣的一句廣告詞，表達方式不一樣所產生的廣告效果也會不同。個性化的廣告配音可以吸引觀眾注意力，增加觀眾的想象空間，幫助產品塑形。例如，“AO史密斯熱水器”的廣告配音和藹親切，很符合廣告中演員的身份和形象，配合著廣告文本，很容易讓受眾對產品的質量有一種信賴感。

3 廣告配音的個性化實現路徑

（1）良好的語言基本功是實現廣告配音個性化的前提和基礎。在上文中提到過，個性化不是個人化，符合有聲語言創作規律的廣告配音才能在真正意義上實現個性化。而進行有聲語言的創作，過硬的語言基本功是必備條件。可以說，廣告配音是一種比較復雜的有聲語言創作，配音者必須根據廣告本身的需求，實時改變自己的聲音狀態，甚至常常在一則廣告當中，同一個配音員需要為幾個反差很大的角色塑性，這對配音者聲音的要求之高可想而知。

（2）選取有效的聲音是實現廣告配音個性化的關鍵。什么樣的聲音才算是有效的聲音呢？電視廣告的直接目的是吸引受眾注意力，激發觀眾購買欲望。因此，能否吸引觀眾注意力，引起觀眾的共鳴也就成了判斷廣告配音是否有效的標準。當然，廣告配音的有效性還必須建立在與相應產品類型、廣告創意、畫面人物等的匹配之上。廣告配音要與廣告的創意、畫面人物相匹配。

（3）真摯的情感可以強化廣告配音個性化效果。廣告配音是有聲語言傳播主體以廣告語為依據，在有聲、有效以及客戶主導的前提下，完成的有聲語言的再創作。對于一則廣告來說，實現真正與觀眾溝通，打動觀眾的最好方法，除了注重產品本身的質量外，在廣告中注入情感也非常重要。而在廣告中具有真摯情感的配音往往能樹立起真實可靠的產品形象，縮小與受眾的距離。所以配音者在進行配音創作時，一定不要單純的“為配音而配音”要想想自己是在與受眾進行“心與心的交流”。當然，配音員在進行配音的時候，也不能一味單向的、高密度的、自以為是的灌注情感，應該把握好情感尺度，為觀眾留下情感參與的空間。

（4）廣告配音的個性化離不開音效的配合，音樂的渲染。單獨使用人聲配音的廣告很少，人聲、音樂、音效三者是密不可分的。音樂是感性的產物、情緒的象征，它可以充分調動受眾的審美情緒，提升廣告的感染力，增強廣告的氣氛，從而加大廣告的傳播力；音效可以帶動觀眾展開豐富的聯想，增強畫面的真實感和視聽效果。例如，打雷閃電的音效，往往讓人感到驚恐害怕；潺潺的溪流聲會讓人有寧靜、放松的感覺；尖銳的指甲刮黑板的聲音讓人不由自主的緊張、難受；放煙火的聲音很容易讓人聯想到節日的氣氛，給人帶來輕松歡快的感受……音樂、音效配合著人聲能使受眾仿佛置身于特定的真實環境中以極大的空間穿透力感染受眾。在廣告中恰當地使用音樂、音效，往往能促進廣告配音的個性化，提升廣告效果。

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作者簡介：孫國鈺，碩士研究生，南陽師范學院新聞與傳播學院講師。